海瀾之家?guī)齑娣e壓嚴(yán)重,如何尋求品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的突破
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】近期，海瀾之家股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱：海瀾之家”發(fā)布了2018年年報(bào)。年報(bào)顯示，海瀾之家全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收190.9億元人民幣，較上年同比增長(zhǎng)4.89%歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為34.55億元人民幣，較上年同比增長(zhǎng)3.78%扣非凈利潤(rùn)為32.68億元人民幣，微跌0.63%
海瀾之家，男人的衣柜”一句廣告語(yǔ)成績(jī)了一個(gè)“國(guó)民男裝”品牌。然而，近年來(lái)海瀾之家卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)速度下降，庫(kù)存積壓嚴(yán)重等問題，正在尋求品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型的突破。
業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?
近年來(lái)，海瀾之家的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出增長(zhǎng)疲軟的態(tài)勢(shì)。2014-2017年，海瀾之家凈利潤(rùn)分別為23.74億元人民幣、29.53億元人民幣、31.23億元人民幣和33.28億元人民幣，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為75.83%24.50%5.74%和6.5%
公告顯示，2018年海瀾之家主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入151.54億人民幣，同比僅增長(zhǎng)2.62%;而在2014年-2017年期間，海瀾之家主品牌海瀾之家的年?duì)I業(yè)收入分別為101.25億元人民幣、128.74億元人民幣、140.31億元人民幣，比上年同期增幅分別為49.58%27.16%和8.98%呈逐年下滑趨勢(shì)。
此背景下，海瀾之家積極尋求轉(zhuǎn)型突破，朝著多元化方向發(fā)展，先后跨界到女裝、童裝、家居、海外等多方面的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。例如，先是對(duì)快時(shí)尚品牌UR增資1億元人民幣，YKK拉鏈收購(gòu)英氏嬰童用品有限公司44.0039%股權(quán)，后又開設(shè)了4家HeilanHom優(yōu)選生活館，售賣各類生活雜貨以及時(shí)尚家居用品等。
值得注意的產(chǎn)品多元化的發(fā)展過(guò)程中，主品牌發(fā)展滯后，逐漸失去了公司中的占比份額。公告顯示，海瀾之家主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入151.54億人民幣，同比增長(zhǎng)2.62%;愛居兔營(yíng)業(yè)收入為10.97億人民幣，同比增長(zhǎng)22.68%;圣凱諾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.20億人民幣，同比增長(zhǎng)12.82%;其他品牌營(yíng)業(yè)收入為3.76億人民幣，同比增長(zhǎng)25.78%增速差別明顯。
輕資產(chǎn)模式”存隱憂
海瀾之家實(shí)行輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，門店開設(shè)以加盟模式為主，公司則把經(jīng)營(yíng)重心放在品牌打造、渠道運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理上。
從整個(gè)供應(yīng)鏈條來(lái)看，上游供應(yīng)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)提供商品，下游加盟商是最終銷售端，海瀾之家提供品牌和管理。
推銷環(huán)節(jié)，海瀾之家采取的主要是以零售為導(dǎo)向的賒購(gòu)與滯銷商品可退貨相結(jié)合的模式，推銷時(shí)約20%產(chǎn)品為買斷，其余均為代銷。
由于海瀾之家采用加盟模式，加盟商只負(fù)責(zé)支付相關(guān)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，所以不必參與加盟店的具體經(jīng)營(yíng)，所有門店的內(nèi)部管理均委托海瀾之家全面負(fù)責(zé)。
對(duì)此，日播時(shí)尚的物流總監(jiān)劉新發(fā)對(duì)中國(guó)資本觀察(www.zgzbgc.cn表示，海瀾之家可以理解為線下的天貓店，加盟商貼海瀾之家的品牌去賣貨、交加盟費(fèi)和押金，海瀾之家提供專業(yè)培訓(xùn)和門店設(shè)計(jì)規(guī)劃并統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商對(duì)自己生產(chǎn)過(guò)程、品質(zhì)和產(chǎn)能負(fù)責(zé)。
另有業(yè)內(nèi)人士分析表示：供應(yīng)鏈條是否足夠靈活，要求從需求端快速傳遞到生產(chǎn)端。就海瀾之家的輕資產(chǎn)模式來(lái)看，供應(yīng)商代加工、加盟商銷售、海瀾之家進(jìn)行品牌管理，三者相互分離，對(duì)市場(chǎng)需求變化、貨品管理、銷售數(shù)據(jù)等方面難以做到有效統(tǒng)一，對(duì)終端銷售缺乏敏銳的反饋，很難對(duì)消費(fèi)需求變化做出快速的反應(yīng)。因此，久而久之就埋下了庫(kù)存積壓的隱患。
線上線下齊擴(kuò)張 庫(kù)存壓力居高不下
近年來(lái)，海瀾之家不時(shí)進(jìn)行擴(kuò)張，不只布局了天貓、京東，還上線了小程序、餓了么和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。根據(jù)2018年年報(bào)顯示，全渠道零售會(huì)員累計(jì)注冊(cè)1384萬(wàn)人，較上年增長(zhǎng)28%
與此同時(shí)，線下門店快速擴(kuò)張。海瀾之家年報(bào)顯示，2018年新增門店881家，總累計(jì)門店數(shù)達(dá)到6673家。線下門店銷量占營(yíng)收總額的93.86%
隨著門店的增長(zhǎng)，海瀾之家的存貨量也不斷上升。業(yè)績(jī)演講顯示，2018年海瀾之家期末存貨94.73億元，較上年末的84.92億上升11.55%存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為 286天。
對(duì)此，海瀾之家解釋稱，存貨增長(zhǎng)主要是公司OVV海瀾優(yōu)選生活館、AEX男生女生等品牌備貨增加所致。
針對(duì)服裝企業(yè)的存貨問題，上海絲綢集團(tuán)物流總監(jiān)陸建新對(duì)中國(guó)資本觀察(www.zgzbgc.cn表示：加盟商體系的管理不順暢，不承擔(dān)存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)。每家加盟店有30%退貨率，退貨率高是導(dǎo)致庫(kù)存的一個(gè)重要原因。
此外，日播時(shí)尚的物流總監(jiān)劉新發(fā)則認(rèn)為：YKK拉鏈隨著門店的增多，訂貨就越多、生產(chǎn)出的成衣也越多，當(dāng)體量達(dá)到一個(gè)很大數(shù)時(shí)，服裝傾銷不進(jìn)來(lái)也會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓。
根據(jù)海瀾之家2018年年報(bào)披露，滯銷商品有兩種處理方式：一是向供應(yīng)商剪標(biāo)退貨，二是換標(biāo)給專門處置尾貨的海一家”從2018年海瀾之家對(duì)交易所質(zhì)詢函的回應(yīng)看，2017年海瀾向供應(yīng)商退了約30億元貨物;而通過(guò)二次銷售給“海一家”形成了3.5億的二次存貨。
品牌年輕化戰(zhàn)略能有成效嗎?
面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩、庫(kù)存高居不下等問題，海瀾之家立足于品牌多元化發(fā)展，也布局了品牌年輕化的戰(zhàn)略，意在占領(lǐng)更多年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。
2017年是海瀾之家年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。這一年，海瀾之家加碼創(chuàng)立了四個(gè)新品牌，分別是年輕男裝潮牌HLA Jean輕奢商務(wù)男裝品牌 AEX和女裝品牌 OVV生活家居品牌海瀾優(yōu)選，偏重于不同的消費(fèi)群體。
品牌營(yíng)銷方面，早在2016年就開始年輕化轉(zhuǎn)型。首先從代言人方面進(jìn)行突破，改印小天為當(dāng)紅小生杜淳、林更新、陳曉等新代言人，只為吸引更多年輕的消費(fèi)者群體。
此外，海瀾之家還在線上贊助了最強(qiáng)大腦》不起的挑戰(zhàn)》蒙面唱將猜猜猜》火星情報(bào)局2等頗受年輕消費(fèi)者熱愛的熱門綜藝節(jié)目，借節(jié)目的關(guān)注與熱點(diǎn)，強(qiáng)化年輕人與品牌的聯(lián)結(jié)，從而促使消費(fèi)者對(duì)海瀾之家的品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化。
然而，由于海瀾之家獨(dú)特的輕資產(chǎn)模式，導(dǎo)致其市場(chǎng)反應(yīng)速度與消費(fèi)者需求變化不匹配，因此，要想轉(zhuǎn)型成功、解決高庫(kù)存并不是那么容易的事。
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