奢侈羽絨服著稱的加拿大鵝,入住中國會掀起什么風浪
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】 鵝”來了這是今年5月底代購圈里的大新聞。以奢侈羽絨服著稱的加拿大服裝制造商“CanadaGoos下稱加拿大鵝)宣布將于2018年秋季在上海建立大中華區(qū)總部，分別在北京三里屯太古里和香港IFC各開一家旗艦店，并同時打通天貓和自營的電商渠道。
目前，中國官網(wǎng)已在測試中，產(chǎn)品價格也悉數(shù)曝光。明星產(chǎn)品派克大衣的含稅價格約在6000至14000元人民幣之間，與代購價格差別不大，海外代購的大鵝”財路很可能會在線上線下的雙布局中風光不再YKK拉鏈。
加拿大鵝正在飛速上升期。根據(jù)其近期發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2017財年第四季度銷售額同比大幅增長144%至1.248億加元(約合6億元人民幣)實現(xiàn)連續(xù)四個季度雙位數(shù)增長。全財年銷售額大漲46.4%至5.9億加元(約合30億元人民幣)毛利率高達58.8%凈利潤為9410萬加元(約合4.8億元人民幣)
實現(xiàn)增長主要是通過逐漸增加自營渠道，其自營銷售額占比從2016年的12.8%已經(jīng)增長至2017年的38%而以前，加拿大鵝主要依靠的批發(fā)，直到2016年第一家直營店落地多倫多，批發(fā)模式才被打破。后來，快速在美國、英國和日本開店，如今全球共有7家直營店。其中，美國是加拿大老家之外的第二大市場，紐約、波士頓和芝加哥有3家店，今年還會再開一家，加拿大外鄉(xiāng)也會再增兩家。
現(xiàn)在加拿大鵝也終于要在中國開旗艦店了一南一北兩店，和位于中間的大中華區(qū)總部，像3顆圖釘一樣牢牢地固定了中國市場的幅員。
近日，加拿大鵝總裁兼CEODaniReiss接受界面采訪時表示：有很多業(yè)績增長的機會，擴張市場就是其中之一。而想要進入中國這個全球最大的奢侈品消費市場，不能急于求成，只有一次成功打入的機會YKK拉鏈。
未進先火
此時進入中國，Reiss認為消費者已經(jīng)準備好了近年來，通過名人帶貨和社交媒體，加拿大鵝已經(jīng)在中國積累了很高的品牌認知度。
加拿大鵝本是特殊環(huán)境中作業(yè)工作者的裝備，沒成想，與極寒天氣中拍攝影片的電影人產(chǎn)生了交集，后來又從幕后被明星穿到臺前。007里穿著Como派克大衣的Q;麥吉的計劃(Maggie'Plan一場雪景中，朱麗安·摩爾和伊森·霍克上衣左臂上也帶有CanadaGoos標簽。中國，娛樂圈也是新客戶聚集地。胡歌、賈靜雯、周冬雨、井柏然等等，片場花絮中，經(jīng)常呈現(xiàn)的大鵝”就這樣混了個臉熟，后來成了明星們冬日街怕的高頻單品。
居住在加拿大的華人們也是大鵝”火到國內(nèi)的一把推手，代購們開始做起了賣“鵝”生意。約在2016年時，國內(nèi)大街上見到有人穿“鵝”頻率變得越來越高。
馬云也添過一把火。2017年他與特朗普碰面時衣著加拿大鵝，閑來無事的網(wǎng)友根據(jù)照片中的衣服長度比例、款式等推敲出他穿的纖瘦版FusionFit女款。去年12月在烏鎮(zhèn)舉行的第四屆互聯(lián)網(wǎng)大會上，出現(xiàn)時又衣著加拿大鵝，眼尖的網(wǎng)友一眼認出是女款中唯一的墨綠色。
然而近6年中，加拿大鵝在亞洲除了東京旗艦店、日本和韓國的官網(wǎng)，銷售模式還是以批發(fā)為主，有連卡佛百貨、尚品網(wǎng)和俄國時尚電商Lamoda中國，沒有直營店的加拿大鵝基本只能和消費者“網(wǎng)戀”而大多數(shù)時候都不如代購來得方便。
由此，中國消費者發(fā)生了極高的代購需求，今年初，加拿大Yorkdal門店甚至傳出“限購”謠言。雖辟了謠，但當?shù)鼐用裣蚪缑姹硎荆?span>Yorkdal門店的確是買鵝勝地”門口經(jīng)常有華人大排長龍，開業(yè)第一天就有顧客狂掃15件。加拿大當?shù)孛襟w也曾報道，買“鵝”大隊數(shù)量在12月繼續(xù)攀升時，不得不在門店外設置圍欄以控制人群。中國旅客不但從十一黃金周開始就提前備貨，還有不少人手握大把現(xiàn)金付款，為搶“鵝”做了充分的準備。
觀察中國市場好幾年了Reiss說，經(jīng)過內(nèi)部市場研究發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝在中國的品牌認知度已經(jīng)非常高，中國旅客、留學生和兩地居民的需求最為強大。時候直接進入中國了
為了經(jīng)營中國市場，加拿大鵝將派遣總部團隊駐扎上海，必需在中國管理中國市場。Reiss將把大中華區(qū)事務交給直銷業(yè)務執(zhí)行副總裁ScottCameron由他來制定發(fā)展戰(zhàn)略、建立團隊并監(jiān)督與品牌管理及分銷代理公司俊思集團的合作，后者會為加拿大鵝在中國提供門店及業(yè)務管理和招募品牌大使等服務。與該集團合作的還有SalvatorFerragamoMarcJacoToriBurchApivita和祖馬龍倫敦等服飾、美容及香水品牌YKK拉鏈。
同樣為以上品牌提供銷售平臺的還有天貓，作為線上合作商，加拿大鵝此次入駐的只有具有一定消費實力的用戶才可見的奢侈品平臺LuxuriPavillionReiss表示，加拿大鵝選擇天貓不只是認可其規(guī)模、幼稚度、數(shù)據(jù)精度和對本地市場的解，而且馬云是加拿大鵝的粉絲。
但是和許多時尚品牌一樣，定位高端的加拿大鵝并沒有在入駐天貓時放棄自營電商，加拿大鵝的自營電商會和天貓店同時上線。其實這家羽絨服生廠商在新渠道的開拓上不算開竅太早，2014年才開始做線上渠道。得益于集團重視，2016財年，線上銷售額達到3300萬加元(約合1.64億人民幣)占總業(yè)績的11.4%目前，已經(jīng)在12個國家和地區(qū)開通了自營電商，并計劃2020年前登陸德國、瑞典、荷蘭、愛爾蘭、比利時、盧森堡及奧地利7個歐洲市場。
從這些國家的案例來看，加拿大鵝的各地官網(wǎng)設計基本統(tǒng)一，而在中國官網(wǎng)上，如今包括男、女、童裝及配飾在內(nèi)的全線產(chǎn)品都已上線，且配有支付寶付款的方式YKK拉鏈。
從戶外裝備到時尚單品
依照加拿大鵝的價格定位，中國購買這樣高端羽絨服的人群多為新中產(chǎn)階層。據(jù)瑞信信貸銀行曾估算，中國已有2.04億的中產(chǎn)階級人數(shù)。而麥肯錫的2017中國奢侈品演講》數(shù)據(jù)顯示，中國消費者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣，幾乎占了全球市場的三分之一。
對于這樣一群人來說，穿羽絨服為什么成為了一種流行?鵝這么貴，為什么還這么多人買?這些問題的答案，不只僅是質(zhì)量、實用性，或是一個奢侈品的定位就能夠回答的
事實上，派克大衣和羽絨服在西方有多年的功能性裝備的歷史，記錄著一種西方式的生活方式的演變過程。愛斯基摩人的激進服飾Perka就是派克大衣的前身，用動物皮毛制成的連帽皮襖，帽子邊緣處加一圈動物毛來維護臉部不受凍。這種衣服可以有效地防風防雪，而且極其溫暖，便于打獵與戶外工作。最初的Perka材質(zhì)是以馴鹿皮或海豹皮為主，后來愛斯基摩人還會給大衣外表涂上魚油，達到防水的功能。二戰(zhàn)期間，美國軍人采用這Perka款式，改良成為了如今的派克大衣Parka
相比派克大衣走實用路線，羽絨憑借美觀的樣貌曾在上流社會中大受歡迎。1890年時，北歐的挪威人就會在鴨巢中采集絨毛制作羽絨制品，賣給達官貴族。上流社會中大受歡迎。而真正拿著羽絨服專利的人是EddieBauer曾在俄羅斯打過仗。俄羅斯的寒冬中，用鵝絨塞滿外套來保暖，覺得柔軟舒適又管用，于是將這個生意做了起來。
戰(zhàn)后，羽絨服又成了喜歡戶外運動的人的冬日御寒神器。
加拿大鵝是這場羽絨服生活方式革新中的一分子。DaniReiss加拿大鵝創(chuàng)始家族的第三代掌門人，外公SamTik1957年成立了生產(chǎn)羊毛馬甲、雨衣和雪地服的公司MetroSportswear羽絨派克大衣是Reiss父親DavidReiss接手公司后加入的新品類，當時他發(fā)明了基于體積的充絨機，進一步提升了服裝品質(zhì)，并創(chuàng)立了品牌SnowGoos雪鵝) YKK拉鏈
19801990年代時，加拿大鵝還和南北極綁定在一起。無論是南極洲做研究的科學家、登頂珠穆朗瑪峰的探險家還是北極冒險者和狗拉雪橇大賽選手，加拿大鵝總是經(jīng)常呈現(xiàn)在這些人的身上。
彭博社曾采訪過一位南極工作過的工程師JimHaugen每次前往工作地點前，工程師們都會先去美新西蘭克賴斯特徹奇的服裝配送中心領取防寒裝備。加拿大鵝的紅色羽絨派克大衣就是必備品之一，還被機構(gòu)要求所有人飛往南極時必須把它放在觸手可及的地方，一旦飛機墜毀可以用它御寒保命。因此，日常工作服加拿大鵝還有個綽號—大紅。
Haugen眼中，加拿大鵝御寒優(yōu)秀，但絕對算不上什么時尚服飾。簡單的設計、無趣的配色，只有特殊需求的人才會穿它
原本DaniReiss也是這么看待加拿大鵝的后來一次瑞典之行讓他改變了想法。主修英國文學的DaniReiss原本無心繼承家族企業(yè)，但當他發(fā)現(xiàn)，瑞典皇室和普通民眾也有穿加拿大鵝，而且很多女性消費者喜歡購買男款時，看到一片新市場—功能性服飾的日?；┲?
2011年接手企業(yè)后，DaniReiss為了體現(xiàn)產(chǎn)品在加拿大這樣的寒冷之地都能勝任，把品牌名改為“CanadaGoos并把生產(chǎn)線全部收回加拿大外地，以保證質(zhì)量。加拿大鵝分為五個級別的ThermalExperiencIndexTEI溫度體感指數(shù))同時把保暖性量化，從零上5攝氏度到零下30多度。后來幾年，Reiss開始拓寬營銷路子，讓加拿大鵝從科考和極地圈大跨步進入了娛樂圈。
2004年，災難片《后天》和冒險片《國家寶藏》電影劇組在極地拍攝時就有人衣著加拿大鵝。爾后，劇組成了加拿大鵝的高頻露臉地，人們常從片場花絮中看到明星們裹著厚重的加拿大鵝，顯得他更為纖瘦和平易近人。Reiss接任CEO一職后，開始贊助多倫多、圣丹斯、柏林和釜山電影節(jié)，并主動為惡劣天氣中拍攝的劇組提供大衣。還把大衣免費送給多倫多夜店的保鏢，以及體育場門口的黃牛們
但此時的加拿大鵝依舊是樸實的實用路線，并沒有完全走上幕前。直到2012年，美國超模KateUpton衣著加拿大鵝紅色短款羽絨夾克登上了體育畫報(SportIllustrat封面，人們突然get大鵝”更為時髦的打開方式。次年，加拿大鵝在美國的銷量增長了25%同年，貝恩資本以2.5億美元買下加拿大鵝大部分股權(quán)。根據(jù)當時公布的數(shù)據(jù)，大鵝”過去十余年間銷售額增長4000%年收入為3億美元。
不過說老實話，加拿大鵝如今從設計上看絕對談不上時髦，但這種和電影圈靠近的做法的確更新了局限于戶外的品牌形象。這對于公司來說，有利于影響到更普通的消費者人群。
中國，加拿大鵝也是從滲透娛樂圈開始進入大眾視野的明星照片里，人們開始注意到這個有著圓形肩章、上面繡著北極地圖、加拿大楓葉，并寫著“CanadagoosArcticProgram厚重羽絨服，總是頻繁呈現(xiàn)，以為又是什么了不得的新潮流。
而隨著中國白領也像西方一樣愛上了戶外運動，這一市場進入了快速增長期，有挑戰(zhàn)的戶外環(huán)境下，沖鋒衣、羽絨服、派克大衣、輕型夾克等等有功能性的服飾開始熱賣。中國戶外品牌聯(lián)盟曾預測，2017年中國戶外整體市場規(guī)模約為504.2億元。
高檔羽絨服也替代了中國人傳統(tǒng)的防寒方式，保暖性訴求上，曾在父母輩心中最得信任的秋衣秋褲開始退下歷史舞臺。對于8090后人群來說，媽喊你穿秋褲”這種梗成了想要拋棄秋衣秋褲最明顯的標志。如今的年輕人更容易被新潮流影響，也想要迫切地解脫上一輩的生活方式。YKK拉鏈
不過，雖然中國市場潛力很大，但也極其復雜，而隨著近年國際品牌競爭加劇，新興品牌的容錯率變得較低。
進入中國之前，加拿大鵝在亞洲只有東京一個直營渠道，大多數(shù)門店集中在加拿大和美國。上市前，加拿大鵝在招股書中就曾表示，近年來公司發(fā)展迅速，如果無法以現(xiàn)有規(guī)模管理運營，有效實現(xiàn)業(yè)務增長，那么增長速度可能放緩。這意味著公司之前尚未在管理團隊上做好全球化擴張的準備，而如今，終于騰出團隊及人手來運營中國市場，這一機會也就承載著更高的機會本錢。
Reiss對于中國消費者的信心來自于他對加拿大鵝的認知度，而高認知同樣意味著對新店的高期待、高要求。如果此次進入中國并未激起水花，也會容易對已累積起來的人氣和品牌形象發(fā)生損耗。此外，對于這家2016年上市的企業(yè)來說，開拓中國市場并建立大中華區(qū)總部也將承載更多的業(yè)績壓力。
更重要的加拿大鵝如今還正面臨一個長期戰(zhàn)斗，即對抗仿品及假貨，中國電商極其發(fā)達的環(huán)境中，這一問題也尤為嚴重。今年初，加拿大鵝曾將一家不知名的中國企業(yè)告上芝加哥聯(lián)邦法院。起訴其商業(yè)侵權(quán)，數(shù)百個未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)站上銷售假冒的加拿大鵝產(chǎn)品，影響了多倫多總公司的銷售業(yè)績。無奈的原告的真實身份卻無從查起，因為貨品來源可能與成百上千個假貨賣家是一樣的這是個打不完的官司。
中國頁面因此配有專門提供毛皮及羽絨指南、贗品鑒別的指導，并附有加拿大反詐騙中心的聯(lián)系方式。以次充好，甚至正大光明地剽竊設計混淆視聽，這些行為很難完全被杜絕。雖然Reiss積極地認為，假貨從一定水平上增加了加拿大鵝的知名度，但也無法防止品牌良好口碑被稀釋的可能性，而真假難辨的加拿大鵝越來越多地出現(xiàn)在大街上時，審美疲勞也在所難免。
A貨橫行也流露出專業(yè)裝備大眾化的一個矛盾點：雖然時尚感越強越容易吸引消費者，可同樣會因為優(yōu)秀的盈利能力而被仿制，長時間下來會沖淡產(chǎn)品的功能性價值，因為我穿得都一樣，就一點也不酷了加拿大鵝標志性的圓章，也在隨處可見之中變得不再新鮮、專業(yè)設備還是時尚單品，衡量兩種路線的風險也是加拿大鵝曾經(jīng)遲遲未開啟直營店的原因。
一個純手工制作、售價萬元左右的羽絨服竟能三步一撞衫，難以自證”成了真品加拿大鵝的痛點。又到一年一度穿加拿大鵝的季節(jié)，一會排成人字，一會排成一字。尤其在金融街陸家嘴一帶，加拿大鵝已經(jīng)泛濫成災…加拿大鵝據(jù)說可以抵抗零下40度的嚴寒。冬天上海地鐵的溫度有時候有30度，但還是會常?？吹揭卉嚨募幽么簌Z。知乎用戶“張江名媛”寫道。
這也給加拿大鵝提了一個醒，時候引入一些新形象了
鵝的同僚們
如今來看，消費者已經(jīng)在挖掘新的羽絨服品牌。
LenkiLenki便是其中之一，摒棄了臃腫規(guī)矩的羽絨服輪廓，取而代之的結(jié)構(gòu)感強烈的Michelinmanstyle配色上也更有趣，從薰衣草到火烈鳥等高飽和度的色系。買手們看重它追求設計感的同時也兼具功能性，據(jù)介紹，平均600-700膨脹系數(shù)保證了溫暖，且全部采用鵝絨填充。英國設計師品牌Marques'A lmeida不規(guī)則羽絨服自從在2016年秋冬季秀場出現(xiàn)后，經(jīng)常在街拍中能看到身影。以黑紅配色為標志的GROUND-ZERO被楊冪、陳偉霆等人翻了牌之后也小有名氣。YKK拉鏈
Reiss知道，中國市場潛力巨大。可這塊蛋糕從不是一個人吃，2018年的中國羽絨服市場會更熱鬧，也代表著挑戰(zhàn)更大。
奢侈品羽絨服的知名度方面，加拿大鵝一度與法國奢侈羽絨服品牌Moncler盟可睞)二分天下，后者也早已打入了名人界和娛樂圈，馬云穿它次數(shù)也不少。與加拿大鵝相比，Moncler無論是全球擴張還是銷售額方面，都比加拿大鵝走的更遠些。
Moncler2016財年，銷售額便突破了10億美元大關。截至2017年12月31日，Moncler全球布局的直營門店數(shù)量為 201家。
Moncler發(fā)展之路和加拿大鵝有一些類似，都有功能性轉(zhuǎn)向時尚型的歷史，但它經(jīng)歷過更大的品牌危機。1952年，登山運動員ReneRamillom和AndreVincent創(chuàng)建Moncler時以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主，1954年開始較輕薄的羽絨服，后來成為法國國家探險隊的贊助商和法國滑雪隊出征冬季奧運會的合作品牌。2003年現(xiàn)任CEORemoRuffini接手前，Moncler年銷售額僅有幾千萬歐元，一度接近破產(chǎn)。
收購Moncler后，開始增加產(chǎn)品線并開始拓展品類。有女裝線MonclerGammRoug和男裝線MonclerGammBleu分別在巴黎時裝周和米蘭時裝周走秀。AlessandraFacchinettiGiambattistaValli和ThomBrown等知名設計師都為這兩個品牌擔任過設計師，Moncler時裝界開始享有話語權(quán)。從2003年至2018年的15年間，Moncler年銷售額膨脹了近10倍。
而2017年11月，Moncler宣布這兩個品牌終止于2018春夏系列，今后將停止生產(chǎn)。Ruffini表示，Moncler現(xiàn)在需要一個新項目來汲取能量，這是一個非常艱難的決定，為了品牌革新，就必需剔除十年前推出的已經(jīng)略顯陳腐的品牌戰(zhàn)略。
2018秋冬系列中，Moncler采用人海戰(zhàn)術，一口氣推出了與包括藤原浩、SimonRochaPierpaoloPiccioliCraigGreen和FrancescoRagazzi等8位設計師的合作創(chuàng)意，官網(wǎng)已蓄勢待發(fā)，將在今年秋季發(fā)售。聯(lián)名方面，Moncler確更像是一個奢侈品的作風，近幾年與AlexandrMattiussiLeicaRimowa等品牌都有合作。
可見Moncler已經(jīng)完全明確了自己時尚品牌的定位，而加拿大鵝也正趕上2018中國外鄉(xiāng)羽絨服品牌大變樣的時候。
2017年冬季，由于拉尼娜年造成的異常偏冷情況，羽絨服賣得比往年都要好，買手們也都發(fā)現(xiàn)幾乎每個品牌都多了幾件羽絨服的款式。而在款式方面，羽絨服保守的形象也開始從不顯身材的樣式像斗篷、束腰、大翻領、面包服等更為有趣的設計轉(zhuǎn)變，顏色也明艷活潑了起來。
中國老牌波司登也即將發(fā)生一系列重大的改變。波司登在寂靜了幾年之后，關閉了男裝、童裝和家居線，波司登集團高級副總裁芮勁松在會議中表示，砍掉這些品牌起碼造成了10億元的損失。2018年波司登將把大部分精力放回羽絨服業(yè)務上，并決定在9月份的2019春夏季紐約時裝周上發(fā)布新品，這些新品將打破以往人們對于波司登產(chǎn)品的印象，同時還會有一系列年輕化的營銷戰(zhàn)略隨同。
波司登和其他外鄉(xiāng)羽絨服企業(yè)一樣，具有價格優(yōu)勢，且質(zhì)量不錯。2017年8月，中國羽絨工業(yè)協(xié)會曾委托國際羽絨羽毛檢測實驗室(IDFL和廣州纖維產(chǎn)品檢測研究院(GTT對多個國家的13個絨樣進行了檢測，結(jié)果顯示，13個樣品中品質(zhì)最高的羽絨來自中國。YKK拉鏈
中國羽絨工業(yè)協(xié)會方面曾表示，中國作為全球最大的羽絨生產(chǎn)國，占據(jù)全球羽絨行業(yè)70-80%市場份額，羽絨加工能力和工藝水平上，也處于世界領先地位。這種情況下，如果再對樣式加以時尚化的處置，性價比就會更高，消費者也更愿意買賬了
這對加拿大鵝在創(chuàng)新上的要求會更高，2017年8月，終于增加了針織衫的品類，讓人們春秋季也有看到加拿大鵝的機會。Reiss表示，其實知道消費者都想從加拿大鵝買到更豐富的產(chǎn)品，但還是會永遠忠于自己品質(zhì)第一的DNA
殺死一個品牌最快的方法就是不怎么好的產(chǎn)品上打上logo這是追求短期利益的做法，說，會在確定一個品類真正具有意義的情況下再去生產(chǎn)，比如人們也不會想看到賣拖鞋。只想賣同類產(chǎn)品中最好的比如去年推出的針織衫，未來我也會重點發(fā)展這一品類。
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