中國戶外市場高速增長,外鄉(xiāng)巨頭看上了這個細分市場
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】冬日的浙江清晨，幾百名越野跑選手摩拳擦掌，等待征服30公里、累計爬升近兩千米的山路，記者曾在去年12月參加了一場越野跑，感受到目前國內戶外運動的熱度。氣溫不到十度，大家只著壓縮衣褲、水袋包和越野跑鞋等強制裝備，一身看似精簡的裝備總價可以輕松突破五千元。
3月21日，上海一位喜好戶外運動的白領對記者表示，其去年6月開始嘗試越野跑，去年底共完成了8次越野跑、2次半程馬拉松競賽，花了近兩萬元置辦裝備。
包括越野跑在內的戶外運動很“燒錢”有網友粗略計算過越野跑基礎裝備的開銷，最經濟實惠的逾越兩千(元，下同)中階的五千，土豪級玩家則動輒上萬置辦裝備。而馬拉松基本款裝備的三檔消費大致為五百以上、兩千和四千?？此企@人的前期投入，為了保證平安，曾有人打趣說，馬拉松的戰(zhàn)術是堅持目標配速，而越野跑的戰(zhàn)術是活著回來”
中國戶外市場高速增長
資本的嗅覺向來靈敏，眼下已有外鄉(xiāng)巨頭看上了這個細分市場。YKK拉鏈歷時半年多，安踏終于要拿下芬蘭亞瑪芬體育(AmerSport下稱“亞瑪芬”總收購價46億歐元，亞瑪芬的主要營收正是來源于非常“燒錢”戶外運動用品，旗下品牌包括加拿大奢侈級戶外裝備品牌Arc'teryx始祖鳥)法國山地戶外越野品牌Salomon薩洛蒙)等。
3月12日，安踏發(fā)布公告稱，由安踏體育、方源資本、AnamerInvestment及騰訊組成的財團已勝利完成自愿性建議現金收購亞瑪芬所有已發(fā)行及發(fā)行在外的股份的公開要約，并預計于3月29日前后，完成支付。
無獨有偶，另一外鄉(xiāng)巨頭也在近日宣布了一項引入海外品牌的計劃，特步3月4日宣布，與WolverinWorldWideWWWUS成立合資公司，打算在中國內地及港澳設計、營銷和分銷“Merrel和 Sauconi兩大品牌，前者為主打登山鞋的美國戶外用品品牌，后者為美國跑鞋品牌，雙方將各自投資1.55億元人民幣(合共3.1億元人民幣)
做過相關的估算，中國戶外市場到2025年有望成長到400億-500億元的規(guī)模，這個市場具有兩個特點，一是高增長，未來幾年增速預計達雙位數;二是極度分散，一方面外鄉(xiāng)品牌運營現狀并不盡如人意，外國品牌方面在中國市場也沒有形成主導，市占在9%-10%左右。羅蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科3月13日對21世紀經濟報道表示。
運動鞋功能逐漸細分
那么安踏為何要做這筆并購?根據安踏發(fā)布的公告顯示，首先，亞瑪芬多元化品牌組合符合安踏的多品牌戰(zhàn)略，安踏認為其中局部品牌在全球及中國均有巨大發(fā)展?jié)摿Γ?a href="http://whytmm.cn/">YKK拉鏈另外收購事項將進一步提高本集團作為世界領先體育用品公司在中國國內及國外市場擴展的能力。
中國的人均收入上升后，體育用品消費上呈現出的特點就是需求的細分化，簡單地說，就是早期大家可能是只有一雙‘運動鞋’打球穿、上班穿，旅游還穿，這些需求現在日趨細分化了需要不同功能的運動鞋來滿足不同的場景，甚至還出現了帶有滿足時尚需求的運動鞋。陳科說。
而作為外鄉(xiāng)體育用品巨頭來說，安踏和特步都有進一步擴充品牌與品類版圖的需求。
外鄉(xiāng)品牌之間競爭日益激烈，國際品牌的市場下沉又對其造成擠壓，那么通過代理乃至并購海外品牌等，來對中高檔市場進行覆蓋，另一個維度是細分品類的補充，外鄉(xiāng)品牌更多是跑鞋和籃球鞋，自身要打造成為消費者心目中的專業(yè)型品牌是有難度的那么可以通過嫁接多品牌來補充細分領域的覆蓋。陳科說。
安踏已經嘗到多品牌戰(zhàn)略的甜頭”2月26日發(fā)布的安踏2018年業(yè)績演講顯示，年度營收241億元，同比增長44.4%凈利潤為41億元，同比增長32.9%其中意大利運動品牌FILA 2009年被安踏收購后，已經成為該集團最重要的增長點，2018年，以FILA 為代表的其他品牌產品，零售額則達到85%-90%增幅。此次發(fā)布的財報中，安踏已經將FILA 定義為集團第二大主品牌。除了FILA 外，安踏還擁有英國Sprandi日本DESENTE韓國KOLON等體育用品的中國區(qū)業(yè)務。
再來看亞瑪芬，其旗下?lián)碛性揭芭苄?、高山滑雪裝備、超高端戶外服裝、越野滑雪器具、網球、滑雪板、運動手表和商用健身機械等品類。從具體營收構成來看，戶外運動產品收入歷來是大頭，堅持在六成左右。
以運動休閑為主的運動服裝市場增速在過去幾年逐步放緩至年增長率5%以下，YKK拉鏈但是專業(yè)體育服裝(包括鞋)細分市場近幾年增速在20%以上，未來將可能加速增長。貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)兼并購業(yè)務主席周浩對21世紀經濟報道表示。
中國全民體育運動有多熱?中國田協(xié)3月11日發(fā)布的2018馬拉松年度演講》顯示，截至2018年底，中國境內舉辦馬拉松及相關運動規(guī)模賽事共計1581場，累計參賽人次583萬，全國285個地級市舉辦了不同形式的馬拉松競賽。2018年中國馬拉松年度總消費額達178億，全年賽事帶動的總消費額達288億，年度產業(yè)總產出達746億，同比增長了7%
外鄉(xiāng)網絡助力海外品牌擴張
對于海外品牌來說，歐美的一些市場其實在做存量市場，甚至有些市場還在萎縮，而中國是個巨大的紅利市場。陳科說。
亞瑪芬2018年營收為26.78億歐元(約合人民幣200億元)從其營收市場分布來看，主要貢獻來自歐美，亞太地區(qū)僅為14%左右。
對于這些海外品牌來說，盡管早已來到中國市場，但因外鄉(xiāng)化不力，缺乏“存在感”那么通過和本土伙伴的合作，就可依托渠道網絡和營銷等，中國市場實現更好的擴張。
比如特步此次引入的Sauconi盡管有“四大跑鞋”稱號，但在2015年進入中國市場后表現不佳，坊間更一度猜測Sauconi會步另一大跑鞋品牌Brook后塵，退出國內市場。
特步2018年業(yè)績演講顯示，2018年共贊助了42場馬拉松和跑步活動，成為贊助馬拉松賽事最多的外鄉(xiāng)運動品牌，目前特步在跑鞋領域的市場份額約為10%-20%
3月12日召開的業(yè)績會上，特步集團高層表示，今年合資公司將組建團隊，進行產品研發(fā)以及渠道建設，特步可以發(fā)揮外鄉(xiāng)資源優(yōu)勢，一方面是電商渠道，另外計劃明年在內地一二線城市、港澳地區(qū)開設上述品牌的旗艦店，未來三年每個品牌將新開30-50家門店，形成規(guī)模效應。
安踏的全球化野心
而相較特步，安踏顯然已在下一盤更具野心的棋。
安踏發(fā)展到現在盡管已勝利晉級為全球最大的體育品牌公司之一，但銷售額主要還是來自于中國市場，還是一個中國本土企業(yè)，那么接下來就是思考如何實現全球化，通過收購亞瑪芬就協(xié)助安踏實現全球化布局，認為這是安踏此次交易更大的一個訴求。陳科說。
去年9月交易首次浮出水面之時，投資者用股價表達了質疑，一方面是潛在財務壓力，安踏當時稱攜手方源資本對亞瑪芬發(fā)出收購意向，YKK拉鏈而后期交易結構被調整為安踏體育持股58%方源資本和AnamerInvestmentLululemon開創(chuàng)人ChipWilson擁有)各占 21%騰訊通過方源資本參與。
另一方面是懷疑安踏是否能夠駕馭這步全球化的險棋。
市場一方面是擔心如此大手筆的交易會影響安踏的短期財務表示，另外安踏并沒有或者說還沒有證明過其全球化的運營管理經驗。所以后期調整了交易結構，邀請ChipWilson也好、騰訊也好，可以提高交易的勝利率。陳科說。
陳科認為，中企現階段的海外并購還是普遍從財務、戰(zhàn)略和弱運營管控開始。對于安踏來說，可以做的將亞瑪芬原有的國際市場做優(yōu)，另一方面是捕捉中國市場巨大的紅利，這是個更具想象力的市場。
銀河國際證券此前發(fā)布的分析稱，上述交易結構優(yōu)于預期，另外安踏和合營公司的融資利息頗低。但由于涉及的外匯金額巨大，安踏的財務狀況仍會面臨融資利息上升、負債率上升以及盈利動搖性增加等情況。另外鑒于亞瑪芬仍將獨立運作，預計在收購完成后的短時間內，亞瑪芬的核心盈利不會有重大變化。安踏管理層預計該交易將發(fā)生協(xié)同效應，例如與供應商和分銷商達成更好的條款，但預計短期內這些協(xié)議不會實現。還認為，安踏需要時間來協(xié)助亞瑪芬加快在中國的發(fā)展。
對于跨國并購交易來說，需要在初期就明確交易的增值點為何，增強收入還是協(xié)同效應。對于安踏這個交易來說，面對巨大的市場需求潛力，將產品帶入一個幾乎是全新的市場，想這筆交易更大的意義在于可以起到增強收入的作用。YKK拉鏈安永華中區(qū)財務交易咨詢主管合伙人袁皈泰3月14日對21世紀經濟報道記者表示。
其實，特步也流露出了類似的野心，特步集團主席丁水波近期表示，特步正在搜尋海外收購標的尋求將業(yè)務從跑鞋拓展至體育行業(yè)的其他利基領域，瞄準戶外運動、水上和冰上運動等的潛在領域。
有媒體報道，安踏體育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠在其內部信中表示：一直在想，這件事對公司意味著什么?最近也有很多人問我安踏集團現在發(fā)展得非常健康，日子可以過得很舒服，為什么還要折騰?
據說癡迷于跑馬的村上春樹，第一次完成100公里馬拉松后，快60歲時，決定開始鐵人三項來尋找更多樂趣。體育運動的精神或許就是不時地挑戰(zhàn)自我逾越自我
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