運(yùn)動品牌開始不時調(diào)整聯(lián)名定位，從1.0時代向2.0時代傾斜
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】幾乎肉眼可見的國產(chǎn)運(yùn)動品牌的聯(lián)名戰(zhàn)略在2020年正發(fā)生變化，不管是李寧和成龍的攜手，還是特步與少林寺的合作，都不再是簡單一時的潮流”產(chǎn)物。
2019年絕對是運(yùn)動品牌的聯(lián)名大年，年內(nèi)火過一把的影視IP幾乎都可以找到對應(yīng)運(yùn)動品牌的聯(lián)名款。如果你漫威的鐵桿粉絲，可能會在看完《復(fù)仇者聯(lián)盟4終局之戰(zhàn)》后去買了一雙阿迪達(dá)斯的聯(lián)名球鞋，或者安踏的聯(lián)名T恤；如果你阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》粉絲，可以買一雙匹克的聯(lián)名球鞋；如果上述都不是菜，喜歡的冰雪奇緣2沒關(guān)系，匡威的聯(lián)名款正在等你
萬物皆可聯(lián)名”精神指導(dǎo)下，不少運(yùn)動品牌都結(jié)合當(dāng)下最熱IP試圖打出一波影響力，為自己贏得眼球和銷量。除了上述的幾個例子之外，還有阿迪達(dá)斯xStarWar匹克x攀登者》等等。
與此同時，一些經(jīng)久不衰的經(jīng)典也成了運(yùn)動品牌爭搶的熱門，例如匡威x蝙蝠俠、PUMA xHelloKitti安踏x可口可樂、361°x高達(dá)等等。
但總的來說，2019年的運(yùn)動品牌聯(lián)名大都停留在所謂的1.0時代”選品有些簡單粗暴，聯(lián)名的直觀目的就是為了借助大IP賣貨”相比之下不太注重品牌自身與聯(lián)名IP發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)”
然而經(jīng)過一番聯(lián)名轟炸后，除了暫時的銷量，最終走進(jìn)消費(fèi)者心中卻沒有幾個。單純依靠大IP反哺產(chǎn)品的聯(lián)名做法似乎只能“紅極一時”其營銷模式上缺乏可持續(xù)性YKK隱形拉鏈。
而隨著國產(chǎn)運(yùn)動品牌聯(lián)名越來越多，經(jīng)驗愈加豐富，也在不時轉(zhuǎn)換自己的戰(zhàn)略。
2019年底，耐克和阿迪達(dá)斯齊頭并進(jìn)地進(jìn)行了一波很有影響力的聯(lián)名嘗試，先是阿迪達(dá)斯宣布與Prada聯(lián)名，其后耐克旗下的JordanBrand推出了與Dior聯(lián)名的球鞋。這兩番“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”都在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論與關(guān)注。
今年還有多少人買Dior一個在全球疫情大迸發(fā)之前就開始討論的問題。根據(jù)《時尚頭條》有業(yè)界人士認(rèn)為，經(jīng)歷了近幾年的猛漲，奢侈品牌的新鮮感開始逐漸下滑，或已開始碰到天花板。而運(yùn)動品牌領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯和耐克的龍頭地位不時受到其他運(yùn)動品牌的沖擊，其產(chǎn)品也被詬病沒有新意，尤其是阿迪達(dá)斯近兩年一直缺少爆款。
然而此番兩名后對品牌雙方都產(chǎn)生了不同水平的影響。對阿迪達(dá)斯和耐克而言，可能并不指望依靠產(chǎn)品高昂的價格帶來實(shí)際利潤，而是希望通過聯(lián)名提升品牌的潛在品味，消費(fèi)者對高端奢侈品的感覺多多少少會在阿迪耐克上體現(xiàn)。而對Prada和Dior來說，奢侈品也可以進(jìn)入運(yùn)動領(lǐng)域，進(jìn)軍高端潮流市場，維持品牌形象的同時多了一種變化的可能。
這是一個雙贏的局面，這種更具話題性的聯(lián)名方式也影響著國產(chǎn)運(yùn)動品牌。隨著聯(lián)名經(jīng)驗越來越豐富，國產(chǎn)運(yùn)動品牌也開始加強(qiáng)提升聯(lián)名深度的嘗試—從單純賣貨轉(zhuǎn)變到試圖講一個故事，從單向借力轉(zhuǎn)變到雙向輸出。雙方深度合作，共同打造IP互相吸取文化和精神內(nèi)涵為己所用，也就是逐步進(jìn)入聯(lián)名“2.0時代”
李寧算是國產(chǎn)品牌中依然是走得比較靠前的今年年初的巴黎時裝周大秀現(xiàn)場，李寧推出了李寧x成龍聯(lián)名款功夫系列”引發(fā)了不小的轟動。奧運(yùn)冠軍李寧和功夫巨星成龍都是國際上極具代表性的ICON這次合作可以說是相互背書。
這不是李寧品牌今年到目前為止推出的唯一聯(lián)名，繼去年聯(lián)名故宮文創(chuàng)后，今年李寧又聯(lián)名敦煌博物館，推出了一系列產(chǎn)品，每一個款式都有一個專屬名稱，千行策”沁邊臺”等等，讓人聯(lián)想到絲綢之路。
其實(shí)從上述兩則產(chǎn)品能夠看出李寧聯(lián)名策略的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品結(jié)合上升到文化交融”李寧正在通過聯(lián)名不時塑造自己的品牌形象，給“國潮”新的定義。年輕消費(fèi)者購買聯(lián)名款往往是想表達(dá)一種態(tài)度，李寧正試圖讓這種態(tài)度更具中國風(fēng)的格調(diào)。
類似的合作還有特步聯(lián)名少林寺，這似乎更是想表達(dá)一種態(tài)度，因為特步目前還沒有推出任何跟“少林”有關(guān)的產(chǎn)品。特步的品類組長楊宏在聯(lián)名宣傳視頻中表示，希望“通過跟少林寺的合作，把少林寺的禪武禪宗這種文化和我現(xiàn)代的產(chǎn)品做個結(jié)合。
雖然暫時沒有“少林聯(lián)名款”但特步隨后推出了新款產(chǎn)品，主打“太極”概念，并且邀請了2019世界功夫錦標(biāo)賽太極拳冠軍楊德戰(zhàn)拍攝了一組廣告片，加深特步的武術(shù)”基因。
中國風(fēng)”聯(lián)名除了文化還有企業(yè)，去年年底匹克就與海爾合作推出“匹克 x海爾兄弟”聯(lián)名款，海爾兄弟》一個科普類動畫片，兄弟二人的動畫形象與“智慧”和“好學(xué)”掛鉤，正好能夠立體強(qiáng)調(diào)匹克“態(tài)極”產(chǎn)品的科技感”而海爾集團(tuán)一直都很重視海爾兄弟IP運(yùn)營，2018年還重啟了動畫片的制作，重塑海爾集團(tuán)的形象。
經(jīng)歷了去年的聯(lián)名大亂斗”運(yùn)動品牌開始不時調(diào)整聯(lián)名定位，從1.0時代向2.0時代傾斜。終究好看的皮囊千篇一律，消費(fèi)者更想要有趣的靈魂，以及好看的皮囊。
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