中國(guó)奢侈品市場(chǎng)4大增長(zhǎng)引擎
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】3月19日，咨詢公司貝恩公司發(fā)布的2018年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長(zhǎng)，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%至1700億元。
隨著進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始選擇在內(nèi)地市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。消費(fèi)回流、對(duì)千禧一代的重視、數(shù)字化發(fā)展，以及中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的不時(shí)壯大等，都令一眾品牌獲益匪淺。
然而，盡管總體增勢(shì)強(qiáng)勁，但品牌之間差異巨大，領(lǐng)先品牌增長(zhǎng)超越25%落后者則低于10%下面，為大家總結(jié)了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)4大增長(zhǎng)引擎，這些勝利品牌的致勝戰(zhàn)略，可為未來(lái)發(fā)展提供借鑒、指明方向。
引擎1消費(fèi)回流
中國(guó)政府下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、對(duì)灰色市場(chǎng)加強(qiáng)管控，各大奢侈品牌繼續(xù)調(diào)整國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差等因素的共同作用下，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在內(nèi)地市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而不是像過(guò)去那樣為了購(gòu)買(mǎi)更便宜的產(chǎn)品，前往香港、首爾、東京和一些歐洲城市。2018年，中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例由2015年的23%上升到27%預(yù)計(jì)，2025年將達(dá)到50%
但這并不意味著中國(guó)消費(fèi)者將減少在海外市場(chǎng)的消費(fèi)。目前，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)占到全球市場(chǎng)份額的33%
引擎2千禧一代
23至38歲的消費(fèi)者對(duì)奢侈品不只有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力。匯豐銀行發(fā)布的磚瓦之上：住房的意義》調(diào)查演講中指出，中國(guó)千禧一代的住房擁有率高達(dá)70%美國(guó)的兩倍。
其中，超越70%千禧一代表示對(duì)財(cái)務(wù)前景持樂(lè)觀態(tài)度，81%預(yù)計(jì)收入將有所上升，這也是千禧一代熱衷購(gòu)買(mǎi)奢侈品的一大原因。
同時(shí)，父母的資助也是購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚奢侈品的資金來(lái)源之一。此外，對(duì)奢侈品非常了解，對(duì)高級(jí)時(shí)裝和運(yùn)動(dòng)服飾跨界融合這樣的創(chuàng)新潮流趨之若鶩。奢侈品牌運(yùn)動(dòng)品類的消費(fèi)主力軍，YKK隱形拉鏈典型產(chǎn)品包括巴黎世家2017年發(fā)布的TriplS系列運(yùn)動(dòng)鞋，直到2018年仍然熱度不減，以及路易威登攜手Suprem聯(lián)名發(fā)布的一系列配飾，后者是植根于滑板文化的時(shí)尚品牌。與前幾代人不同，千禧一代更癡迷于他眼中的炫酷”元素，而非品牌自身或產(chǎn)品定價(jià)。對(duì)他來(lái)說(shuō)，重要的創(chuàng)新，而不是折扣。熱衷于社交媒體，喜歡在網(wǎng)上自由發(fā)表觀點(diǎn)。
與其他年齡段表示相同的千禧一代中女性的奢侈品消費(fèi)同樣超出同齡男性。2018年，化妝品這一傳統(tǒng)女性品類增長(zhǎng)超越25%而由男性消費(fèi)者主導(dǎo)的腕表品類增長(zhǎng)不到10%
引擎3數(shù)字化發(fā)展
作為中國(guó)奢侈品銷售的第三個(gè)增長(zhǎng)引擎，數(shù)字化同時(shí)涵蓋了電子商務(wù)和基于數(shù)字化平臺(tái)的消費(fèi)者互動(dòng)。其中，消費(fèi)者互動(dòng)方面已取得很大進(jìn)步，而電子商務(wù)領(lǐng)域則進(jìn)展甚微(盡管交易量頗為龐大)線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實(shí)現(xiàn)了27%增長(zhǎng)，占奢侈品銷售總額的10%
但這一波增長(zhǎng)仍然主要受化妝品品類驅(qū)動(dòng)，其他品類的線上滲透率依然很低。國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)中，有四類線上渠道較為活躍，分別是
1品牌自營(yíng)渠道(如Hermes.com.cn也就是所謂的品牌官網(wǎng)，品牌掌握最終控制權(quán)，提供正價(jià)產(chǎn)品。
2平臺(tái)旗艦店(如天貓旗艦店、微店等)品牌擁有一定控制權(quán)，同時(shí)也可以利用平臺(tái)帶來(lái)的穩(wěn)定流量。
3購(gòu)物平臺(tái)(如京東Toplif天貓奢侈品頻道等)品牌外包大流量渠道的建立和運(yùn)營(yíng)工作。
4名品折扣網(wǎng)(如寺庫(kù)、魅力惠)主要為打折出售的奢侈品提供銷售平臺(tái)。
2018年，越來(lái)越多的品牌選擇與領(lǐng)先的電商平臺(tái)建立合作，擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)覆蓋，還有一些則繼續(xù)努力發(fā)展品牌官網(wǎng)。
2018年，大型交易活動(dòng)也頗為活躍，亮點(diǎn)包括：
?京東和LCatterton對(duì)寺庫(kù)進(jìn)行1.75億美元投資
?歷峰集團(tuán)(Richemont收購(gòu)YooxNet-a-PortYNA P
?YNA P與阿里巴巴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系
?Farfetch并購(gòu)京東旗下Toplife
如此密集的交易活動(dòng)催生了三類新興生態(tài)系統(tǒng)：圍繞品牌官網(wǎng)建立的生態(tài)系統(tǒng)，以及同阿里巴巴或京東合作建立的生態(tài)系統(tǒng)。
終究，這是一個(gè)“全渠道”至上的時(shí)代。隨著時(shí)間的推移，YKK隱形拉鏈奢侈品牌越來(lái)越了解如何整合線上線下銷售、如何利用數(shù)字互動(dòng)提升門(mén)店進(jìn)客率，以及如何改善店內(nèi)體驗(yàn)。勝利的品牌會(huì)不時(shí)總結(jié)和汲取全渠道方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。目前，正在為實(shí)體店的布局調(diào)整進(jìn)行周密規(guī)劃，并日益關(guān)注大型門(mén)店管理和可比門(mén)店增長(zhǎng)。
其中，愛(ài)馬仕(Hermès北京舉辦的SilkMix活動(dòng)就是品牌“全渠道”舉措的一個(gè)生動(dòng)案例?？扉W店和微信小程序的創(chuàng)新組合既提升了品牌公眾號(hào)流量，也吸引了數(shù)以千計(jì)的消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。
引擎4迅速壯大的中產(chǎn)階級(jí)
貝恩公司在世界經(jīng)濟(jì)論壇上發(fā)布的研究指出，2027年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，約占家庭總數(shù)的65%所有跡象均表明，中國(guó)鄉(xiāng)村人口的人均收入正在不時(shí)上升。中產(chǎn)階級(jí)群體的迅速壯大，將源源不時(shí)地為奢侈品行業(yè)帶來(lái)首次購(gòu)買(mǎi)奢侈品的買(mǎi)家。
各品牌業(yè)績(jī)差異解析
盡管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的整體銷售勢(shì)不可擋，但并非所有品牌高層都能露出勝利者的笑容。隨著收入的不時(shí)增長(zhǎng)，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品上的開(kāi)銷繼續(xù)走高，但他口味也日益挑剔。局部品牌比其他品牌更善于迎合消費(fèi)者需求，也因此，形成了品牌間良莠不齊的業(yè)績(jī)表示，這與2017年的觀察結(jié)果頗為相似。
事實(shí)上，有些品牌已經(jīng)連續(xù)兩年取得卓越進(jìn)步，另一些則恰恰相反，業(yè)績(jī)連年下滑。這樣兩極分化的對(duì)比有多強(qiáng)烈呢?可以看到2018年收入躋身前20時(shí)尚奢侈品牌中，增長(zhǎng)超越25%與低于10%品牌之比約為12
圍繞品牌業(yè)績(jī)效果進(jìn)行了更深入的調(diào)查，試圖找出造成如此巨大差別的原因。經(jīng)過(guò)研究，發(fā)現(xiàn)：首先，勝利的品牌往往通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷和社交媒體紅人營(yíng)銷深化消費(fèi)者滲透，較為罕見(jiàn)的利用更年輕化、休閑化的產(chǎn)品系列吸引千禧一代。
2015年至今，中國(guó)前40大奢侈品牌的數(shù)字化營(yíng)銷預(yù)算幾乎翻了一番，其中有40–70%用于微信。
這些領(lǐng)先品牌通過(guò)微信識(shí)別并鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行線上線下銷售。
例如，雅詩(shī)蘭黛(EstéeLauder客戶可以通過(guò)微信預(yù)約面部護(hù)理，蔻馳(Coach客戶則可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)領(lǐng)取優(yōu)惠券并管理會(huì)員卡。
勝利品牌身上發(fā)現(xiàn)的第二大致勝要素是加快產(chǎn)品上新和門(mén)店櫥窗更新速度，積極迎合千禧一代對(duì)新潮事物的追求。最后還有一個(gè)區(qū)別要素：規(guī)模越大，知名度越高的品牌正在從規(guī)模化經(jīng)濟(jì)中獲得優(yōu)勢(shì)。隨著各項(xiàng)費(fèi)用的上漲，包括租金、組織營(yíng)銷活動(dòng)、與KOL合作，導(dǎo)致品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的利息也不斷攀升，大型品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)逐步凸顯。
未來(lái)展望
未來(lái)，這些“增長(zhǎng)引擎”也有可能失去動(dòng)力，受一系列不確定因素影響，例如中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能會(huì)在可控范圍內(nèi)逐步放緩，房?jī)r(jià)可能會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定，YKK隱形拉鏈從而導(dǎo)致中國(guó)家庭的正財(cái)富效應(yīng)”可能會(huì)有所減弱。
但無(wú)論如何，2019年對(duì)各大奢侈品牌來(lái)說(shuō)依然充溢希望。奢侈品行業(yè)仍將堅(jiān)持健康運(yùn)行，當(dāng)然，增速繼續(xù)維持在20%難度較大，預(yù)計(jì)將會(huì)稍微放緩。
2017和2018年那些強(qiáng)大的正能量”將繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展：據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)政府有可能進(jìn)一步下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)并降低增值稅率;海關(guān)部門(mén)可能將進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)旅客和包裹的監(jiān)察，對(duì)專門(mén)從事海外帶貨轉(zhuǎn)賣(mài)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的代購(gòu)大軍”采取更為嚴(yán)格的審查機(jī)制;而各大奢侈品牌將繼續(xù)調(diào)整國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差。中國(guó)的千禧一代不會(huì)失去對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)興趣或消費(fèi)意愿。瑞銀(UBS近期的一項(xiàng)調(diào)查表明，71%千禧一代表示對(duì)財(cái)務(wù)前景持樂(lè)觀度，81%預(yù)計(jì)收入將有所上升。與此同時(shí)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將繼續(xù)發(fā)展壯大。
也許驅(qū)動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的引擎會(huì)存在一定變數(shù)，但目前看來(lái)，這四大引擎還未出現(xiàn)失速現(xiàn)象。
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