球化擴張海瀾之家如何跨出第一步
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】海瀾之家2017年下半年以來積極發(fā)力海外市場，旗下品牌進入馬來西亞、新加坡、泰國、越南等國家。近半年拓展加速，目前擁有27家海外門店，邁出全球化擴張第一步。
國家市場來看，馬來西亞為第一站，未來有望在東南亞、東亞各區(qū)域市場全面開花。2017年7月15日，公司HLA 品牌海外首店于馬來西亞吉隆坡MyTOWN開業(yè)，YKK拉鏈目前各品牌在馬來西亞市場已合計擁有21家門店；2018年5月，公司HLA 品牌入駐新加坡SuntecC2018年8月，公司HLA 品牌泰國曼谷首店于CentralPlazaRama9商場開業(yè)，目前在泰國市場合計擁有4家門店；2018年11月，公司HLA 品牌胡志明市SCVivoC首店開業(yè)，進入越南市場。公司未來有望在菲律賓、印尼等新興市場及韓國、日本等發(fā)達國家市場進行進一步開拓，實現(xiàn)亞洲市場多點開花。
拓展節(jié)奏來看，近期擴張明顯提速，單一品牌向品牌矩陣轉變。1多年準備打下牢固基礎。公司三年前開始謀劃品牌出海、組建海外經營團隊。管理方面，由國內具備職業(yè)店長實戰(zhàn)經營的團隊進行經營經驗輸送，并積極招募外鄉(xiāng)運營人才、營銷人才，實現(xiàn)了國內模式+海外外鄉(xiāng)化”結合。2今年下半年拓展節(jié)奏明顯加快。根據我統(tǒng)計，2017年下半年公司合計開業(yè)門店6家，2018年上半年合計開店5家，2018年下半年合計開店約16家。認為公司的海外團隊逐步完善，店長帶店培養(yǎng)人才機制日趨幼稚，有望進入規(guī)模化擴張階段。3旗下品牌出海數量進一步擴大。公司旗下HLA 品牌在海外市場實現(xiàn)順利拓展后，近期HLA Jean潮牌以及輕奢品牌均走向海外市場。2018年8月，HLA Jean海外首店于吉隆坡開業(yè)，目前已擁有4家海外店。2018年12月，輕奢女裝旗艦店入駐泰國曼谷地標商場CentralWorld海外商場渠道對公司的認可度不斷提升。
海外市場拓展是國際大眾服飾龍頭規(guī)模擴張必經之路，東南亞市場現(xiàn)階段是合適選擇。1從國際大眾服飾經營情況來看，2018財年優(yōu)衣庫日本以外市場貢獻的營業(yè)收入占比為47.4%ZA RA 西班牙以外的收入占比為82.5%歐洲市場外的占比為62.8%H&M瑞典以外的市場貢獻的收入占比為97.3%海外市場均貢獻了重要的業(yè)績增量。2東南亞消費者重視產品性價比，殖民文化對正裝需求大，上海YKK拉鏈需求契合海瀾之家的產品定位。短期來看，國際品牌在東南亞市場布局有限，優(yōu)衣庫、H&M東南亞地區(qū)門店數量分別約為197家、150家，以馬來西亞、泰國、菲律賓市場為主，競爭環(huán)境相對寬松；臨時來看，東南亞人口規(guī)模超越6億、服裝消費市場廣闊，開店布局有一定空間。
海瀾之家是服裝行業(yè)龍頭，品牌出海推進積極，維持“買入”評級。認為東南亞市場消費需求與經營環(huán)境契合公司當前發(fā)展節(jié)奏，海瀾之家經過數年準備后步入快速擴展期，邁出全球化擴張的第一步。海瀾之家上市多年維持高分紅比例，經營質量優(yōu)勢明顯，為未來繼續(xù)回購、分紅派息提供有力保證，臨時發(fā)展信心充沛。
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