愛馬仕爭(zhēng)分奪秒，發(fā)現(xiàn)了最容易吐錢的“老虎機(jī)”
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】 中年人的不安來(lái)自于對(duì)快速變化，落后甚至被淘汰的焦慮，奢侈品牌也不例外。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)愛馬仕有一種近乎瘋狂的執(zhí)念。國(guó)內(nèi)購(gòu)物分享社區(qū)小紅書，可能聚集著全球密度最高的愛馬仕消費(fèi)者。人們不只在這里分享最劃算的購(gòu)買方式，討論愛馬仕著名的配貨制度，更多則是炫耀愛馬仕手袋收藏YKK拉鏈。
外表上看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于愛馬仕的癡迷水平遠(yuǎn)超過(guò)ChanelLouiVuitton等同類奢侈品牌，也正是中國(guó)消費(fèi)者旺盛的購(gòu)買需求，令愛馬仕開始不時(shí)將增設(shè)工廠、提高產(chǎn)能。
兩年之內(nèi)，愛馬仕已增設(shè)了3座皮具工廠，并計(jì)劃在2017年將皮具產(chǎn)能提高8%其中2016年開設(shè)的Hericourt將專門生產(chǎn)Kelli手袋。截止目前，愛馬仕全球共有15個(gè)生產(chǎn)基地，品牌預(yù)計(jì)到2020年，還將在法國(guó)成立兩家新工廠以滿足消費(fèi)者對(duì)皮具產(chǎn)品不時(shí)上升的需求。
不過(guò)，一味的增加產(chǎn)量對(duì)一個(gè)奢侈品牌來(lái)說(shuō)可能并不是一件好事。另一方面，奢侈品的格局發(fā)生了巨大的變化。
去年業(yè)界最大的新聞是愛馬仕收入被Gucci反超，僅僅用了兩年時(shí)間。從去年第二季度開始，Gucci單季收入首次逾越愛馬仕，并在2017年以62億歐元全年收入正式將愛馬仕拉下馬。根據(jù)2017年財(cái)報(bào)，愛馬仕全年銷售額按恒定匯率增長(zhǎng)6.7%至55億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億，Gucci收入只有43.78億歐元。
從集團(tuán)股價(jià)來(lái)看，Gucci母公司開云集團(tuán)股價(jià)增幅也在去年首次逾越愛馬仕集團(tuán)，而今年以來(lái)愛馬仕、LVMH開云集團(tuán)的資本市場(chǎng)表示來(lái)看，開云股價(jià)增長(zhǎng)最猛，累積增長(zhǎng)25%至每股475歐元，目前市值約為608億歐元，逾越愛馬仕的553億歐元，而在兩年半前，愛馬仕高出開云集團(tuán)100億歐元。
開云集團(tuán)股價(jià)增長(zhǎng)幅度從2017年開始逾越愛馬仕
愛馬仕近三年來(lái)的收入和利潤(rùn)數(shù)據(jù)
以Gucci為代表的年輕化潮流席卷奢侈品行業(yè)，而愛馬仕則在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫。毫無(wú)疑問(wèn)，前者是愛馬仕多年來(lái)的護(hù)城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛馬仕得以臨時(shí)占據(jù)奢侈品行業(yè)重要位置;但后者則是如今行業(yè)幾乎無(wú)法抗拒的趨勢(shì)，YKK拉鏈不管是PradaDior還是LouiVuitton都開始向年輕化低頭。
但自去年下半年以來(lái)，愛馬仕均跑輸Gucci和LVMH時(shí)裝皮具部門，去年第四季度愛馬仕以固定匯率計(jì)算銷售同比增長(zhǎng)5%與前三個(gè)月的增速相比放緩，低于市場(chǎng)預(yù)期。2017財(cái)年，愛馬仕銷售額同比增長(zhǎng)9%至55億歐元。種種跡象標(biāo)明，愛馬仕已經(jīng)開始向數(shù)字化和年輕化傾斜，但不由令人質(zhì)疑愛馬仕的戰(zhàn)略是不是走偏了
2010至2012年間，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的驅(qū)動(dòng)下，愛馬仕也迎來(lái)“迸發(fā)性增長(zhǎng)”年銷售增長(zhǎng)率在25%左右，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也同樣實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，三年的增速均超過(guò)了20%不過(guò)2013年以后，由于受到全球不穩(wěn)定的政治及經(jīng)濟(jì)因素影響，愛馬仕增長(zhǎng)開始放緩，平均回到高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。
去年以來(lái)，愛馬仕對(duì)電商的態(tài)度開始松動(dòng)。集團(tuán)CEOAxelDuma早前表示，2017年是愛馬仕數(shù)字化革新的一年。同年10月，愛馬仕首次在微信公眾號(hào)開設(shè)限時(shí)店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表AppleWatchHermèsSeri312月，品牌又通過(guò)微信發(fā)售四款男女裝鞋履，其中一款 Player女士運(yùn)動(dòng)鞋僅在中國(guó)內(nèi)地發(fā)售。
試水微信銷售選擇了定價(jià)相對(duì)較低的AppleWatch和運(yùn)動(dòng)鞋系列，一定水平上仍然體現(xiàn)了愛馬仕一貫的謹(jǐn)慎態(tài)度，以及對(duì)依照既定節(jié)奏發(fā)展的堅(jiān)持。但也意味著一向激進(jìn)的愛馬仕在數(shù)字化的道路上邁進(jìn)了重要一步，正面證明隨著奢侈品數(shù)字化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，愛馬仕也開始加速推進(jìn)線上市場(chǎng)，并且對(duì)最為活躍的中國(guó)市場(chǎng)越發(fā)重視，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)已成為愛馬仕全球最大的市場(chǎng)。
3月中旬，愛馬仕推出小游戲 AppH-pitchhh來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，該小游戲的創(chuàng)作理念來(lái)自于傳統(tǒng)的擲馬蹄鐵”游戲。3月29日，愛馬仕在微信開設(shè)第四個(gè)限時(shí)體驗(yàn)店，將小游戲與賣貨相結(jié)合地方式發(fā)售2018男士春夏系列。
圖為愛馬仕2017年各品類的銷售占比，皮具與手袋的收入占比高達(dá)50%
緊接著在4月，愛馬仕首次在官網(wǎng)賣手袋，全新官網(wǎng)在經(jīng)過(guò)一年半的不時(shí)調(diào)整測(cè)試后正式在歐洲推出。除對(duì)官網(wǎng)界面設(shè)計(jì)進(jìn)行更新外，還對(duì)局部手袋產(chǎn)品進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)并推出在線購(gòu)買服務(wù)，今年2月則在中國(guó)市場(chǎng)推出了這項(xiàng)服務(wù)。
有分析師指出，如果奢侈品牌忽略數(shù)字化，與消費(fèi)者的需求相違背，將可能會(huì)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，這是市值高達(dá)500多億歐元的愛馬仕集團(tuán)無(wú)論如何也不可忽視的也是令愛馬仕對(duì)電商扭轉(zhuǎn)態(tài)度的關(guān)鍵所在
除此之外，愛馬仕似乎在創(chuàng)意與品牌形象推廣方面下了更多功夫，通過(guò)藝術(shù)家合作櫥窗等展覽方式不時(shí)向年輕人提供新鮮感。值得注意的愛馬仕的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中分設(shè)有女性世界藝術(shù)總監(jiān)和男性世界藝術(shù)總監(jiān)，旨在統(tǒng)籌監(jiān)督設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為品牌打造一個(gè)更加豐富且有趣的創(chuàng)意形象YKK拉鏈。
2016年秋冬，愛馬仕在北京舉行了伊人視界》去年4月，愛馬仕還在上海當(dāng)代藝術(shù)博物館舉辦了一場(chǎng)名為“奇境漫步”展覽，而將展覽空間與產(chǎn)品結(jié)合在一起“打包”販賣給年輕觀眾恰恰是當(dāng)下最為時(shí)興的營(yíng)銷手法。2018年4月，愛馬仕在上海舉行“FastForwardMen2018春夏男性世界大秀，將裝置與現(xiàn)場(chǎng)扮演融合成高藝術(shù)水準(zhǔn)的展覽。
不過(guò)有分析指出，愛馬仕的年輕化戰(zhàn)略并不奏效，其產(chǎn)品與市場(chǎng)推廣開始存在脫節(jié)。一方面愛馬仕缺少入門級(jí)產(chǎn)品，另一方面其在市場(chǎng)推廣活動(dòng)上試圖吸引的卻是消費(fèi)能力不高的年輕人。
手袋一直是維持愛馬仕平穩(wěn)定增長(zhǎng)的核心。從某種水平上說(shuō)，有錢也買不到手袋是由愛馬仕開始，而鉑金包正是以其難以獲得而成為最搶手的手袋，消費(fèi)者需要在等待名單上排隊(duì)，只有較高消費(fèi)記錄的消費(fèi)者能夠購(gòu)得稀缺產(chǎn)品，配貨制度則再次給購(gòu)買手袋增加了門檻。
愛馬仕刻意提高稀缺性，與絕大多數(shù)奢侈品一樣，目的都是為了抬高價(jià)格，將消費(fèi)群體限制在一小局部群體。也意味著有少數(shù)人才能擁有才干久而久之地維持奢侈品營(yíng)造的夢(mèng)想，因?yàn)橄∮行缘娜笔?huì)導(dǎo)致人們欲望的消減。愛馬仕對(duì)這一點(diǎn)的追求近乎極端，正如AxelDuma所說(shuō)，當(dāng)一種產(chǎn)品賣得太好時(shí)，就會(huì)停止生產(chǎn)它
任何事情都有兩面性。愛馬仕的饑餓營(yíng)銷的弊端也在顯現(xiàn)，隨之而來(lái)的假貨盛行以及二級(jí)市場(chǎng)混亂。愛馬仕對(duì)消費(fèi)級(jí)別和特別款式的限制，恰恰為代購(gòu)帶來(lái)巨大的生存空間，一些特別款的手袋反而落入了消費(fèi)級(jí)別較高、與銷售關(guān)系較好的代購(gòu)手中。除此之外，利用了中國(guó)消費(fèi)者炫耀消費(fèi)的心理特點(diǎn)，更多代購(gòu)則做起了出售愛馬仕假貨的生意。
對(duì)于奢侈品牌而言，假貨和負(fù)面新聞對(duì)品牌形象有害無(wú)益。去年西班牙警方出動(dòng)150名警員的代購(gòu)行動(dòng)”卷宗近日也被媒體披露，一華人代購(gòu)團(tuán)伙涉嫌通過(guò)代購(gòu)等方式洗黑錢至少達(dá)8000萬(wàn)歐元，一些華商、代購(gòu)和奢侈品店的店員都不同水平參與了犯罪活動(dòng)，愛馬仕等奢侈品牌也被牽連。
相較于ChanelLouiVuitton以及Gucci其他奢侈品集團(tuán)，愛馬仕對(duì)手袋的依賴水平非常高,收入占比超過(guò)50%由于除手袋外的其他產(chǎn)品品類則表示并不出色，繼續(xù)有消費(fèi)者埋怨，愛馬仕強(qiáng)制消費(fèi)者只有購(gòu)買成衣等其他產(chǎn)品搭配，才干購(gòu)買愛馬仕手袋。
同樣是時(shí)裝部門銷售疲軟，但如今Chanel將越來(lái)越多精力放在美妝和香水上，以門檻較低的美妝香水產(chǎn)品吸引更多年輕消費(fèi)者。據(jù)Chanel上月底公布的數(shù)據(jù)顯示，其2017財(cái)年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，凈利潤(rùn)錄得18億美元。
Chanel演講中表示，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于新款香水Gabriel滯銷，以及手表和珠寶等配飾產(chǎn)品銷量的上漲。相較之下，愛馬仕則缺乏此類入門單品，顯然愛馬仕也意識(shí)到這一點(diǎn)，正在加緊推出香水產(chǎn)品，如去年秋冬推出的新品Twilli而2017年財(cái)報(bào)證明，香水部門去年銷售額按恒定匯率計(jì)算增長(zhǎng)10.1%增幅最為顯著，但收入規(guī)模依然很小。
AxelDuma表示，女性在時(shí)尚和奢侈品的消費(fèi)增幅正不斷擴(kuò)大，同時(shí)中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越喜愛特殊工藝制作的奢侈品，購(gòu)買品類在逐步擴(kuò)大，而愛馬仕恰恰能夠從中獲益。
要想扭轉(zhuǎn)內(nèi)部產(chǎn)品品類不平衡的局面，愛馬仕仍顯吃力。另人不安的手袋產(chǎn)品所依賴的皮革原材料已經(jīng)成為愛馬仕頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。
早在2015年，愛馬仕虐殺鱷魚事件就曾讓品牌形象大打折扣，導(dǎo)致股價(jià)不振。善待動(dòng)物組織PETA 控告兩個(gè)分別位于德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應(yīng)商虐殺鱷魚，并發(fā)表秘密錄制的農(nóng)場(chǎng)錄像，視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應(yīng)商的養(yǎng)殖場(chǎng)里一只鱷魚在同類面前被割喉，引發(fā)廣泛的爭(zhēng)議，JaneBirkin看到視頻后一度要求愛馬仕停止用她名字命名手袋。PETA 后來(lái)甚至采取購(gòu)買愛馬仕股份來(lái)阻止其使用珍稀動(dòng)物皮作原材料。
隨著可繼續(xù)時(shí)尚成為趨勢(shì)，行業(yè)的風(fēng)向已經(jīng)改變。YKK拉鏈
去年10月，GucciCEOMarcoBizzarri宣布品牌加入國(guó)際零皮草聯(lián)盟 許諾從2018春夏系列開始不再使用動(dòng)物皮草。這毫無(wú)疑問(wèn)對(duì)一直使用珍稀動(dòng)物皮作為原材料賺取高利潤(rùn)的愛馬仕構(gòu)成巨大輿論壓力。據(jù)了解，愛馬仕鉑金包標(biāo)價(jià)1.05萬(wàn)英鎊(約合人民幣10萬(wàn)元)至15萬(wàn)英鎊(約合人民幣145萬(wàn)元)不等，具體價(jià)格根據(jù)所用動(dòng)物皮而定。
有分析人士認(rèn)為，盡管目前許諾不再使用動(dòng)物皮草的品牌大部分為中高端品牌，奢侈品牌仍占少數(shù)，但隨著 GucciVersac和 Furla等品牌的站隊(duì)，奢侈品牌反皮草陣營(yíng)將繼續(xù)擴(kuò)大，而這一趨勢(shì)將給深陷虐殺鱷魚風(fēng)波的愛馬仕造成壓力。
如今在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)上，炫耀式消費(fèi)的風(fēng)潮雖然還未過(guò)去，但是緊接著浮現(xiàn)的千禧一代卻已擁有完全不同的消費(fèi)觀念，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也大大降低。價(jià)格對(duì)于他不是問(wèn)題，奢侈品牌連接消費(fèi)者依然得靠產(chǎn)品，因?yàn)閿r路虎始終存在注重價(jià)值觀感受的年輕消費(fèi)者將越來(lái)越善變。
意識(shí)到市場(chǎng)變化的愛馬仕試圖尋求加速。為了更好地?fù)屨贾鸩綇?fù)蘇的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，一向激進(jìn)的愛馬仕開始采取了線上、線下同步擴(kuò)展的戰(zhàn)略。除了北上廣等一線城市，品牌逐漸滲透至中國(guó)杭州、成都、長(zhǎng)沙等準(zhǔn)一線城市。
但是最關(guān)鍵的問(wèn)題是當(dāng)千禧一代從上一代人接過(guò)消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)時(shí)，奢侈品也被重新定義。
據(jù)德意志銀行在意大利咨詢公司Pambianco主辦的時(shí)尚奢侈品峰會(huì) Fashion&LuxuriSummit上發(fā)布的演講顯示，全球奢侈品行業(yè)2017年總營(yíng)收預(yù)計(jì)將達(dá)到2500億歐元。其中，千禧一代是奢侈品消費(fèi)的主力客群，占奢侈品消費(fèi)者總數(shù)的27%2020年這一比例將上升至33%中國(guó)，這樣的群體大約有2億。而根據(jù)Pambianco研究，當(dāng)前千禧一代奢侈品消費(fèi)者占25%未來(lái)5至7年內(nèi)這一比例將上升至40%
盡管愛馬仕已經(jīng)進(jìn)行種種革新，但品牌方面仍然拒絕用“年輕化”這個(gè)詞。與很多奢侈品牌不同，AxelDuma早前就表示，愛馬仕并未刻意地去迎合年輕人的喜好。
此前，愛馬仕的前任CEOPatrickThoma曾堅(jiān)定表示，對(duì)這部分消費(fèi)者不感興趣，那些喜歡浮夸、炫耀型商品的消費(fèi)者不是目標(biāo)客戶，就連 AxelDuma也幾乎不提及年輕消費(fèi)群體。
1837年，當(dāng)法國(guó)人 ThierriHerm巴黎成立馬具制造工廠時(shí)，就并未打算走親民路線。作為愛馬仕核心的馬術(shù)一直都被認(rèn)為是一項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)。因此從很早開始，愛馬仕已經(jīng)將品牌定位為一種劃分階級(jí)的符號(hào)。
愛馬仕雖然也一度熱衷于借勢(shì)明星名人進(jìn)行品牌形象推廣，但無(wú)論是愛馬仕為威爾士王子設(shè)計(jì)的夾克衫，還是品牌借摩納哥王妃GraceKelli之名命名了著名的Kelli手袋，所選的名人都具有一定身份地位。
毫無(wú)疑問(wèn)，愛馬仕的態(tài)度來(lái)自于對(duì)這一品牌定位的延續(xù)和對(duì)奢侈品稀缺性的堅(jiān)守，不想失去富豪型消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者原本是奢侈品牌最喜愛的黏度最高且最忠實(shí)的消費(fèi)者，但如今這些消費(fèi)者已經(jīng)更加理性，無(wú)法再為品牌提供增量。由于奢侈品零售風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，愛馬仕2016年宣布放棄預(yù)測(cè)銷售數(shù)據(jù)。
愛馬仕現(xiàn)在還是優(yōu)秀的公司，不過(guò)在快速革新的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，如何做到新老消費(fèi)者和最大利益化的平衡，愛馬仕最頭痛的問(wèn)題。愛馬仕并不想將精力放在千禧一代和明星等年輕群體的影響力上，但在目前劇變的奢侈品行業(yè)，一旦放棄了未來(lái)發(fā)展的消費(fèi)主力群體，就只能在競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化YKK拉鏈。
有分析人士表示，危機(jī)來(lái)臨之前，愛馬仕正爭(zhēng)分奪秒，發(fā)現(xiàn)最容易吐錢的老虎機(jī)”上進(jìn)行押注。不過(guò)，奢侈品行業(yè)三年就換一層皮，愛馬仕沒(méi)有理由不感到警惕。
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