中國(guó)奢侈品消費(fèi)逐步回流，未來(lái)市場(chǎng)將保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】日前，全球管理咨詢公司貝恩公司發(fā)布的2018中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，中國(guó)消費(fèi)者在全球購(gòu)買了850億歐元（約6473億人民幣）奢侈品，占全球市場(chǎng)的33%排名世界第一。其中，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷售額為1700億元人民幣，延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長(zhǎng)，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%
演講還顯示，2018年，中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例由2015年的23%上升到27%預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到50%這表明，中國(guó)奢侈品消費(fèi)逐步回流，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在內(nèi)地市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品。
中國(guó)市場(chǎng)，已成為各奢侈品集團(tuán)的必爭(zhēng)之地。以千禧一代為代表的年輕消費(fèi)者也成為各大奢侈品牌賣力討好的對(duì)象。預(yù)計(jì)，未來(lái)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
那么，奢侈品牌們中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況如何？哪些鄉(xiāng)村奢侈品市場(chǎng)潛力大？哪些購(gòu)物中心是高端消費(fèi)“風(fēng)向標(biāo)”奢侈品消費(fèi)者有哪些核心特征？下面，將用大數(shù)據(jù)來(lái)揭秘！
演講核心要點(diǎn)導(dǎo)讀：
華東最受奢侈品牌青睞，廣州拼不過(guò)成都、重慶？
玩轉(zhuǎn)年輕化的GUCCI拓展最為強(qiáng)勢(shì)
各城市中，奢侈品牌最愛(ài)哪些mall
80后、90后，撐起中國(guó)奢侈品消費(fèi)大半邊天
未來(lái)，輕奢”發(fā)展?jié)摿⒊^(guò)傳統(tǒng)“重奢”
01
奢侈品牌偏好哪些區(qū)域/鄉(xiāng)村？
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，截至2018年12月，30家代表奢侈品牌（樣本選取范圍詳見(jiàn)文末）全國(guó)18大重點(diǎn)鄉(xiāng)村共開(kāi)設(shè)購(gòu)物中心門店656家。
從區(qū)域來(lái)看，消費(fèi)能力突出的華東區(qū)最受奢侈品牌青睞，YKK拉鏈門店數(shù)量逾越250家（門店數(shù)量按已進(jìn)駐購(gòu)物中心數(shù)量統(tǒng)計(jì)）其次為華北區(qū)，門店數(shù)量近140家。
上海和北京是得到最多垂青的鄉(xiāng)村，以約100家奢侈品牌門店領(lǐng)跑全國(guó)；華東區(qū)，除了上海，杭州、南京也各領(lǐng)風(fēng)騷，躋身奢侈品牌門店數(shù)量TOP10西南、西北地區(qū)表示突出，成都、重慶、西安以52家、45家、42家的數(shù)量，逾越華南區(qū)兩大一線城市；廣州未能躋身TOP10由于地緣優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更傾向于前往港澳地區(qū)購(gòu)買奢侈品。
從奢侈品牌豐富度來(lái)看（奢侈品牌豐富度=該城市擁有30家奢侈品牌數(shù)量/30北京、上海、成都、杭州、南京同樣堅(jiān)持領(lǐng)先地位，國(guó)際奢侈品牌進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的首選，奢侈品牌豐富度超過(guò)90%
其中，北京、上海的奢侈品牌豐富度達(dá)100%值得注意的除TODS外，其余29個(gè)品牌均已進(jìn)駐成都，反映出成都奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)前景備受看好。
成都，被譽(yù)為中國(guó)新時(shí)尚之都、奢侈品消費(fèi)第三城，高端消費(fèi)力已表示出一線城市的水平甚至局部逾越。以LV為例，其成都直營(yíng)店的年度銷售業(yè)績(jī)一直穩(wěn)居全國(guó)三甲，僅次于北京、上海。成都消費(fèi)者樂(lè)于享受、敢于嘗試、消費(fèi)意識(shí)超前，顯示出對(duì)奢侈品的濃厚興趣，同時(shí)也擁有時(shí)尚的生活方式和超前的消費(fèi)理念。
毗鄰成都的重慶，近年來(lái)在政府和市場(chǎng)的推動(dòng)下，通過(guò)國(guó)際時(shí)尚周、奢侈品展會(huì)等活動(dòng)，奢侈品消費(fèi)文化也逐漸形成。2018年，重慶迎來(lái)多個(gè)優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心入市，為奢侈品牌商家進(jìn)入重慶提供多元化的選擇。如重慶萬(wàn)象城引進(jìn)重慶首家江詩(shī)丹頓、重慶環(huán)球購(gòu)物中心引進(jìn)重慶首家VERSA CE帶領(lǐng)重慶高端零售市場(chǎng)邁向新臺(tái)階。
作為西部大城市，成都、重慶是奢侈品增長(zhǎng)極具潛力的市場(chǎng)。其城鎮(zhèn)人口正在不時(shí)增加，中產(chǎn)階級(jí)力量隨之壯大。此外，地理區(qū)位相對(duì)更加優(yōu)越—許多發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村之間距離過(guò)近，而奢侈品牌在入駐一線鄉(xiāng)村后，對(duì)臨近鄉(xiāng)村進(jìn)駐意愿下降。
整體而言，656家門店中，一線鄉(xiāng)村265家，占比40%二線鄉(xiāng)村391家，占比60%這表明，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展日趨幼稚，鄉(xiāng)村集中度降低，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境優(yōu)良、YKK拉鏈消費(fèi)者購(gòu)買需求旺盛的二線鄉(xiāng)村，已成為奢侈品牌拓展市場(chǎng)的主要陣地。
商圈方面，目前新興商圈、區(qū)域商圈對(duì)奢侈品牌的吸引力相對(duì)缺乏。超8成門店奢侈品牌進(jìn)駐激進(jìn)商圈，其開(kāi)發(fā)年限較早，購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)相對(duì)幼稚；市級(jí)商圈位處鄉(xiāng)村核心區(qū)域，為高端購(gòu)物中心聚集地，奢侈品牌門店占比遠(yuǎn)超區(qū)域商圈。
從經(jīng)驗(yàn)判斷到數(shù)據(jù)決策，大數(shù)據(jù)將有助于提升行業(yè)運(yùn)營(yíng)效率及質(zhì)量、提升場(chǎng)所端及品牌端的創(chuàng)新勝利率，為商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)明更大價(jià)值。
02
哪些品牌拓展最為強(qiáng)勢(shì)？
代表品牌有何選址特性？
中國(guó)奢侈品“江湖”中，GUCCIVERSA CEBURBERRY萬(wàn)寶龍、菲拉格慕等品牌拓展最為強(qiáng)勢(shì)，門店數(shù)量逾越30家，體現(xiàn)出這些品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。
從中選取10大代表品牌，再來(lái)看看典型品牌的鄉(xiāng)村分布特點(diǎn)—北京、上海是進(jìn)駐首選，其次則是西安、重慶、成都。盡管GUCCIVERSA CEBVLGA RIGiorgioA rmani等品牌門店數(shù)量較多，但仍未有品牌完全覆蓋18大重點(diǎn)城市。合肥、青島、蘇州、昆明等城市，奢侈品市場(chǎng)仍較空白。
從30家奢侈品牌2018年新增門店的鄉(xiāng)村分布來(lái)看，除北京、上海外，奢侈品牌新店在西安、武漢、合肥三座鄉(xiāng)村占比達(dá)33%可見(jiàn)，奢侈品牌愈發(fā)探求北京和上海之外的市場(chǎng)下沉機(jī)會(huì)。
現(xiàn)階段，奢侈品牌拓展速度較為緩慢。一方面是門店選址要求嚴(yán)苛；另一方面是經(jīng)歷增速放緩、業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店陣痛后，品牌們對(duì)開(kāi)店持更為保守的態(tài)度。
近幾年，典型奢侈品牌主要通過(guò)以下手段鞏固市場(chǎng)、提升業(yè)績(jī)：
?縮小價(jià)差，促進(jìn)消費(fèi)者回流
響應(yīng)中國(guó)增值稅減讓政策，如LV下調(diào)中國(guó)官網(wǎng)的產(chǎn)品價(jià)格，降幅約為3%GUCCI中國(guó)內(nèi)地的線上官網(wǎng)和線下門店同步調(diào)整價(jià)格，降幅為3%
?推行年輕化傳達(dá)戰(zhàn)略，帶來(lái)巨大流量并激發(fā)潛在年輕客群
如LV邀請(qǐng)“小鮮肉”偶像吳亦凡擔(dān)任品牌代言人；GUCCI突破慣例，通過(guò)極繁風(fēng)格以及亞文化風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓年輕人發(fā)生情感共鳴和文化認(rèn)同；DIOR試水入駐年輕用戶“流量池”抖音，發(fā)布短視頻廣告。
?進(jìn)駐電商平臺(tái)，拓展銷售渠道
如2017年12月，Prada首次在中國(guó)推出電商平臺(tái)，售賣全品類產(chǎn)品；2018年6月，LV中國(guó)官方線上旗艦店開(kāi)幕。
03
重點(diǎn)奢侈品購(gòu)物中心都有誰(shuí)？
從購(gòu)物中心奢侈品牌豐富度來(lái)看，北京SKP位居第一，擁有30家奢侈品牌中的28家，占比93%其次為南京德基廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城等。
較高的奢侈品牌豐富度，有助于提升項(xiàng)目高端消費(fèi)號(hào)召力，YKK拉鏈吸引更多高端品牌進(jìn)駐，并帶來(lái)高銷售業(yè)績(jī)。TOP1-3均為全國(guó)高端消費(fèi)地標(biāo)，銷售業(yè)績(jī)終年位居全國(guó)前列。2018年，北京SKP銷售額達(dá)135億元，南京德基廣場(chǎng)100+億元，深圳萬(wàn)象城約85億元。
新開(kāi)業(yè)的高端商場(chǎng)，為奢侈品牌帶來(lái)了入駐商機(jī)。西安SKP于2018年開(kāi)業(yè)，為西安市場(chǎng)新增愛(ài)馬仕、CartierFendiCELINE巴黎世家、miumiu等多個(gè)奢侈品牌，大大提升西安奢侈品牌豐富度，推動(dòng)西安消費(fèi)升級(jí)。這也側(cè)面反映了西安居民消費(fèi)水平不時(shí)提高，未來(lái)高端消費(fèi)“錢景”巨大。
04
中國(guó)奢侈品消費(fèi)客群有哪些核心特征？
?80后、90后占主導(dǎo)
中國(guó)的年輕群體，正成為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2018年，80后和90后奢侈品消費(fèi)者占比高達(dá)71%分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%
?注重體驗(yàn)，線下是消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)
盡管購(gòu)買渠道越來(lái)越豐富，實(shí)體門店體驗(yàn)仍是影響消費(fèi)者決策的主要因素。機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，92%中國(guó)奢侈品消費(fèi)者會(huì)在線下實(shí)體店購(gòu)買產(chǎn)品。具體而言，高端購(gòu)物中心的奢侈品牌門店吸引力高于免稅店、奧萊折扣店。
?偏愛(ài)購(gòu)買服裝、珠寶
機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，腕表、珠寶、服裝、鞋類、皮具、服飾配件、美容及化妝品等諸多奢侈品品類中，中國(guó)消費(fèi)者在服裝、珠寶上的消費(fèi)頻次最高。2019年，約半數(shù)受訪中國(guó)奢侈品消費(fèi)者計(jì)劃增加服裝、珠寶的消費(fèi)。
?關(guān)注品牌創(chuàng)新與潮流引領(lǐng)
相較于獨(dú)特性、服務(wù)、經(jīng)典風(fēng)格、數(shù)字化水平等因素，中國(guó)消費(fèi)者更注重奢侈品牌的創(chuàng)新性與潮流引領(lǐng)性。
2019中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研判
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?千禧一代崛起，驅(qū)動(dòng)高端消費(fèi)進(jìn)入年輕化時(shí)代
相比世界上其他國(guó)家，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡更低。千禧一代對(duì)奢侈品有強(qiáng)烈消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)對(duì)創(chuàng)新潮流趨之若鶩。
未來(lái)奢侈品牌需要通過(guò)轉(zhuǎn)型適應(yīng)新的游戲規(guī)則，YKK拉鏈不時(shí)迎合這批主力客群的新需求，與其建立臨時(shí)的聯(lián)系，如：從“身份的標(biāo)志”轉(zhuǎn)變?yōu)?span>“自我標(biāo)志”從“高冷”轉(zhuǎn)變?yōu)?span>“友好”從“稀缺”稀有”等。
?新一線”鄉(xiāng)村繼續(xù)釋放購(gòu)買力，成為高端消費(fèi)品牌新寵
盡管上海、北京仍是頂級(jí)奢侈品牌最為集中的市場(chǎng)，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入提升，成都、西安、杭州、重慶等“新一線”鄉(xiāng)村，吸引奢侈品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)力逐步提升。
?奢侈品牌謹(jǐn)慎開(kāi)店，標(biāo)桿商業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村高端消費(fèi)
市場(chǎng)下沉過(guò)程中，奢侈品牌更看重具有增長(zhǎng)潛力的戰(zhàn)略性市場(chǎng)以及未飽和市場(chǎng)，將傾向于選擇“一城一店”戰(zhàn)略，以建立大型體驗(yàn)和服務(wù)中心、打造限時(shí)快閃店等代替固定門店。
鄉(xiāng)村高端消費(fèi)的發(fā)展，離不開(kāi)標(biāo)桿商業(yè)的帶動(dòng)作用。奢侈品牌選址的考量規(guī)范除了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與居民消費(fèi)力等因素外，否有優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿商業(yè)也是關(guān)鍵。
?展望未來(lái)，輕奢”發(fā)展?jié)摿τ庠郊みM(jìn)“重奢”
根據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)輕奢消費(fèi)將增長(zhǎng)至6200億元人民幣，增速遠(yuǎn)超激進(jìn)奢侈品。輕奢品牌是能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”與激進(jìn)奢侈品牌相比，輕奢品牌價(jià)格更親民、產(chǎn)品更新更快、設(shè)計(jì)更新穎，可更廣泛地滲透到中高端人群中，滿足多樣化需求。
輕奢品牌擴(kuò)張將成為2019年中國(guó)高端消費(fèi)的重要主題。如今，CalvinKleinMichaelKorCOA CH等美國(guó)輕奢品牌快速擴(kuò)張，KateSpadeJimmiChoo等年輕時(shí)尚品牌也備受青睞。未來(lái)中國(guó)輕奢市場(chǎng)將呈現(xiàn)出更大潛力，推動(dòng)各品牌加大、加深中國(guó)市場(chǎng)的布局。
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