快時(shí)尚市場(chǎng)來(lái)去之快，何人可以長(zhǎng)期堅(jiān)守
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】快時(shí)尚二十年，來(lái)去匆匆
快時(shí)尚市場(chǎng)來(lái)去之快，沒(méi)有人可以臨時(shí)堅(jiān)守。啟蒙中國(guó)女孩早一代時(shí)尚審美的歐美快時(shí)尚先驅(qū)Zara和H&M如今大多已經(jīng)難以守住大盤，更有眾多玩家如Forev21Topshop等早已退出中國(guó)市場(chǎng)。
后來(lái)接盤的優(yōu)衣庫(kù)雖以無(wú)性別和細(xì)分尺碼而取勝，中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)光也沒(méi)有繼續(xù)越過(guò)山丘。2022年天貓618最新數(shù)據(jù)，外鄉(xiāng)快時(shí)尚品牌UrbanRevivio取代優(yōu)衣庫(kù)成為女裝類目頭把交椅。
優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)勢(shì)的后半程還隨同著日本快時(shí)尚女裝的撤離。2020年，日本時(shí)尚集團(tuán)StripeInternat旗下包括EarthMusic&EcologEHyphenworldgalleriSamansaMos2等七個(gè)品牌均關(guān)閉在中國(guó)售賣的線上線下渠道。
2021年下半年左右，一家來(lái)自韓國(guó)PPBStudio旗下的潮流快時(shí)尚品牌Chuu因色調(diào)風(fēng)格的突出，開(kāi)始在線下迅速擴(kuò)張。小紅書(shū)上對(duì)其的試穿體驗(yàn)、服飾搭配筆記超越4萬(wàn)余篇，上海五角場(chǎng)等重點(diǎn)商圈的門店試穿排隊(duì)往往長(zhǎng)達(dá)半小時(shí)。根據(jù)其官方公開(kāi)的數(shù)據(jù)，截至2022年12月，Chuu中國(guó)線下共計(jì)開(kāi)出146家門店，這個(gè)數(shù)字還將持續(xù)上升。
沒(méi)有在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展的SHEIN憑借供應(yīng)鏈小單快反的趨勢(shì)，歐美闖出一條生路，也逐漸攀升為最受海外年輕人喜歡的快時(shí)尚品牌。
回顧過(guò)去二十年，快時(shí)尚玩家進(jìn)進(jìn)出出，能夠臨時(shí)堅(jiān)持高市占率的選手，已是鳳毛麟角。 YKK隱形拉鏈
不必覺(jué)得ZA RA 過(guò)時(shí)，這個(gè)西班牙品牌在全世界快時(shí)尚和零售市場(chǎng)達(dá)成的滲透率至今沒(méi)有幾個(gè)玩家能夠超越，也不必訕笑優(yōu)衣庫(kù)被落下神壇，終究第 一名的寶座易攻難守，憑借基本款能夠蟬聯(lián)幾年***已經(jīng)是商業(yè)奇跡。
總體而言，快時(shí)尚自身就是來(lái)去之快，進(jìn)出自由的市場(chǎng)。歐美老牌快時(shí)尚在中國(guó)從飽受追捧到暗淡退場(chǎng)，日韓潮流品牌在這片土地逐漸受困于水土不服，某種水平上說(shuō)明了快時(shí)尚市場(chǎng)自身變化之迅疾。
消費(fèi)、文化維度的表層現(xiàn)象，總與這背后的隱秘的政治、經(jīng)濟(jì)力量改變相關(guān)聯(lián)。以EME為首的一種日本森系、潮流快時(shí)尚退守，以韓劇女主人公為模板的學(xué)院風(fēng)、淑女風(fēng)熱度下滑，因?yàn)槿枕n系快時(shí)尚所包含的年輕語(yǔ)義，已經(jīng)缺乏以為當(dāng)下的年輕群體代言。
這也蘊(yùn)藏了國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚、國(guó)潮崛起的正面路徑。年輕一代的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始相信和重視國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌，需要一個(gè)先屬于民族、再能站上世界舞臺(tái)的外鄉(xiāng)快時(shí)尚品牌，來(lái)表達(dá)自身的審美潮流和時(shí)尚觀念。
此過(guò)程中，服裝這種外化、顯性的存在成為一種最張揚(yáng)、直接的視覺(jué)載體。
群雄混戰(zhàn)，誰(shuí)能問(wèn)鼎
值得注意的消費(fèi)者注意力的高度分散，審美取向的快速轉(zhuǎn)移，讓壓力給到這個(gè)市場(chǎng)下幾乎所有玩家。每個(gè)品牌都在承壓，都在試圖在供應(yīng)鏈端更加提速，來(lái)跟上這個(gè)快速變化的市場(chǎng)。
但這兩年的大環(huán)境在于，供應(yīng)鏈的壓力已經(jīng)到頂，幾乎很有再有提速空間，生產(chǎn)端無(wú)論是機(jī)器和工人，都是滿負(fù)荷狀態(tài)。
SHEIN這種模式下的典型選手，彼時(shí)ZA RA H&M將設(shè)計(jì)到上新的周期壓縮成一個(gè)月左右，超快時(shí)尚AsoBoohoo等硬生生將其縮短至2周。等到SHEIN這里，最快的響應(yīng)速度已經(jīng)被提升到個(gè)位天數(shù)。一周之內(nèi)，門店里看到新款上衣，可能幾天前還是工廠里的剛剛到貨的面料。
一位來(lái)自SHEIN供應(yīng)商對(duì)媒體的陳說(shuō)或許更符合實(shí)際一些。說(shuō)，「從收到SHEIN訂單、面料到將成衣送至SHEIN倉(cāng)庫(kù)，只需5天：面料制作1天，裁剪、車縫和收尾3天，二次工藝（繡花和印花）1天。」
所以，想要在短時(shí)間內(nèi)超過(guò)SHEIN這被行業(yè)幾乎認(rèn)為是「天方夜譚」。況且，SHEIN出貨量已經(jīng)讓其擁有在生產(chǎn)端占據(jù)大量產(chǎn)能的話語(yǔ)權(quán)，眾多的資源向其傾斜，這已經(jīng)是供應(yīng)鏈上「最 佳狀態(tài)」的顯性結(jié)果。
這讓想要爭(zhēng)奪消費(fèi)者的更多玩家們不得不把目光調(diào)轉(zhuǎn)到線下的售賣場(chǎng)景。這里，除了線下推銷，門店還能夠提供什么增值服務(wù)來(lái)留住消費(fèi)者？
快時(shí)尚給出的答案是服裝搭配體驗(yàn)—這是從定價(jià)更高的時(shí)尚買手店習(xí)得的技巧，如果能夠給消費(fèi)者配備足夠的服裝搭配師，并在其試穿時(shí)提出專業(yè)建議，消費(fèi)者自然能發(fā)生更良好的品牌印象，從而建立更深厚的品牌依賴和品牌忠誠(chéng)。
Chuu線下門店里，除了銷售代表之外，每個(gè)門店也因此配備了一名專業(yè)的服裝搭配師，和年輕的女孩們發(fā)生良好的互動(dòng)。
當(dāng)然，Chuu火爆還要?dú)w功于背后的外鄉(xiāng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。從淘系成長(zhǎng)出來(lái)的一大批中國(guó)女裝品牌，算是這批中國(guó)外鄉(xiāng)快時(shí)尚勢(shì)力的中堅(jiān)力量。Chuu進(jìn)入中國(guó)之后，于2016年就與淘系品牌「韓都衣舍」開(kāi)始了合作。
與85后、90后幾乎同時(shí)生長(zhǎng)起來(lái)的「韓都衣舍」顯然更了解中國(guó)的消費(fèi)者，Chuu憑借運(yùn)營(yíng)方積累的資源和經(jīng)驗(yàn)，很快入駐天貓旗艦店，并于當(dāng)年上線當(dāng)天，銷量就沖入了天貓國(guó)際女裝類目的前五名，這距離其2021年到2022年之間的大規(guī)模迸發(fā)，已經(jīng)過(guò)去了五年。
UrbanRevivo也沒(méi)有掩蓋自己的鋒芒和野心。也是2016年，UR新加坡開(kāi)出了首家實(shí)體零售店，爾后也在泰國(guó)、倫敦開(kāi)出線下門店。某種水平上，也算是對(duì)品牌形象的加成和對(duì)品牌壽命的提升。 YKK金屬拉鏈
快時(shí)尚，快之外
如果從縱向角度觀察這些曾經(jīng)穩(wěn)定頭部交易的快時(shí)尚選手，會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商沸騰的中國(guó)市場(chǎng)，竟然沒(méi)有一家地道線上的快時(shí)尚品牌。實(shí)質(zhì)上，服裝的體驗(yàn)感、舒適度和匹配度都在于「試」，線下是一個(gè)很難割裂的銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
UR問(wèn)鼎去年天貓618榜首后，很多老粉在小紅書(shū)、微博等社區(qū)寫道，上海淮海中路上看到那抹磚紅色的外墻時(shí)，就知道那一定不是一個(gè)非凡的品牌。從櫥窗里看到服裝陳設(shè)設(shè)計(jì)，和零售門店的燈光設(shè)計(jì)一起，構(gòu)成了路過(guò)哪怕只是匆匆一撇的消費(fèi)者，對(duì)這個(gè)品牌的初步印象。
有分析師認(rèn)為，UR一直想走的中高端路線，不只在于上?；春Ｖ新愤@家門店的設(shè)計(jì)感，更在于從全國(guó)范圍來(lái)看，其大盤始終集中在上海等核心大城市。即使聚焦到上海這座城市，ZA RA 縮減門店后大部分門店也只是集中在中環(huán)以內(nèi)。
而UR除了內(nèi)環(huán)核心、中環(huán)之中、還有外環(huán)以內(nèi)的其他門店，當(dāng)這些門店以旗艦店、百貨店等多樣形態(tài)構(gòu)筑起整個(gè)品牌線下高密度的曝光度和滲透感時(shí)，消費(fèi)者心智正在被其潛移默化地扭轉(zhuǎn)。
「就好像，走到哪里都是UR如果你還沒(méi)有買過(guò)或者知道這個(gè)品牌，已經(jīng)過(guò)時(shí)了」。于是打開(kāi)手機(jī)，天性地搜索就開(kāi)始了 YKK金屬拉鏈
優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)也用過(guò)這種門店密集鋪開(kāi)的打開(kāi)，并協(xié)同旗下子品牌GU瘋狂在購(gòu)物中心刷臉，這種做法也在短期內(nèi)發(fā)揮過(guò)作用，至少消費(fèi)者感知到線下強(qiáng)大的渠道鋪開(kāi)和管理力量時(shí)，會(huì)反過(guò)來(lái)信任品牌在線上的運(yùn)營(yíng)能力和質(zhì)量把關(guān)。
所以說(shuō)，無(wú)論線上起家還是從線下發(fā)力，兩者對(duì)于消費(fèi)者心智滲透的目標(biāo)都是一致的
但就像前面說(shuō)的三五年，頭把交椅還是要?jiǎng)右粍?dòng)，沒(méi)有誰(shuí)能穩(wěn)坐頭把交椅?？鞎r(shí)尚的快，從始至終就以最鮮明的標(biāo)志而存在如果爾后不能在「快」上做文章，對(duì)于品牌可能更難。
這意味著，必需跳出現(xiàn)有的思維認(rèn)知框架，去做一些「快」之外的事情。
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