YKK金屬拉鏈解讀：疫情下體育大年”已然“改道”，逆勢增長的運動單品類還是存在居家鍛煉也成為新常態(tài)
原本，作為“體育大年”2020年被諸多運動品牌視為延續(xù)強勁業(yè)績的新引擎。然而，疫情的影響下，體育大年”已然“改道”據(jù)記者此前不完全統(tǒng)計，自2020年年初至3月底，延期或取消的大型國際體育賽事已超40項。
作為全球市值第三大運動服裝公司安踏的開創(chuàng)人，丁世忠拒絕讓疫情影響銷售。二月初，給三萬名員工分配了一項新任務(wù)：把安踏產(chǎn)品推銷給自己的微信聯(lián)系人。這一戰(zhàn)略收效不俗。今年第一季度公司收入同比僅下降了不到25%而同期阿迪達斯在中國的銷售額下降了58%6月底，經(jīng)濟學人》其一篇關(guān)于安踏的報道中這樣寫道。
距離上述報道半個月后的7月中旬，作為外鄉(xiāng)運動品牌的排頭兵，安踏率先發(fā)布2020年第二季度及上半年最新營運表示并發(fā)布盈利預(yù)警。YKK金屬拉鏈公告顯示，若按綜合基準，不計分占合營公司虧損，該公司預(yù)計2020年上半年公司股東應(yīng)占凈利潤同比下滑不超過25%若計及分占合營公司虧損，股東應(yīng)占溢利將減少不超過35%
盡管當前僅安踏披露了上半年的業(yè)績預(yù)告，但多位分析師在接受記者采訪時均表示，第一季度營收普跌的情況下，結(jié)合當前情況，2020年上半場大部分外鄉(xiāng)運動品牌業(yè)績下滑或是定局。那么，隨之而來的疑問便是外鄉(xiāng)運動品牌何時才干走出業(yè)績“陰霾”重拾強勁的增長勢頭？
官網(wǎng)截圖）
遭受疫情重創(chuàng)
原本，作為“體育大年”2020年被諸多運動品牌視為延續(xù)強勁業(yè)績的新引擎。財報顯示，2019年外鄉(xiāng)運動品牌業(yè)績普遍向好。
3月中旬，特步國際披露的2019年年報顯示，這一年其營收、凈利均呈兩位數(shù)增長，前者更是突破80億元大關(guān)。
安踏更是收獲一份業(yè)績大漲的年度效果單，其2019全年營業(yè)收入同比增長40.8%至339.3億元，凈利潤增長30.3%至53.4億元。
361度亦是如此，2019年其營業(yè)收入雖同增8.6%至人民幣56.3億元，但凈利潤則大漲42.4%至4.3億元，增速創(chuàng)近五年來最高。
然而，疫情的影響下，體育大年”已然“改道”據(jù)記者此前不完全統(tǒng)計，自2020年年初至3月底，延期或取消的大型國際體育賽事已超40項。
畫風突變的還有諸多運動品牌的業(yè)績。根據(jù)李寧、特步、361度等企業(yè)公布的第一季度營運狀況，營收下跌成為普遍現(xiàn)象。
以2019年凈利潤同增110%李寧為例，截至2020年3月底，其線下渠道（包括零售及批發(fā)）降幅為20%-30%其中，零售渠道出現(xiàn)30%-40%大幅度降幅；361度財報亦顯示，2020年第一季度，其主品牌零售額較上年同期下跌25%-30%獨立營運的361度童裝品牌同比跌幅也在25%-30%區(qū)間內(nèi)。
北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司開創(chuàng)人、總裁張慶看來，上半年大的消費行業(yè)整體業(yè)績均受到較大沖擊，運動品牌亦是如此。一方面，線下渠道是運動品牌營收的主要來源，但疫情迸發(fā)后線下門店臨時關(guān)閉，加之各大體育賽事的取消，使得運動品牌賽事營銷的計劃隨之落空，品牌曝光度及流量紅利驟減，最終造成體育用品終端需求的下降。
另一方面，隨著我國疫情的逐步緩解，中國市場則被同樣業(yè)績承壓的國際運動品牌視為救命稻草，紛紛降價促銷，而這種普遍的價格折讓也對于外鄉(xiāng)運動品牌構(gòu)成了巨大的壓力。張慶進一步補充道。
記者注意到疫情發(fā)生后，為進一步緩解日益嚴重的庫存壓力，外鄉(xiāng)運動品牌亦不時以折扣來吸引客戶。翻看361度、特步等天貓旗艦店，半數(shù)以上的商品參與打折活動，全場300減120折上6折起”廣告語隨處可見。
這一做法雖立竿見影，但利潤也將進一步被侵蝕。7月13日，瑞信將李寧的目標評級由“跑贏大市”下調(diào)至“中性”其在研報中指出，李寧線上服裝價格在公共衛(wèi)生事件后出現(xiàn)了大幅度下降，均價已從1月最后一周的351元，下降到6月第一周的232元，下降了34%預(yù)計今年上半年內(nèi)，銷售將會同比下降8.7%該機構(gòu)表示，雖然目前認同公司品牌復(fù)蘇和臨時利潤增長的預(yù)測，但短期仍看到因大幅折扣造成的業(yè)績阻力。
李寧并非孤例。安踏方面在業(yè)績預(yù)告中解釋業(yè)績下滑的原因時亦提及，演講期內(nèi)產(chǎn)品的毛利率有所下降，安踏品牌針對2020年第一季度產(chǎn)品進行了銷售退貨及存貨回購，而該等產(chǎn)品后續(xù)的再次銷售的毛利率較低。另外FILA 品牌也因為促銷清貨活動導致零售折扣增加” YKK金屬拉鏈
下半場能否好轉(zhuǎn)
目前，通過折扣去庫存是外鄉(xiāng)運動品牌不得不進行的一種促銷手段。這方面，線上渠道的重要性已經(jīng)凸顯。CIC灼識咨詢總監(jiān)姜驍瀟對記者表示，時下，直播帶貨已經(jīng)成為許多品牌進行線上銷售突破的發(fā)力點。
匹克體育公眾號上至今仍掛著CEO許志華直播帶貨首秀的戰(zhàn)績”作為中國運動品牌首個開啟直播帶貨的CEO4月24日晚間11時30分，許志華開啟個人天貓直播首秀。捷報”顯示，開播后短短的27分鐘內(nèi)就賣出了5000雙吊牌價為569元的全新態(tài)極2.0最高時有6.7萬人在線觀看，1小時的直播時間內(nèi)銷售額超過500萬元。
同樣沒有閑著的還有安踏。4月中旬，安踏全新推出的氫跑鞋2.0與空氣風衣走進李佳琪直播間。根據(jù)該公司披露的數(shù)據(jù)，線觀看人數(shù)達400多萬，安踏氫跑鞋2.0線上月銷量排名升到行業(yè)第二，天貓指數(shù)當天達到6727
疫情以來，安踏在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這條道路上儼然開啟了加速奔跑模式，營銷上頻現(xiàn)實現(xiàn)渠道與內(nèi)容、人群和商品的超級匹配；產(chǎn)品上以消費者為導向，繼續(xù)推出極具競爭力的科技新品。直觀表示為，安踏的電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出越來越快的發(fā)展趨勢。7月16日下午，當問及線上渠道的相關(guān)布局時，安踏方面在提供給記者的一份資料中如是表示。
根據(jù)該公司提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，其在618期間累計成交14.3億元，同比增長78%創(chuàng)下新紀錄，第二季度安踏和FILA 流水較第一季度有明顯復(fù)蘇，下半年或有望繼續(xù)改善，依照安踏對下半年流水增長的指引，安踏流水將增5%-10%FILA 流水將增20%-30%
從國內(nèi)市場來看，二季度起，隨著疫情的全面控制，整體消費以及經(jīng)濟水平已經(jīng)開始有了明顯的恢復(fù)跡象。包括體育類場館有序開放，健身房的恢復(fù)營業(yè)等都將會促進國產(chǎn)運動品牌更早實現(xiàn)業(yè)績增長。姜驍瀟稱，目前來看，預(yù)計三季度會有較大復(fù)蘇，同時冬季運動服裝等品類在四季度預(yù)計也會解脫疫情影響。
整體來看，2020年下半年的業(yè)績環(huán)比上半年將會有較大提高，有望恢復(fù)業(yè)績的正增長。姜驍瀟進一步表示。
不過，紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，疫情常態(tài)化沒有根本改變，對任何以實體端門店為主導外鄉(xiāng)運動品牌而言，相當長時間穩(wěn)打穩(wěn)扎依然非常重要。相比較其他品類來說，運動品類的功能性反而在疫情沖擊下讓用戶更加體會清晰，疫情期間運動品類細分場景做的比較好的品牌，通過社群營銷的方式，對業(yè)績反而有推動，逆勢增長的運動單品類還是存在居家鍛煉也成為新常態(tài)”
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