“中國(guó)需要”降價(jià)戰(zhàn)略，無印良品為何變得“水土不服”
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】MUJI無印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫(以下簡(jiǎn)稱“良品計(jì)畫”財(cái)報(bào)顯示，截至2019年2月，公司旗下MUJI無印良品門店合計(jì)919家，中國(guó)大陸市場(chǎng)就有256家。
無印良品”指“沒有名字的優(yōu)良商品”主推服裝、生活雜貨、食品等各類優(yōu)質(zhì)商品。自2014年開始，MUJI無印良品推行“新定價(jià)”措施，爾后數(shù)次對(duì)局部商品進(jìn)行降價(jià)。日前，MUJI無印良品更是改良商品尺寸以適應(yīng)“中國(guó)需要”降價(jià)戰(zhàn)略又與之相伴。MUJI無印良品在將商品改成“中國(guó)尺寸”公眾號(hào)推文中提到MUJI無印良品的家具在日本有口皆碑，可到中國(guó)卻變得有些“水土不服”尺寸，MUJI無印良品“水土不服”關(guān)鍵所在嗎?
增速放緩
3月21日，MUJI無印良品中國(guó)官方微信消息稱，2019年3月29日起，延續(xù)“價(jià)格的重新審視”MUJI無印良品站在中國(guó)的角度開發(fā)出了一系列“中國(guó)需要”商品，將其稱之為“中國(guó)現(xiàn)地”產(chǎn)品。品牌的開發(fā)人員同時(shí)表示，此番做法旨在消除商品存在不符合“中國(guó)需要”小尷尬”問題，也希望借此機(jī)會(huì)提升顧客的滿意度及品牌好感度。
價(jià)格的重新審視”MUJI無印良品實(shí)行商品重新定價(jià)戰(zhàn)略的概念，以“新定價(jià)”代替“大甩賣”顯得“委婉且得體”公開數(shù)據(jù)顯示，MUJI無印良品在2014年便開始新定價(jià)的營(yíng)銷模式，而此次上線的中國(guó)現(xiàn)地”商品，不只在尺寸上有了變化，價(jià)格方面也實(shí)行了下調(diào)。
MUJI無印良品在消息中稱，YKK拉鏈新推出的床與床墊將統(tǒng)一調(diào)整為中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，即對(duì)單人床、雙人床和加大雙人床的尺寸分別改為120x200cm150x200cm和180x200cm同時(shí)保管原有的圓角設(shè)計(jì)、高度可調(diào)整的床腳等，價(jià)格方面，新款組合價(jià)為5660元，降幅最高達(dá)36%MUJI中國(guó)總部對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，MUJI中國(guó)現(xiàn)地的商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)于2018年9月正式成立。除了床品，未來還將會(huì)推出更多“中國(guó)現(xiàn)地”商品，具體開發(fā)計(jì)劃暫不便告知。
投資者網(wǎng)》留言處發(fā)現(xiàn)，有不少網(wǎng)友對(duì)此做法表示支持，同時(shí)也有網(wǎng)友稱，MUJI無印良品終于“開竅”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這么多年才做出調(diào)整和改變實(shí)屬不易。
有業(yè)內(nèi)人士表示，MUJI無印良品此番舉措的目的于變相降價(jià)。MUJI中國(guó)總部回復(fù)《投資者網(wǎng)》稱，價(jià)格的重新審視”將更好的商品以更合理的價(jià)格傳送到消費(fèi)者手中，今后也將繼續(xù)實(shí)施該計(jì)劃。
投資者網(wǎng)》走訪MUJI無印良品廣州門店發(fā)現(xiàn)，品牌的一局部商品被列入“價(jià)格的重新審視”當(dāng)中，同時(shí)服裝類、生活類等數(shù)十款產(chǎn)品亦在參與限時(shí)打折活動(dòng)。其中，明星產(chǎn)品香薰機(jī)系列也在進(jìn)行大幅降價(jià)，降幅在50元至162元之間。
根據(jù)良品計(jì)畫發(fā)布的2019財(cái)年財(cái)報(bào)，MUJI無印良品前三財(cái)季(2018年3月至11月)中國(guó)市場(chǎng)銷售額比上年同期下降9%
從此前降價(jià)時(shí)間與財(cái)務(wù)表示來看，實(shí)施新定價(jià)后，MUJI無印良品的業(yè)績(jī)往往能夠出現(xiàn)反彈，但這項(xiàng)策略在2017年下半年后開始收效甚微。
優(yōu)勢(shì)變掣肘
MUJI無印良品在上述將商品改成“中國(guó)尺寸”公眾號(hào)推文中提到MUJI無印良品的家具在日本有口皆碑，可到中國(guó)卻變得有些“水土不服”尺寸，MUJI無印良品“水土不服”關(guān)鍵所在嗎?
投資者網(wǎng)》MUJI無印良品天貓旗艦店中發(fā)現(xiàn)，一款銷量最高的床上用品(棉被套套裝)評(píng)論中，有不少消費(fèi)者稱產(chǎn)品的質(zhì)量一般，面料粗糙且單薄。
此外，公開資料顯示，1月15日，香港消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布檢測(cè)演講稱，檢測(cè)樣品中，MUJI無印良品一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高(環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺具有基因毒性和致癌性)1月18日，MUJI無印良品發(fā)布聲明稱，涉事餅干亦在中國(guó)大陸銷售，目前國(guó)際上僅歐盟對(duì)食品中的丙烯酰含量進(jìn)行限定，且香港消費(fèi)者委員會(huì)檢出的餅干中丙烯酰含量低于歐盟規(guī)范，但考慮到消費(fèi)者的顧慮，公司暫時(shí)下架該產(chǎn)品。
公司官網(wǎng)顯示，此前因公司旗下“無印良品天然水”被檢出所含“溴酸鹽”逾越限量值，故母公司對(duì)2款“無印良品天然水”進(jìn)行自主召回，對(duì)同一設(shè)備生產(chǎn)的無印良品碳酸水”一并召回，目前在中國(guó)大陸僅銷售過“無印良品碳酸水”后經(jīng)檢測(cè)，無印良品碳酸水”不含“溴酸鹽”母公司亦停止召回該產(chǎn)品。
與此同時(shí)，使MUJI無印良品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)受到掣肘的還有各個(gè)生活類電商平臺(tái)和線下品牌門店的夾擊。
良品計(jì)畫官網(wǎng)顯示，MUJI無印良品始終堅(jiān)持“精選材質(zhì)、修改工序和簡(jiǎn)化包裝”三個(gè)基本原則。MUJI無印良品于2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以“極簡(jiǎn)優(yōu)質(zhì)”市場(chǎng)引領(lǐng)出一股風(fēng)潮，受到消費(fèi)者青睞，亦被眾多品牌所學(xué)習(xí)和模仿。
MUJI無印良品中國(guó)總部對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，YKK拉鏈這個(gè)世界上有很多希望學(xué)著他人做產(chǎn)品的公司，但是做出來的產(chǎn)品，可能只是像而已。MUJI無印良品產(chǎn)品的理念、面前的故事和產(chǎn)品的開發(fā)，都是和其他品牌不一樣的
網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品、蘇寧極物等電商平臺(tái)和名創(chuàng)優(yōu)品、諾米家居(NOME等線下品牌門店都欲在家居市場(chǎng)分一杯羹。有業(yè)內(nèi)人士稱，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過利用電商模式改變供應(yīng)鏈降低成本，實(shí)行高性價(jià)比，互聯(lián)網(wǎng)渠道比MUJI無印良品的擴(kuò)張更為猛烈，對(duì)MUJI無印良品的沖擊很大。
對(duì)于上述中國(guó)既存門店的同比銷售額出現(xiàn)回落，MUJI中國(guó)總部對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，主要原因在于熱銷商品出現(xiàn)斷貨以及供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題致使公司沒有及時(shí)全部實(shí)現(xiàn)追加訂貨，造成商品庫(kù)存量缺乏，影響了銷售。對(duì)此供應(yīng)鏈存在何種缺陷以及未來將如何具體改進(jìn)，MUJI中國(guó)總部表示需要時(shí)間進(jìn)行問題確認(rèn)，未能給予《投資者網(wǎng)》回復(fù)，未來公司將以此為鑒，繼續(xù)提升商品庫(kù)存管理、銷售計(jì)劃等管理精度以滿足顧客所需。
而在線上渠道方面，MUJI無印良品還存在著品牌之爭(zhēng)。投資者網(wǎng)》電商平臺(tái)搜索“無印良品”時(shí)出現(xiàn)一家經(jīng)過認(rèn)證的名為“無印良品旗艦店”品牌，但后續(xù)發(fā)現(xiàn)此品牌并非“MUJI無印良品”投資者網(wǎng)》向MUJI中國(guó)總部提出該店是否造成侵權(quán)，MUJI中國(guó)總部回復(fù)稱對(duì)其不予置評(píng)。此外，MUJI中國(guó)總部聲明，其中國(guó)大陸的線上渠道僅有MUJI無印良品官網(wǎng)商城京東旗艦店及天貓旗艦店。
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