優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)機呈現(xiàn)了調(diào)整了中國發(fā)展戰(zhàn)略，外鄉(xiāng)化”腳印烙得更深
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】從2002年算起，優(yōu)衣庫的這趟中國之旅已經(jīng)走了17年?，F(xiàn)在依舊在繼續(xù)，因為還沒做到100分。
不能保證現(xiàn)在優(yōu)衣庫是最好的但我每天都在進步，從60分到70分再到80分…近日，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧與贏商網(wǎng)等一眾媒體趣談著。
簡單的事做到極致，然后做更多延伸。這是優(yōu)衣庫一貫的生意法則”可“法則”并不是萬能鑰匙，當(dāng)遇上個殘酷的競爭場，其有時也會失效。
優(yōu)衣庫的中國行開篇，就不如預(yù)想般順利。較H&M與Zara搶先進入中國賽道的并未交出一張喜人效果單。
2005年，殺入北京市場不到一年，優(yōu)衣庫選擇了撤出，理由是虧損嚴(yán)重。據(jù)公開資料，彼時優(yōu)衣庫在大陸開設(shè)的門店缺乏10家，經(jīng)營效果不佳。
這一整年，優(yōu)衣庫都在痛苦中掙扎著，尋找著有著亮光的入口。終于，YKK隱形拉鏈轉(zhuǎn)機呈現(xiàn)了調(diào)整了中國發(fā)展戰(zhàn)略，外鄉(xiāng)化”腳印烙得更深：
Madeforall定位中的all指向中國“中產(chǎn)階級”;
保質(zhì)”前提下，進行了價位調(diào)整。
拋棄大眾路線后，一夜間，優(yōu)衣庫成了中國新興中產(chǎn)“代言人”喊出了一個比“低價”更具吸引力的口號：有品質(zhì)的生活，應(yīng)該是這樣。
01業(yè)績和門店雙向背書
優(yōu)衣庫母公司迅銷集團2018財年演講(截至2018年8月31日)顯示，期內(nèi)海外市場(包括大中華區(qū))收入首超日本市場。
具體看，海外市場銷售額同比大漲26.6%至8963億日元(約合人民幣537億元)營業(yè)利潤則同比大漲62.6%至1188億日元(約合人民幣71億元)期內(nèi)大中華地區(qū)同店銷售繼續(xù)增長。
值得一提的2018年，優(yōu)衣庫在中國市場的業(yè)績占比達到25%中國成為優(yōu)衣庫品牌的全球第二大市場。
為直觀看到優(yōu)衣庫在大中華區(qū)業(yè)績變化，贏商網(wǎng)分別統(tǒng)計了其近5年來海外和日本市場的營業(yè)收入。終究，以中國為首的大中華市場已經(jīng)成為海外市場主要推動力。
不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫日本市場增長乏力，可海外市場增長強勁。其中2015財年和2018財年，均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，分別上升了46%和27%
迅銷集團公布的2019年財年第一季度財報也顯示，其中國大陸的經(jīng)營溢利維持了雙位數(shù)增長。受惠于網(wǎng)絡(luò)商店與門店結(jié)合帶來的協(xié)同效應(yīng)，收益繼續(xù)錄得雙位數(shù)增長。
與此同時，同為島國“國民品牌”正經(jīng)歷著“5年10降”窘境，甚至于時常能看到無印良品被優(yōu)衣庫逼入墻角”類似段子。
而與優(yōu)衣庫同屬一梯隊的ZaraH&MGap等國際快時尚品牌亦頻頻遭遇業(yè)績滑鐵盧。Gap大規(guī)模關(guān)店，H&M差強人意，快時尚神話Zara也告別了黃金時代，2018年上半年爆出3年來最差成績單。
一片哀嚎中，優(yōu)衣庫獨笑，面前的核心支撐力—全直營線下門店。目前，優(yōu)衣庫在中國大陸門店已超670家，遍及150多個城市，2018財年新增81家。至今，優(yōu)衣庫仍以每年80-100家的速度下沉著。
相較之下，ZaraH&M華開店速度明顯慢了據(jù)官方財報數(shù)據(jù)，2017年開始，Zara和H&M華新增門店數(shù)同比腰斬。二者2017財年新開門店數(shù)分別為64家、6家，YKK隱形拉鏈而2016財年對應(yīng)的數(shù)字則為102家、15家。
02鄉(xiāng)村偏愛魔都，門店也講文化
直營”戰(zhàn)略，可優(yōu)衣庫是如何在將這個戰(zhàn)略應(yīng)用在門店選址中，面前隱藏著思考耐人尋味。贏商網(wǎng)從優(yōu)衣庫中國官網(wǎng)統(tǒng)計(截至2019年3月12日)并分析了其在四大一線鄉(xiāng)村的202家門店地址，得出以下2點選址偏好：
一線鄉(xiāng)村偏愛魔都上海，門店數(shù)超過廣州、深圳的總和;
中意區(qū)域、新興商圈。98家門店(贏商大數(shù)據(jù)匹配范圍內(nèi))中，區(qū)域商圈占比高達72.4%而新興商圈對應(yīng)的則是54.1%
精準(zhǔn)的選址外，門店創(chuàng)新”優(yōu)衣庫的另一法寶。2018年，優(yōu)衣庫展開了一系列門店創(chuàng)新舉動：
優(yōu)衣庫西安MOMOPA RK店(全國首家融合鄉(xiāng)村生活方式、文化洞察與LifeWear服適人生品牌理念的CitiLifeWearStore
該店通過陜西民間激進藝術(shù)皮影戲與優(yōu)衣庫科技的結(jié)合，門店展現(xiàn)全新的創(chuàng)意皮影戲藝術(shù)?，F(xiàn)場，消費者還可衣著優(yōu)衣庫高級輕型羽絨服進行自己專屬皮影戲拍攝。
吳品慧談到今年陸續(xù)也會有這樣的一個CitiLifeWearStore地域文化和全球文化碰撞是很好的融合”
顧客只要在深圳萬象天地店打開手機QQ掃海報“衣啟活力新生 數(shù)字體驗館” YKK隱形拉鏈便可以感受實體商品店鋪與線上服務(wù)體驗。如今，該技術(shù)已運用到優(yōu)衣庫全國超670家門店中。
可以從線下到線上，也可以從線上到線下。消費者可以在優(yōu)衣庫APP里找到掌上旗艦店”也可以通過微信小程序進入“掌上旗艦店”更是可以從線下實體門店渠道掃碼使用“掌上旗艦店”
此外，優(yōu)衣庫就近期還推出了門店急送”服務(wù)，用戶在手機下單后，優(yōu)衣庫會用順豐同城將產(chǎn)品送達上門。
03產(chǎn)品不再基本，技術(shù)對標(biāo)蘋果
如果說門店是一件優(yōu)雅外衣，那陳列在貨架上的產(chǎn)品，則是優(yōu)衣庫(專題閱讀)骨架。恰似人需要不時運動，才干堅持活力。近些年，優(yōu)衣庫一直跑在前面，離不開產(chǎn)品的創(chuàng)新。
關(guān)于這點，還得從2005年說起。
那一年，佐藤可士和出任優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)，為原本“單一”優(yōu)衣庫注入了趣味靈魂。2008年，優(yōu)衣庫帶著與全球創(chuàng)意人士合作推出的文化TUT系列重返失利的北京市場。這一次，勝利了
如今，UT代表著一種個性、態(tài)度。優(yōu)衣庫通過大IP串聯(lián)起文化、藝術(shù)、動漫、電影、卡通等，豐富了產(chǎn)品線，亦拉近了不同文化背景下品牌跟消費者的距離。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅中國市場上，優(yōu)衣庫UT一年就完成了至少38次跨界合作。走在鄉(xiāng)村街頭，時常能看到印著漫威、暴雪、迪士尼、海賊王、火影忍者、復(fù)仇者聯(lián)盟等IP形象的T恤。那就是優(yōu)衣庫的UT
聯(lián)名大IP外，設(shè)計師合作款是優(yōu)衣庫撕去“單一”標(biāo)簽的另一武器。每每發(fā)售，都能引起搶購熱潮。
開創(chuàng)人一定會親自和設(shè)計師聊。吳品慧談到要能夠理解我理念，用他設(shè)計風(fēng)格去做融合，感覺很優(yōu)衣庫，可又有點不太像優(yōu)衣庫。
據(jù)贏商網(wǎng)了解，優(yōu)衣庫選擇合作設(shè)計師，規(guī)范有三：
認同LifeWear品牌理念，LifeWear很簡單，炫耀服裝，表達自我
遵從優(yōu)衣庫“簡約優(yōu)質(zhì)創(chuàng)美好”設(shè)計理念。非常重視面料的選擇、設(shè)計和剪裁。
能夠帶給優(yōu)衣庫一些新元素，比如設(shè)計的細節(jié)、顏色等。
吳品慧看來，如今年輕消費者越來越理性，也越來越敢于自我表達，不需要用很多mark去標(biāo)簽自己。所以作為品牌、作為商品，其實是要賦予消費者有一種去尋找、發(fā)現(xiàn)自我機會。
當(dāng)然，好看是產(chǎn)品最基礎(chǔ)的要求。好看”之余，如何做到好穿”對很多公司來說，并不是件易事。而自1999年的搖粒絨”開始，優(yōu)衣庫就在技術(shù)與產(chǎn)品找到一個個連接點。
正如優(yōu)衣庫開創(chuàng)人柳井正所言，優(yōu)衣庫的定位是科技公司，都競爭對手不是GapZara這些快時尚品牌，而是蘋果。
目前，優(yōu)衣庫與日本東麗公司、島精機制作所合作，成立專門研發(fā)新服裝面料的團隊，推出了HEA TTECHBLOCKTECHUltraLightDownAIRismDry-EX高級輕型羽絨服ULD防曬等一系列技術(shù)含量高、價格友好親民的產(chǎn)品。
依靠技術(shù)來改良或創(chuàng)造服裝，并打造成爆款，YKK隱形拉鏈再用相對低廉的價格出售給市場，已成為優(yōu)衣庫的經(jīng)營范式。
04中國二三線城市，潛力股
未來，優(yōu)衣庫還會繼續(xù)深耕中國市場。
中國還有很多二三線城市，那些鄉(xiāng)村店鋪沒有那么多，所以這時候掌上旗艦店可以發(fā)揮很大的作用，因此我這里面電商做得很好。
吳品慧看來，這些鄉(xiāng)村的商品機會還是蠻大的因為優(yōu)衣庫扮演著“關(guān)鍵角色”用很合理的價格買到很好的品質(zhì)跟設(shè)計。
此外，優(yōu)衣庫未來可能會有更多的共創(chuàng)內(nèi)容。
如何讓更多的消費者參與進來，去跟我做互動，分享好的內(nèi)容，也是想要實現(xiàn)的LifeWear吳品慧透露稱。
目前，通過線下門店的數(shù)字體驗館”以及線上的優(yōu)衣庫掌上旗艦店”已初步實現(xiàn)了優(yōu)衣庫的socialcommerc
當(dāng)然，優(yōu)衣庫內(nèi)部也一直鼓勵發(fā)明。不只僅停留在好看的穿搭，想要創(chuàng)造時尚、功能，或是一種新生活美學(xué)。
突破工作跟生活的界限，然后透過設(shè)計，不論是顏色、版型，或者是穿搭場景的融合去帶來一種新的感覺，這是想要講的新生活美學(xué)。
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