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優(yōu)衣庫帶給我們什么精神

優(yōu)衣庫帶給我們什么精神

來源:上海YKK拉鏈 2018/12/26 20:40:17??????點(diǎn)擊:

YKK拉鏈上海YKK拉鏈whytmm.cn】不成長跟死了沒兩樣!

中國,日本品牌近年來的表示,可謂盡顯疲態(tài)。

但也有一些品牌是例外,這其中就有優(yōu)衣庫。這個(gè)2002年才進(jìn)入中國的服裝品牌,一度被班尼路、佐丹奴等休閑品牌打得落花流水。

可如今,已成為跟ZA RA H&MGA P比肩,全球第四大、亞洲第一大的服裝品牌,而班尼路、佐丹奴們卻紛紛陷入關(guān)店倒閉潮。

1賣服裝的日本首富

服裝是世界上最古老的行業(yè)之一,也是發(fā)生首富最多的行業(yè)之一。

西班牙人阿曼西奧·奧特加,憑借ZA RA 品牌,登頂世界首富;瑞典人史蒂芬·佩爾森,則靠H&M成為瑞典首富。

日本首富近年來一直是兩個(gè)人輪流坐莊,YKK拉鏈其中一人是軟銀集團(tuán)開創(chuàng)人孫正義,另一人是服裝巨人、優(yōu)衣庫開創(chuàng)人柳井正。

2009年,當(dāng)60歲的柳井正第一次成為日本首富時(shí),上海YKK拉鏈很多人感到驚訝,不只因?yàn)?span>61億美元的財(cái)富,更因?yàn)樗粋€(gè)賣衣服的

而最讓人驚訝的這個(gè)發(fā)明了服裝界奇跡的大佬,30多年前在自己的大學(xué)時(shí)代,還是一名不折不扣的頹廢青年,信奉不工作主義。

那時(shí)候的柳井正流連于電影院、電玩廳,整天想的怎么混日子又不用工作并將之視為人生最理想的狀態(tài)。

就連當(dāng)時(shí)在日本校園興起的反日美安保協(xié)定運(yùn)動,也未能感染到反倒利用這段時(shí)間去環(huán)游了世界。

從美國到歐洲,從印度到阿拉伯半島柳井正游蕩一圈后發(fā)現(xiàn),世界上大多數(shù)人,不分民族、種族,每天都在忙于生計(jì)。最后得出一個(gè)結(jié)論:看來,自己也應(yīng)該工作。

因?yàn)榛膹U了學(xué)業(yè),從早稻田大學(xué)畢業(yè)后的柳井正,并沒有找到合適的工作。最后迫于生計(jì),不得不到父親的小服裝店幫助。

但他并不喜歡這份工作,以致1972年接班時(shí),還向父親抱怨:自己不適合干零售業(yè)!而他也很快用行動證明了這一點(diǎn)。

手上,這家僅有六名員工的小服裝店,半年之內(nèi)走掉5人。

就在只剩一人、生意難以為繼的情況下,一度討厭工作的柳井正卻開始了驚天逆轉(zhuǎn)。

十幾年后的1984年,優(yōu)衣庫第一家門店在廣島誕生。以此為起點(diǎn),優(yōu)衣庫開始裂變式增長,2017年全球門店數(shù)量已達(dá)2000多家,年?duì)I業(yè)額1.86萬億日元。

日本商業(yè)史上,一直缺少世界級的服裝帝國,而優(yōu)衣庫是個(gè)例外。

這個(gè)土生土長的品牌,日本經(jīng)濟(jì)失去的30年,人們大幅減少服裝開支,大量商場、服裝店銷售下滑甚至倒閉的情況下,逆勢增長了200多倍!

尤其是近幾年,ZA RA H&M等快時(shí)尚品牌遭遇增長瓶頸,不得不頻繁關(guān)店時(shí),優(yōu)衣庫卻一直在膨脹不但在線下擴(kuò)張門店,線上也連年奪下雙十一銷售冠軍。

什么讓一度頹廢柳井正創(chuàng)造了奇跡?

2要當(dāng)?shù)谝?,什么第一都可?

柳井正逆襲的路上,有兩個(gè)人對他影響最大。

一個(gè)是父親。少年時(shí)代的柳井正,胸?zé)o大志,整日逃學(xué)。YKK拉鏈每天晚上,都是父親要當(dāng)?shù)谝唬裁吹谝欢伎梢?span>”破口大罵中,不耐煩地蒙頭大睡。

那個(gè)時(shí)候的柳井正,還無法明白父親的恨鐵不成鋼。直到1972年,接手父親生意碰到經(jīng)營困局時(shí),才浮想起這句話。

啊,既然選擇做服裝生意,就一定要做好!當(dāng)時(shí)的一句感慨,多年后成了柳井正總結(jié)勝利經(jīng)驗(yàn)的落腳點(diǎn)??磥恚瑑?yōu)衣庫最大的秘訣是早年就立志成為行業(yè)領(lǐng)先者。

早在優(yōu)衣庫還是一家很小的公司時(shí),柳井正就給所有新員工灌輸一種優(yōu)衣庫要成為世界第一理念,每個(gè)人都要為這一目標(biāo)不懈努力。

企業(yè)經(jīng)營中,很多人缺乏遠(yuǎn)大目標(biāo),走一步算一步,并相信只要努力就會有一個(gè)好結(jié)果。這種思維在碰到困難時(shí),極易動搖,最終導(dǎo)致淺嘗輒止。

而柳井正則不同,采取倒時(shí)針法則,從終點(diǎn)出發(fā),倒推出行動。這種做法來自另一個(gè)對他影響最大的人哈羅德·杰寧。

作為ITT締造者的哈羅德·杰寧,蔑視學(xué)院派和本本主義??磥恚x書要按照從頭到尾的順序,商業(yè)經(jīng)營則相反,要從終點(diǎn)的目標(biāo)動身,一步步倒推每一階段該干什么。

柳井正第一次讀到哈羅德·杰寧的思想,上海YKK拉鏈就像被閃電擊中一樣豁然開朗。那一年,23歲的給自己定下一個(gè)遠(yuǎn)大目標(biāo)做世界第一休閑服裝連鎖企業(yè)!

以這個(gè)總目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn),柳井正倒推出中長期目標(biāo),比如優(yōu)衣庫股票必需上市,業(yè)績要高增長,每年?duì)I業(yè)額突破1萬億日元。

為了實(shí)現(xiàn)這些中期目標(biāo),優(yōu)衣庫要在日本開100家分店,其中1991年至1993年,每年新開30家分店,等等。

再往下倒推,要實(shí)現(xiàn)每年新開30家店的目標(biāo),每季度、每月、每周要做哪些工作。

通過層層分解,柳井正將一個(gè)看似天方夜譚的目標(biāo),化作切實(shí)可行的計(jì)劃,并逐一將它變成了現(xiàn)實(shí)。

3減少SKU專做基本款

有了目標(biāo),才干專注地做事,而要把事情做好,同樣需要專注。

ZA RA H&M等快時(shí)尚品牌,追求快速、款多量少不同,優(yōu)衣庫主打基本款,靠爆品取勝。僅HEA TTECH一個(gè)系列,全球銷量就破10億,被稱為全亞洲最會賣衣服的企業(yè)YKK拉鏈

什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款,例如T恤、牛仔褲、內(nèi)衣、襯衫。

柳井正很早就觀察到服裝店的日常經(jīng)營中,基本款通常能占到總銷售額的30%而且大多數(shù)消費(fèi)者會將每個(gè)季節(jié)的流行款和基本款混搭。

流行款雖然吸睛,但大多曇花一現(xiàn),上海YKK拉鏈而基本款不但需求量大,且常銷。

做商業(yè)要抓本質(zhì),柳井正眼中,這個(gè)實(shí)質(zhì)就是最強(qiáng)產(chǎn)品將驅(qū)動一切。而優(yōu)衣庫的最強(qiáng)產(chǎn)品無疑是基本款。

正是這種對本質(zhì)的不同認(rèn)知,造就了優(yōu)衣庫不同于ZA RA H&M基因。

ZA RA H&M注重將T型臺上的時(shí)尚和流行元素,以最快的速度搬到零售賣場。因?yàn)闊o法預(yù)判銷量,這種復(fù)制建立在款多量少的基礎(chǔ)上。

而優(yōu)衣庫則更注重單品的科技創(chuàng)新,有基本款的銷量保證,無須為款式太多、該備多少庫存而犯愁,只要專注于將單品做到極致。

柳井正看來,衣服是服裝的零件,怎樣組合是消費(fèi)者的自由。而優(yōu)衣庫的任務(wù),就是生產(chǎn)百搭的零件,不論你韓版還是歐美風(fēng),洛麗塔還是波西米亞,都離不開我

為此,優(yōu)衣庫大幅減少SKU庫存的最小可用單位)盡可能地挖掘規(guī)范化品類。由此帶來的結(jié)果是優(yōu)衣庫的SKU遠(yuǎn)比其他企業(yè)低得多。

從款式上來看,優(yōu)衣庫每年推出的服裝僅有1000款,只相當(dāng)于ZA RA H&M1/10而以優(yōu)衣庫為學(xué)習(xí)標(biāo)桿的凡客誠品,最高時(shí)SKU達(dá)到9萬。

較少的SKU使得優(yōu)衣庫僅以70家工廠就能滿足全部需求,YKK拉鏈相比其他服裝巨頭動輒1000家的供應(yīng)商,優(yōu)衣庫的庫存壓力很低,犯錯(cuò)的機(jī)會也少得多。

4拼技術(shù),提高產(chǎn)品逼格

基本款雖好,但與時(shí)尚的流行款相比,容易撞衫,很難穿出彩,給人一種低端的感覺。

對此,優(yōu)衣庫的方法是拼技術(shù),把平價(jià)商品做出奢侈品的感覺來。

低價(jià)代表低品質(zhì)、低格調(diào),這在服裝界乃至其他很多行業(yè),幾乎是一條鐵律。早期的優(yōu)衣庫因?yàn)檫@一鐵律慘淡經(jīng)營,但柳井正最終顛覆了

為了提高產(chǎn)品逼格,優(yōu)衣庫在有限的基本款中做深度,不時(shí)在顏色、面料、工藝等細(xì)節(jié)上做深度挖掘,既保證了每個(gè)單品的銷量,同時(shí)構(gòu)筑起一道難以逾越的護(hù)城河。

顏色和款式上,優(yōu)衣庫針對每個(gè)SKU設(shè)計(jì)多種顏色、多個(gè)款式,男女老少全覆蓋。

面料是優(yōu)衣庫花心思最多,也是最為外界津津樂道的以暢銷10億件的HEA TTECH系列為例,其最大的賣點(diǎn)是排濕保暖。

早在2003年,優(yōu)衣庫就針對保暖這一冬裝最大的痛點(diǎn),與日本紡織業(yè)巨頭東麗合作,研制出這種高科技的超細(xì)纖維,與普通面料相比,更薄、更干爽、更舒適。

爾后,優(yōu)衣庫不時(shí)對這種面料進(jìn)行微創(chuàng)新,YKK拉鏈使其增加了抗菌、防靜電等功能,最終打造出一個(gè)暢銷全球的超級爆品。

搖粒絨是優(yōu)衣庫的又一大創(chuàng)意,誕生于20年前,因?yàn)闇嘏孢m、易清洗打理,而在1998年日本秋冬季大賣。如今已成為一種普遍使用的面料。

除了面料,優(yōu)衣庫在工藝上的高標(biāo)準(zhǔn)也聞名業(yè)內(nèi)。服裝行業(yè),平均次品率為2%3%而優(yōu)衣庫要求工廠將次品率降至0.3%0.5毫米的線頭都算次品。

通過將面料科技、先進(jìn)工藝等注入產(chǎn)品中,上海YKK拉鏈優(yōu)衣庫重新定義了衣服的價(jià)值,使消費(fèi)者獲得更好的穿衣體驗(yàn),也讓自己戴上了科技公司的光環(huán)。

5錯(cuò)九次,就有九次經(jīng)驗(yàn)

經(jīng)營企業(yè),九死一生的事情。

優(yōu)衣庫的生長史上,經(jīng)歷過無數(shù)次險(xiǎn)情,吃過很多虧,但每一次柳井正都顯得很坦然,重點(diǎn)在于嘗試,錯(cuò)了也沒關(guān)系,錯(cuò)九次,就有九次經(jīng)驗(yàn)。

1994年,優(yōu)衣庫計(jì)劃進(jìn)軍美國市場,紐約成立了分公司,準(zhǔn)備在美國收集時(shí)尚信息,日本設(shè)計(jì),中國生產(chǎn),再拿到美國去銷售。

算盤打得很精,但產(chǎn)品上市后一敗涂地,日本設(shè)計(jì)的單色調(diào)基本款,東亞賣得很火,美國卻遭遇冷落,最終美國分公司不得不宣布關(guān)門。

事后,柳井正意識到產(chǎn)品籌劃、研發(fā)和銷售必需一體化,分散只會增加溝通障礙。

1996年,優(yōu)衣庫收購了一家名叫VM童裝開發(fā)公司,涉足不時(shí)增長的童裝市場。但VM母公司VJ公司擁有VM商標(biāo)權(quán)。

為了繼續(xù)使用該商標(biāo),優(yōu)衣庫不得不向VJ公司支付品牌使用費(fèi)。后來,VM獲得了獨(dú)立,VJ因?yàn)闊o法再收取品牌使用費(fèi),將VM告上法庭。

自知無勝算的柳井正不得不放棄,并悟出一個(gè)道理:借船出海有風(fēng)險(xiǎn),凡事要掌握主動權(quán)。

2001年,日本市場上大獲成功的柳井正,開始了激進(jìn)的海外擴(kuò)張,計(jì)劃3年內(nèi)在倫敦開50家店。但一直開到第22家,都在賠錢,最后不得不關(guān)閉了16家。

事后,柳井正將失敗原因歸結(jié)為:還沒建立起品牌知名度之前,就盲目擴(kuò)張。

幾年后,當(dāng)優(yōu)衣庫進(jìn)軍美國市場時(shí),上海YKK拉鏈從敗走倫敦中吸取了教訓(xùn),先在紐約第五大道開出國際旗艦店,再向其他地方擴(kuò)張。結(jié)果大獲成功。

盡管經(jīng)歷了許多失敗,但優(yōu)衣庫不但沒有倒下,反而變得風(fēng)靡全球。

多年后,柳井正將優(yōu)衣庫的勝利秘訣梳理成一本書,書名就叫《一勝九敗》

6安定增長是病

柳井正是一個(gè)執(zhí)拗之人,小時(shí)候有個(gè)外號叫山川因?yàn)樗苏f偏要說似乎不忤逆他人,就顯不出自己的存在

執(zhí)拗的人一旦改變,將是完全的十頭牛也拉不回來。

1972年接手父親的生意為界,前后是兩個(gè)完全不一樣的柳井正。之前的柳井正頹廢毫無進(jìn)取心;之后的柳井正像個(gè)職業(yè)瘋子。

父親的生意磨練并改變了剛接手那段時(shí)間,由于經(jīng)營不善,柳井正每天在公司倒閉的噩夢中驚醒。

但磨難對執(zhí)拗之人來講,最好的激勵(lì)。

也就是從那時(shí)起,柳井正變得積極進(jìn)取,YKK拉鏈不時(shí)挑戰(zhàn)現(xiàn)狀,并將滿足視為最愚蠢的事。

1991年,日本經(jīng)濟(jì)急速墜落,別的企業(yè)都在收縮,柳井正卻忙著擴(kuò)張,并定下每年新增30家店,3年總店數(shù)破百激進(jìn)目標(biāo)。

手下的員工一聽,都大吃一驚,紛紛搖頭說不可能而柳井正卻表示:要替自己設(shè)定高目標(biāo),如果只求安寧,生長肯定停滯。

2001年開始,優(yōu)衣庫由于多元化失敗,陷入兩年的衰退期,業(yè)績大幅下滑。

危難之際,柳井正找來曾在旭硝子工作過的玉塚元一執(zhí)掌優(yōu)衣庫。之后三年,玉塚元一的帶領(lǐng)下,優(yōu)衣庫走出困境,業(yè)績開始恢復(fù)增長。

就在大家都以為玉塚元一會得到更大的重用時(shí),柳井正卻換掉了玉塚元一,親自復(fù)出。原因是嫌優(yōu)衣庫的增長速度太慢,并提出2010年實(shí)現(xiàn)銷售額1萬億日元的目標(biāo)。

日本社會受集體主義和中庸的影響,總認(rèn)為快速生長不好,但柳井正卻離經(jīng)叛道地認(rèn)為:安定增長是病,不成長跟死了沒兩樣!

這種激進(jìn)的戰(zhàn)略下,優(yōu)衣庫繼續(xù)高速增長,把門店開到全球各地。

而優(yōu)衣庫的員工,也在老板的裹挾下,不知疲倦地奔跑。一旦不夠進(jìn)取,很可能被老板拋下狠話:不會游泳的人,就讓他淹死好了

因?yàn)閷T工太嚴(yán)厲,柳井正被稱為冷酷之人而優(yōu)衣庫也被稱為黑工廠

但也正是這種嚴(yán)厲,督促著優(yōu)衣庫每天不時(shí)生長,從1972年?duì)I業(yè)額不到1億日元,增長到2017年的1.86萬億日元,躋身世界四大服裝品牌。

而柳井正也因此成為享譽(yù)世界的企業(yè)家。馬云曾說,放眼全球,最佩服兩位企業(yè)家,一位是星巴克開創(chuàng)人舒爾茨,另一個(gè)是賣衣服的柳井正。

有趣的1987年對優(yōu)衣庫的未來感到迷惘的柳井正,YKK拉鏈曾到香港訪問佐丹奴開創(chuàng)人黎智英,尋求合作。雖被對方拒絕,卻學(xué)到FastRetail迅銷)理念。

香港之行給了柳井正信心,其貌不揚(yáng)的黎智英能做的事情,沒有理由做不好。

30多年后,當(dāng)優(yōu)衣庫一路開掛,行銷全世界時(shí),佐丹奴卻陷入了關(guān)店潮,2017年?duì)I收僅剩下43.8億元,不到優(yōu)衣庫的1/20

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