李寧終于達(dá)成了自己9年前的百億之約
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】自2015年開始扭虧為盈后的第四年，李寧終于達(dá)成了自己9年前的百億之約”
3月22日，李寧發(fā)布2018年全年財報，數(shù)據(jù)顯示，其營收增長18.4%首次突破百億，達(dá)到105.11億人民幣，經(jīng)營溢利同比大漲74.4%至7.77億元，凈利增長38.8%至7.15億，凈利率從5.8%提升至6.8%毛利率提升1個百分點達(dá)到48.1%經(jīng)營現(xiàn)金流增長44%至16.72億。此外，李寧公司計劃派息每股8.78分人民幣，這也與過去幾年選擇不派息有所不同。
盡管營收破百億的結(jié)果，早在2018年發(fā)布半年報時就被認(rèn)為“板上釘釘”但是今天資本市場還是對李寧的2018年全年業(yè)績展示出極大的熱情。截至3月22日收盤，李寧股價上漲11.4%報收12.70港元，盤中一度漲至13.08港元，這是李寧2012年以來的最高股價。2019年至今，李寧股價上漲51.19%目前市值278.40億港幣。
李寧公司過去三個月股價
相比于前兩年在業(yè)績說明會上數(shù)次直言“滿意意”李寧董事會主席兼代理CEO李寧今天似乎心情很好，現(xiàn)場發(fā)言和問答環(huán)節(jié)中，幾次開起小玩笑，也頻繁露出笑容，看上去比之前輕松不少。
今年，李寧公司首次提出“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，這和安踏近年來提出的單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略看上去有些異曲同工。李寧對懶熊體育表示：2018年我最終確定了不要再胡思亂想了最有效率的還是單品牌，還是應(yīng)該提升我自身每個品類的能力。品類是直接面向消費者的需要滿足他真正的需求，一定要理解這項運動，理解購買群體，才干把你理念真正地和產(chǎn)品結(jié)合起來。
百億之舞
相比于2017年的88.73億，今年李寧在整體營收上有16.38億人民幣的凈增長。財報顯示，2018年營收的增長主要得益于三個方面，第一是電商渠道迅速發(fā)展，YKK拉鏈收入占比持續(xù)上升;其次是得益于產(chǎn)品、渠道控制和運營能力改善，李寧品牌及產(chǎn)品市場認(rèn)可度提升，終端銷售表示良好，直營收入和經(jīng)銷商收入均獲得雙位數(shù)增長;第三是籃球和運動時尚品類表示優(yōu)異，童裝也得到良好的市場反響，增長明顯。
2018年，李寧服裝業(yè)務(wù)增長26.8%凈增長11.25億人民幣，總額達(dá)到53.16億，推動服裝在營收占比從47.2%提升至50.6%鞋類業(yè)務(wù)增長10.6%至46億。
李寧的服裝業(yè)務(wù)增長顯著。
李寧財報表示，2018年公司終端整體流水增長、新品銷售占比、同店銷售增長、客單價等零售指標(biāo)都得以繼續(xù)提升，庫銷比得到明顯改善。此外，李寧新品線下零售流水錄得中單位數(shù)增長，新品占比提升2個百分點。
此外，得益于毛利率較高的電商渠道業(yè)務(wù)占比持續(xù)上升、自營渠道銷售折扣上升、新品銷售占比有所增長，以及吊牌利息比有所改善(局部是由于吊牌價的提升所致)李寧的毛利率提升1個百分點至48.1%創(chuàng)下近十年新高。
2018年，相比于線下直營門店和經(jīng)銷商門店，李寧的電商業(yè)務(wù)依然貢獻(xiàn)了最高的增速，達(dá)到31.5%總額達(dá)到22.17億，占比21.1%同比上升2.3個百分點，創(chuàng)歷史新高。其中，李寧首先強調(diào)了電商在內(nèi)容營銷與事件性營銷繼續(xù)投入和布局，比如通過攜手天貓成功策劃了中國李寧紐約時裝周項目，重新定義國潮文化，以及電商專供產(chǎn)品線的推出。
地區(qū)方面來看，2018年李寧在華南和南部地區(qū)增長顯著，分別大漲36.1%和31.7%其中南部地區(qū)的營收占比從35.8%提升至39.8%李寧在華南的營收為12.6億，占比僅12%還有巨大的增長空間。為了更高地經(jīng)營南方市場，李寧在2018年特設(shè)立華南區(qū)，以針對華南市場更精準(zhǔn)快速的實現(xiàn)營運，使得我商品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、渠道更符合市場，可以快速做出調(diào)整?，F(xiàn)在剛開始，未來我華南、華東的能力會再提升。李寧表示。
從地區(qū)來看，華南和南部帶動明顯。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，不論是線上還是線下，李寧整體零售效率在2018年又向上邁了一個臺階。
正如李寧此前接受懶熊體育專訪時所強調(diào)，意的獲得大家肯定的運動時尚產(chǎn)品面前，所展示出的李寧公司在過去幾年中積累的新能力—其中很重要的就是零售模式的構(gòu)建和零售效率的提升。
渠道數(shù)量上，截至2018年12月31日，李寧品牌共有門店6344家，YKK拉鏈其中經(jīng)銷商門店4838家，較2017年增加117家，直營零售門店1506家，較2017年凈減少35家。對于直營門店的減少，李寧對懶熊體育表示，因為還在不時優(yōu)化，過去還是存在低效店和虧損店，對我來說重要的不是數(shù)量，而是效率。
2018年，李寧整體同店銷售錄得低雙位數(shù)增長，直營零售新品毛利率改善超過1個百分點。最重要的店效的提升，這是最重要的KPI李寧集團(tuán)首席財務(wù)官曾華鋒說。
此外，李寧是國產(chǎn)四大品牌中唯一一個在庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款天數(shù)和應(yīng)付賬款天數(shù)三個數(shù)據(jù)上均有改善的目前其78天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)是包括安踏、特步、361°在內(nèi)四大國產(chǎn)體育品牌中的最優(yōu)，且應(yīng)收賬款天數(shù)和應(yīng)付賬款天數(shù)分別減少16天和9天。
中國李寧
2018年一整年，中國李寧”始終是整個李寧品牌最引人關(guān)注的亮點，以2018年2月紐約時裝周的中國李寧”系列為起點，時尚運動和潮流運動成為李寧新的標(biāo)簽。2018年，逐步從低谷走向復(fù)蘇的李寧找到有別于其他國產(chǎn)品牌的全新路徑，出現(xiàn)的面貌、打下的基礎(chǔ)以及能給予李寧品牌多大程度上的助益，一定水平上將決定李寧未來的戰(zhàn)略走向和發(fā)展空間。
不管是對李寧公司還是市場觀望者來說，中國李寧”都是一個值得密切關(guān)注的風(fēng)向標(biāo)。
李寧公司自然深知也這一點，發(fā)布會的背景板上是2019年紐約時裝周最新“行”系列主視覺的圖案，和上半年業(yè)績說明會一樣，標(biāo)志性的中國李寧”四個大字被放在醒目的位置。
從結(jié)果上看，中國李寧”這一明星系列的帶動下，2018年，李寧運動時尚產(chǎn)品的零售流水增速達(dá)42%領(lǐng)跑李寧旗下所有品類(籃球增速29%訓(xùn)練增速20%李寧本人用“尤為突出”來形容這一成績。零售流水中，運動時尚已經(jīng)和籃球、跑步一起各占25%比例，其全年服裝銷售總量超越550萬件，且6個月的新品售罄率達(dá)到70%
不過，盡管整個運動時尚品類表示亮眼，但李寧本人在業(yè)績說明會上表示，剛起步的中國李寧”系列產(chǎn)品，自身體量目前還比較小，對于“中國李寧”系列營收的占比，李寧公司首席財務(wù)官曾華鋒表示“占比很小很小，幾乎可以忽略不計”
截至2018年底，中國李寧店共有23家，主要集中在超大及二線城市的高端商圈，其中11月開業(yè)的深圳南山萬象天地店和12月開業(yè)的上海來福士店2018年平均月店效都超過100萬元。根據(jù)曾華鋒透露的數(shù)據(jù)，中國李寧系列產(chǎn)品的客單價比起激進(jìn)李寧產(chǎn)品高出30%以上。
過去這一年，運動時尚可能是大家話題比較多的李寧本人在業(yè)務(wù)發(fā)言中表示，把運動和時尚、潮進(jìn)行了結(jié)合，也是創(chuàng)新舉動，創(chuàng)建了中國李寧這一品牌概念，帶動了運動和時尚之間的體驗，和李寧品牌和現(xiàn)在時尚潮流趨勢做了很好的融合，獲得了眾多年輕消費群體的喜愛和推崇。2018年積累了很多產(chǎn)品，構(gòu)建了新的渠道，2019年會更多地轉(zhuǎn)化成商業(yè)的收益呈現(xiàn)進(jìn)去。
2019年，李寧公司計劃進(jìn)一步擴(kuò)張中國李寧門店，初期擴(kuò)展目標(biāo)為50家，計劃2019年達(dá)到100家。李寧自己充溢信心，覺得運動時尚、運動生活這部分可能更符合中國現(xiàn)階段社會的消費，可能這塊會看到更大的上升空間。
短期的數(shù)字之外，中國李寧系列的走紅帶來的口碑、話題和關(guān)注度，對李寧的品牌力、品牌價值，與年輕消費者的溝通以及員工對公司認(rèn)可度的提升，都是難以用數(shù)字估量的
單品牌、多品類、多渠道”
除了財務(wù)數(shù)據(jù)，本次財報說明會的一個新的亮點就是李寧首次提出了單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，以安踏為首的國產(chǎn)品牌嘗到多品牌甜頭、引發(fā)過去多年多品牌風(fēng)潮的同時，最早進(jìn)行多品牌運營，手握Danskin樂途等品牌的李寧卻在2018年給“多品牌”踩了一腳剎車。
當(dāng)一個品牌的核心能力都沒有幼稚時，去分散復(fù)制做別的品牌是更低效的失敗的可能性更大，而且分散了自己的資源和精力，讓原本這個不是很強的團(tuán)隊拆得更散。李寧進(jìn)一步解釋說，把‘單品牌、多品類、多渠道’作為核心經(jīng)營戰(zhàn)略，YKK拉鏈認(rèn)為這是更符合李寧長期的發(fā)展。因為李寧的運動基因和積累的研發(fā)、設(shè)計、發(fā)明能力，這個基礎(chǔ)是非常難得的有助于未來在李寧品牌的發(fā)展。因此我單品牌上發(fā)力，去經(jīng)營主品牌，這樣的勝利率是最高的過去這兩三年不斷提升的效益也證明了這樣的戰(zhàn)略是正確的
聚焦于李寧品牌的同時，李寧反復(fù)強調(diào)，要提升營收運營效率，并且在籃球、綜訓(xùn)、跑步、運動時尚等品類上，進(jìn)入細(xì)分市場，把每一個品類當(dāng)作一門生意來做”過去提起品牌很泛泛，現(xiàn)在知道了中國李寧’一種運動時尚的體驗，比如說起李寧籃球羽毛球，大家知道是什么樣的體驗，比如說起李寧跑步，有一個屬于李寧跑步獨有的體驗。每個品類中投入，通過產(chǎn)品體驗、運動體驗和購買體驗綜合體現(xiàn)品牌文化和品牌體驗。
安踏用“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略大舉邁進(jìn)的同時，李寧的單品牌、多品類、多渠道”多少有些顯示出兩大國產(chǎn)品牌公司在目前戰(zhàn)略上的差別，而這多少也有些暗自較勁的意味。
2018年，李寧收購的Danskin中國共有14家門店。對于Danskin樂途等多品牌是否會擱置，李寧對懶熊體育表示，擱置倒不至于，但不會成為我重點了
過去兩年較為沉寂的兒童業(yè)務(wù)，也在2018年逐步起色。李寧方面表示，2018年是李寧YOUNG規(guī)模增長及精細(xì)化管理的一年。李寧YOUNG門店從2017年的173家迅速提升至793家，年度凈增620個，其中包括了2018年1月1日接管授權(quán)代理商旗下經(jīng)銷商店鋪361家。財報中，李寧方面表示“有信心將(兒童)生意提升到一個新的高度，為未來的繼續(xù)擴(kuò)大和繼續(xù)提升盈利能力發(fā)明堅實地基。
和過去一樣，李寧并不諱言公司目前存在問題。過去一年，大家對李寧公司有更多的關(guān)注，看到一些不錯的進(jìn)步，團(tuán)隊也非常努力，當(dāng)然也看到一些成效，但從我個人來看，還是有很大空間，要在明后年繼續(xù)提升，包括零售運營的效率，還有我凈利率雖然從5.8%提升至6.8%但從行業(yè)水平來看，還是中等偏下，還有很大的空間發(fā)展。目前的凈利率不是理想的目標(biāo)，后面通過產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、零售的配合，將會有質(zhì)的提升。
經(jīng)過2016年、2017年、2018年過去三年的努力，奠定了一些基礎(chǔ)，相信2019年和2020年我將會非常健康地成長。十年里經(jīng)歷巔峰、走過低谷和復(fù)蘇后的李寧，正在把眼光放得更加遠(yuǎn)大。今天，李寧自己少有地表達(dá)了野心：希望做中國第一、亞洲第一和國際領(lǐng)先的運動品牌。
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