十年風(fēng)雨，國(guó)產(chǎn)體育品牌終于迎來了新局面
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】十年風(fēng)雨，國(guó)產(chǎn)體育品牌終于迎來了新局面。
一方面，隨同著貴人鳥(7.280,0.02,0.28%喜得龍等一眾企業(yè)的出局，昔日那個(gè)人聲鼎沸的品牌市場(chǎng)終究還是成為了過往，調(diào)查顯示，從2008年至今，國(guó)內(nèi)沒有一個(gè)新的知名運(yùn)動(dòng)品牌。
另一方面，以安踏、李寧、特步和361°為首的四大上市品牌已經(jīng)逐漸生長(zhǎng)為行業(yè)的巨擘，有著源源不時(shí)資本輸血的近些年也在不時(shí)尋找著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的契機(jī)，以期和耐克、阿迪等“過江猛龍”掰掰手腕。
無論如何，那個(gè)“混亂之治”時(shí)代已經(jīng)完成了洗牌。然而回望場(chǎng)內(nèi)，這些幸存選手的表情里，依然看不到有什么放松下來的跡象。彌漫的硝煙之中，所追求的恐怕不只僅只是這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中活下來，而是如何亂中借勢(shì)，完全奠定自己向超級(jí)品牌進(jìn)軍的契機(jī)。
看似平靜的表象之下，戰(zhàn)火往往一觸即發(fā)。
01
4月18日，特步放出了積蓄已久的大招”
據(jù)當(dāng)天韓國(guó)媒體報(bào)道，特步似乎有意以2.7億美元的價(jià)格收購網(wǎng)球鞋品牌蓋世威（K-Swiss借此聯(lián)姻這一面向中高端市場(chǎng)的體育品牌。
消息傳來，人們除了驚訝，更多的還有期待。
就在上個(gè)月，特步還與Wolverin成立了合資公司，YKK拉鏈一舉拿下圣康尼、邁樂的代理權(quán)，結(jié)合此次收購意向，特步未來的野心”顯而易見。
如果要總結(jié)一下這三個(gè)并購品牌的共性，答案無疑有兩點(diǎn)：高端”和“專業(yè)”
三者之中，圣康尼是國(guó)際知名的跑鞋品牌，邁樂則主要是針對(duì)戶外的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。而此次收購的重頭戲蓋世威，據(jù)公開資料顯示，一家從屬于韓國(guó)服飾零售商依戀集團(tuán)的知名運(yùn)動(dòng)品牌，該品牌總部位于美國(guó)，主要業(yè)務(wù)涉及跑步丶健身丶鐵人三項(xiàng)丶網(wǎng)球等綜合運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域及休閑服飾。
而在此之前，特步在公開的年報(bào)里也絲毫沒有隱藏自己的戰(zhàn)略意圖：從單一品牌拓展為多品牌的組合集團(tuán)。
然而美好的愿景之外，瘋狂的買買買”究竟結(jié)果如何，恐怕還要以觀后效。
02
國(guó)內(nèi)的一眾運(yùn)動(dòng)品牌里，特步并不是頻繁進(jìn)軍海外的唯一代表。
早在此前的3月12日，安踏體育用品就曾發(fā)布消息稱，集團(tuán)已經(jīng)完成對(duì)芬蘭同行、知名企業(yè)亞瑪芬體育的公開要約收購。
據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》網(wǎng)站3月13日?qǐng)?bào)道，進(jìn)行收購的投資集團(tuán)由安踏持有近六成股權(quán)，此外還有騰訊控股、加拿大運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)“露露樂檬”開創(chuàng)人等出資。收購額達(dá)到6000億日元（約合360億元人民幣）左右。
外界眼里，此番布局更多被認(rèn)為是對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯兩大體育巨頭的挑戰(zhàn)。
而在此之前，安踏集團(tuán)還于2009年收購了意大利知名品牌“斐樂”中國(guó)業(yè)務(wù)，后者為安踏帶來了全新的品牌力，也讓安踏徹底甩開了后面李寧和特步的追趕。
數(shù)據(jù)顯示，2016年，安踏凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.9%其中，FILA 勝利帶動(dòng)服裝品類的毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至51.0%并拉動(dòng)公司整體毛利率上升1.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%如今，安踏50.6%毛利率，甚至逾越了國(guó)外體育品牌巨頭阿迪達(dá)斯。
而在各大品牌2018年的財(cái)報(bào)中，安踏體育也以1205億元的市值遙遙領(lǐng)先，緊隨其后的李寧和特步分別以225億元和126億元的市值占據(jù)二三兩名。
單從市值角度來看，安踏已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超脫了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的修羅場(chǎng)，已經(jīng)逐漸生長(zhǎng)為一個(gè)龐大的體育集團(tuán)。
然而體量背后，頻繁的并購也在一定水平上拖累了安踏的總體營(yíng)收。
數(shù)據(jù)顯示，安踏體育在2018年的總營(yíng)收為241億美元，相比于第二名李寧的105億，領(lǐng)先幅度遠(yuǎn)不及市值之比。
以高端體育品牌FILA 為例，雖然這一品牌為安踏的總體營(yíng)收加分不少，但光鮮的表象面前，將其扭虧為盈也耗費(fèi)了安踏近十年的時(shí)間。
03
并購面前，國(guó)內(nèi)的體育廠商為何總是對(duì)海外品牌青眼有加，各種原因也發(fā)人深思。
相較于歐美的一眾運(yùn)動(dòng)品牌，國(guó)內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，無論是從科技底蘊(yùn)還是審美層次，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前者。
因此，早期體育品牌的崛起之路，大部分是以性價(jià)比為主打策略，深耕耐克、阿迪之外的三四線市場(chǎng)。
應(yīng)該說，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的初期，這一策略無疑是勝利的讓這些品牌躲過了外界的神仙打架”得到切實(shí)的發(fā)展。
借助08年的北京奧運(yùn)會(huì)，以李寧為代表的品牌還一度創(chuàng)下利潤(rùn)新高。
然而平靜的表象面前，國(guó)內(nèi)逐漸站穩(wěn)腳跟的阿迪和耐克也將目光瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，另一方面，YKK拉鏈受制于利潤(rùn)瓶頸的一眾國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，也亟待著某種形式的品牌升級(jí)。
此前，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在人們印象里，普遍打著“低端”烙印。
去年年初，一則“27歲杭州小伙穿特步相親被拒”消息還在網(wǎng)上流傳，成為大家茶余飯后的談資。
這個(gè)事件中，女生因?qū)μ夭竭\(yùn)動(dòng)鞋“太土”太low不精致”和“只適合小學(xué)生和初中生穿”認(rèn)知，而拒絕了相親的27歲程序員。
這一事件，無疑為國(guó)產(chǎn)廠商的品牌力敲響了求變的警鐘。
當(dāng)然，明眼人也都知道，品牌定位的改變非一日之功，此前李寧轉(zhuǎn)型時(shí)尚，跨步太大而招致利潤(rùn)暴漲的慘劇還歷歷在目，此基礎(chǔ)上，收購國(guó)外品牌無疑是緩解燃眉之急的一大良策。
此之外，各大國(guó)內(nèi)廠商也是八仙過海”各顯神通。
2018年的2月，有了前車之鑒的李寧在痛定思痛，專注研發(fā)設(shè)計(jì)后，以黑馬之姿一舉重返紐約時(shí)裝周，憑借著中國(guó)風(fēng)+時(shí)尚的全新系列從產(chǎn)品引爆網(wǎng)絡(luò)，一定水平上顛覆了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的刻板印象。
至于特步，雖然相對(duì)低調(diào)，但根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，其已經(jīng)成為馬拉松選手們最為青睞的國(guó)產(chǎn)跑鞋品牌。
而361度也通過贊助電競(jìng)，官方合作《這就是灌籃》并入選美國(guó)PE2019最佳新跑鞋，充分展示了擁抱年輕人的信心和決心。
不知不覺間，國(guó)產(chǎn)品牌身上的低端”帽子，正在不時(shí)被摘去。
04
未來，運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的出路究竟在何方？
以現(xiàn)在情況來看，科技水平，或許會(huì)成為國(guó)內(nèi)品牌決勝下一個(gè)十年的重中之重。
以世界著名的跑鞋品牌Asic為例，相比于其他品牌，Asic更具地理優(yōu)勢(shì)，鞋型設(shè)計(jì)更符合亞洲人腳型。
2018年的時(shí)候，一度遭遇了近20年以來最大的虧損，將近203億日元的巨虧讓這一跑鞋領(lǐng)域的老牌王者也頗感肉痛。
然而業(yè)績(jī)下滑的面前，另一則數(shù)據(jù)卻吸引了國(guó)內(nèi)廠商的注意，YKK拉鏈即使是Asic業(yè)績(jī)最差的年頭里，中國(guó)地區(qū)的銷售額仍然增長(zhǎng)了17.3%達(dá)到533億日元。
究其根源，還是Asic強(qiáng)大的科技含量挽救了市場(chǎng)。
運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，時(shí)尚固然重要，但真正能決定品牌久遠(yuǎn)的往往不是花里胡哨的外功，而是包括企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)能力的內(nèi)勁”
從目前來看，國(guó)內(nèi)跑步消費(fèi)者的挑剔水平超乎想象，2008年前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)處于黃金增長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，創(chuàng)新重視度不高，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在中端市場(chǎng)可以搶占大量份額。
但隨著運(yùn)動(dòng)人群的擴(kuò)大和消費(fèi)層次的提高，消費(fèi)者更追求具有科技含量的舒適、美觀的跑鞋。這方面，目前國(guó)內(nèi)還沒有一家企業(yè)的技術(shù)可以在全球具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。這種情況下，加大研發(fā)投入，為跑鞋賦予更多科技含量，成為國(guó)內(nèi)品牌未來的主要競(jìng)爭(zhēng)方向。
另一方面，技術(shù)的研發(fā)，需要的不是一時(shí)的熱情和投入，而是日積月累的苦功夫。
以阿迪和耐克為例，阿迪達(dá)斯跑鞋中備受歡迎的Boost中底技術(shù)，其研發(fā)流程整整花了7年時(shí)間，而耐克品牌史上開發(fā)時(shí)間最長(zhǎng)的中底技術(shù)NikeShox甚至花費(fèi)了16年。一項(xiàng)經(jīng)典技術(shù)的成型需要長(zhǎng)時(shí)間的打磨，相比之下，國(guó)內(nèi)品牌在科研投入方面的耐心還有待提高。
幸好，不少國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，去年的年中報(bào)表顯示，以安踏為首的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，研發(fā)經(jīng)費(fèi)一直呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，其中，安踏的研發(fā)經(jīng)費(fèi)占比從上年的2.3%升至2.9%特步緊隨其后從2.3%增至2.8%而361°則微升至2.9%
硝煙之外，事關(guān)下一個(gè)十年的興衰存亡，國(guó)產(chǎn)品牌也在私下積蓄著力量。
展望未來，發(fā)生在不遠(yuǎn)以后的那場(chǎng)新戰(zhàn)爭(zhēng)，究竟是兩大巨頭能摧枯拉朽地獲得勝利，還是一眾國(guó)產(chǎn)品牌四兩撥千斤化險(xiǎn)為夷，時(shí)間，終會(huì)給我答案。
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