內(nèi)憂外患的達(dá)芙妮，通過年輕化能自救嗎
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】鞋柜里還能再找出一雙達(dá)芙妮嗎？
近日，達(dá)芙妮國際公布了2018年業(yè)績報，演講顯示截至2018年12月31日止，達(dá)芙妮年度虧損10.102億港元，較2017年度7.42億港元，盈利狀態(tài)進(jìn)一步惡化。
這也是其從2015年首次虧損之后，連續(xù)4年錄得虧損。
同期，達(dá)芙妮迎來大面積的關(guān)店潮，2015年至2017年，達(dá)芙妮分別凈減門店數(shù)量為805家、1030家、1009家。2018年，這一趨勢并未遏制，2018年關(guān)閉銷售點高達(dá)1016個。簡單計算，四年來，達(dá)芙妮共關(guān)店3860家，目前核心品牌門店只剩2648家。
達(dá)芙妮在財報中稱，2018年集團(tuán)繼續(xù)實施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，旨在恢復(fù)盈利。然而，有利的經(jīng)濟環(huán)境打擊消費意欲，使得轉(zhuǎn)型計劃的效果未能在其2018年財務(wù)業(yè)績中全面反映進(jìn)去。
經(jīng)濟環(huán)境恐怕不能為達(dá)芙妮的業(yè)績繼續(xù)低迷背鍋。2012年，巔峰時期的達(dá)芙妮市值曾高達(dá)170億元，如今僅剩不足4億元。短短幾年時間，這位昔日鞋王為何會一步步走向沒落？
大眾鞋王
不知道現(xiàn)在達(dá)芙妮有沒有后悔，當(dāng)年沒有入駐購物中心，而去布局街邊店。
達(dá)芙妮創(chuàng)立于1990年，前身是永恩國際，依靠外貿(mào)業(yè)務(wù)起家?？吹脚袌龅南M潛力后，張文儀、陳賢民便拉了陳明源一起，創(chuàng)建了達(dá)芙妮這個自有女鞋品牌，將生意重心轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場。
跟走中高端路線的百麗不同，達(dá)芙妮一開始瞄準(zhǔn)的就是大眾人群。YKK隱形拉鏈針對年輕和幼稚兩個年齡段的女性，推出了D18及“D28兩大系列。后來，又簽下當(dāng)時風(fēng)頭正勁、內(nèi)地頗具知名度的偶像團(tuán)體S.H.E和臺灣演員劉若英為這兩個系列代言。
彼時，內(nèi)地女鞋市場品牌競爭尚不激烈，達(dá)芙妮投入大量廣告費用，把“平價時尚”品牌定位打入消費者心智，同時配合三個月內(nèi)“包修、包換、包退”三包政策，來獲取消費者信任。
門店擴張上，達(dá)芙妮沒有選擇跟百麗這類女鞋品牌正面競爭，去入駐百貨購物商場，而是把加盟的重心放在街邊店，去做下沉市場。
擴張速度最快的幾年，達(dá)芙妮幾乎每年都有近八百家門店開張，截止2012年，門店數(shù)量達(dá)到6881家，幾乎普及全國各條步行街。不得不說，那個“得渠道者得天下”時代，門店數(shù)量也轉(zhuǎn)化成了市場份額，快速擴張為達(dá)芙妮的發(fā)展帶來了巨大的市場份額和長達(dá)數(shù)年的盈利。
但是隱患也就此埋下。瘋狂擴張之后，門店布局的合理性問題開始表露。有媒體報道稱，達(dá)芙妮的工作人員表示，有的鄉(xiāng)村一條步行街上達(dá)芙妮專賣店就多達(dá)7家，門店搶客情況時常發(fā)生。更重要的攤子鋪設(shè)過大之后，供應(yīng)鏈體系加深，生產(chǎn)周期和結(jié)構(gòu)無法快速調(diào)整，大量產(chǎn)品成為庫存，船大難掉頭”達(dá)芙妮身上印證。
財報顯示，集團(tuán)試圖通過在更時尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率，以適應(yīng)快速變化的消費模式及消費者偏好。之前達(dá)芙妮方面也曾表示，購物中心占整體渠道40%-50%理想比例。
內(nèi)憂外患
對于達(dá)芙妮來說，或許是勝利來得太過容易，這導(dǎo)致它面對市場變化時，反應(yīng)有些緩慢。
中國消費環(huán)境在快速變化，互聯(lián)網(wǎng)時代的帶來，成為了激進(jìn)企業(yè)的分水嶺，達(dá)芙妮在這方面顯然偏離了方向。
1起了個大早趕了個晚集。鞋類行業(yè)中，達(dá)芙妮接觸電商的時間并不晚，2006年它就開始涉足電商，隨后在各大電商平臺布局，同時打造自營電商“愛攜”只是2010年，走錯了關(guān)鍵一步。
這一年，達(dá)芙妮投入了3000萬，高調(diào)宣布與百度共同打造網(wǎng)購平臺“耀點100為了支撐這個項目，達(dá)芙妮甚至壓縮了別的平臺上的電商業(yè)務(wù)，但“耀點100最終以失敗結(jié)尾。達(dá)芙妮電商之路成了典型的起了個大早，趕了個晚集”達(dá)芙妮方也承認(rèn)，2013年之前集團(tuán)一直處于電商業(yè)務(wù)的摸索階段。可是當(dāng)它再度動身，卻已不是最好的時機。
2產(chǎn)品更新慢。電商帶來最致命的沖擊，還體現(xiàn)在削弱了渠道為王的銷售模式上。消費需求正在變得個性化、多樣化，大量小而美的品牌在這時候找到機會，迅速崛起分食市場。大小品牌的渠道不對等優(yōu)勢正在消失，品牌商們回歸到產(chǎn)品的競爭上。
標(biāo)榜“時尚”達(dá)芙妮卻沒能及時抓住消費者心理，每年換季才上新品，快速迭代的鞋服行業(yè)可以算是慢跑型選手”加之產(chǎn)品功能和外觀設(shè)計一直未有太多創(chuàng)新，逐步被審美能力不時生長的消費者所拋棄在所難免。
3低價止渴。銷售下降的壓力面前，達(dá)芙妮又采取了最“懶惰”商業(yè)手段：降價引客。這無疑在進(jìn)一步壓縮品牌的利潤空間。此外，飄忽不定的價格體系，難以樹立消費者對于品牌的信心，反而會培養(yǎng)出“價格敏感型”用戶，并有利于其長期發(fā)展。
4內(nèi)部摩擦。達(dá)芙妮的三位開創(chuàng)人陸續(xù)退出集團(tuán)，YKK隱形拉鏈將大權(quán)交至更年輕的掌權(quán)人手中，兩者在管理模式和經(jīng)營方向上并非完全達(dá)成一致。為了防止家族企業(yè)帶來的風(fēng)險，達(dá)芙妮從2009年引入了私募股權(quán)投資機構(gòu)TPG新舊團(tuán)體之間也是摩擦不時。
年輕化自救
當(dāng)然，達(dá)芙妮不是沒有努力過轉(zhuǎn)型自救。
2014年，達(dá)芙妮推出了圓漾”等中高端品牌，邀請了當(dāng)紅影星高圓圓進(jìn)行代言。品牌代言人也在不時更新迭代，謝霆鋒、全智賢、劉詩詩先后都曾為達(dá)芙妮代言?？刹还苁切缕放七€是新代言人，這些指標(biāo)不治本的輕操作，都未能挽回品牌不時下跌的頹勢。
2017年是達(dá)芙妮大刀闊斧改革的一年。發(fā)布了全新LOGO完全去掉了達(dá)芙妮”中文名稱及圖形元素。只留下一行極其簡潔的DA PHNE英文字母。店鋪也在逐步進(jìn)行改頭換面，摒棄以往粉色為主的風(fēng)格，整個空間以黑、白、灰為主色調(diào)，打造輕奢風(fēng)格，來迎合年輕人審美。這些改變與達(dá)芙妮的新掌門人張智凱上任關(guān)系密切。
作為一名“80后”張智凱顯然更年輕化。上任后，給新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊下的首個目標(biāo)就是吸引最具潛力的90后消費群體，所以不管從形象、產(chǎn)品或渠道上，達(dá)芙妮都圍繞著年輕化進(jìn)行改造。
這兩年，運動風(fēng)尚流行，促使運動行業(yè)迎來迸發(fā)式增長，達(dá)芙妮也在拓寬自身的產(chǎn)品線，嘗試新增了運動鞋、板鞋這類更受年輕人歡迎的品類，以及提升真皮材質(zhì)鞋子的比重，挽留和吸引走在消費升級路上的消費者。
時尚度方面，達(dá)芙妮除了跟進(jìn)國際趨勢，制定流行元素演講，還邀請了曾服務(wù)于CharlKeith設(shè)計師MichaelZawadzkl加入團(tuán)隊。2017年6月，達(dá)芙妮和紐約買手店品牌OpeneCeremoni進(jìn)行了聯(lián)名合作，還在上海連卡佛前玩起了品牌們熱衷的快閃店。
只是消費升級者的購物清單里已不再有達(dá)芙妮，而原本的目標(biāo)消費群體可能還跟不上達(dá)芙妮突然時尚的腳步，終究達(dá)芙妮47%銷售點都分布在四到六線城市。
電商和新零售
值得注意的從財報中可以明顯看出達(dá)芙妮對于電商和新零售的迫切渴望。財報中幾次說道，電商業(yè)務(wù)在繼續(xù)增加，其對本集團(tuán)營業(yè)額的貢獻(xiàn)并維持盈利。
因此，達(dá)芙妮的電商運營團(tuán)隊將與產(chǎn)品設(shè)計與供應(yīng)鏈部門緊密合作，以便他能夠推出滿足網(wǎng)購顧客特定需求的產(chǎn)品，為線上銷售推出更多?？?。YKK隱形拉鏈為適應(yīng)電商節(jié)奏，達(dá)芙妮還將尋找能夠?qū)崿F(xiàn)快速反應(yīng)生產(chǎn)的新制造商，建立一個高效的供應(yīng)鏈體系。
達(dá)芙妮還反復(fù)提到新零售”其表示，將加速整合其線上及線下業(yè)務(wù)作為其“新零售”戰(zhàn)略的一部分；采用全新的信息技術(shù)解決方案，為顧客提供整合線上及線下的無縫的新零售”購物體驗；與專業(yè)大數(shù)據(jù)公司合作，對顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以跟上快速變化的消費者偏好及消費模式。
另外，達(dá)芙妮投入更多資源與社交媒體及電商伙伴合作，以更好地適應(yīng)快速變化的消費者行為及消費模式。
不過，就目前來看，這些轉(zhuǎn)變還未體現(xiàn)在市場銷售上，達(dá)芙妮的巨額虧損依舊在繼續(xù)。像所有艱難的任務(wù)一樣，業(yè)務(wù)革新轉(zhuǎn)型通常會在其發(fā)生產(chǎn)期收益前帶來短期陣痛。張智凱曾在達(dá)芙妮集團(tuán)的2017年年報里這樣寫道。
確，品牌轉(zhuǎn)型需要經(jīng)歷陣痛，但是留給達(dá)芙妮的時間恐怕不多了又或者它能像百麗一樣等來一個拯救它白衣騎士。
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