既追求高端，又“收廢品”，快時尚巨頭確實集體轉(zhuǎn)向高端化
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】近年來，快時尚巨頭加快了在中國的撤退。 據(jù)媒體報道，Forever 21、Esprit、NEW LOOK、Topshop、GAP的老海軍，以及Zara母公司Inditex集團(tuán)的“三姐妹”Bershka和Pull & Bear、Stradivirus等眾多快時尚品牌H&開始撤出中國。三巨頭Zara、H & M、優(yōu)衣庫也頻繁關(guān)店。 在一片愁云慘霧中，Inditex集團(tuán)逆勢而上，交出了一份“看起來很漂亮”的成績單。 Inditex集團(tuán)財報顯示，2022年上半年，即截至7月31日的6個月，Inditex銷售額同比增長24.5%，至148億歐元，其中核心品牌Zara和Zara Home銷售額增長29%，至109.27億歐元，整體凈利潤增長41%，至18億歐元。 顯然，有三張“王牌”失去了中國，拖累了亞洲和包括中國在內(nèi)的其他地區(qū)的收入。為什么Zara的母公司還能賺大錢？ 這個問題有很多答案，比如實體零售的復(fù)蘇，Inditex官方強調(diào)的產(chǎn)品力和消費體驗等等。，但無論如何，有一個主要因素是無法避免的:漲價。 真的可以“讓價格一直漲下去”嗎？ 在分析Zara利用漲價來提升營收之前，我們必須先了解“快時尚”的概念。 所謂“快時尚”，可以看作是“快+時尚”。前者突出了服裝零售市場的快速反應(yīng)能力。比如Zara每年推出一萬多個款式，能保持每周兩次的上新頻率，從設(shè)計到上架銷售的時間周期不到3周。 至于后者，Zara更關(guān)注消費者和趨勢，會將消費者需求和趨勢融入產(chǎn)品設(shè)計，同時控制產(chǎn)品數(shù)量。在和君咨詢合伙人趙陽看來，這既保證了產(chǎn)品的稀缺性，也讓***Zara總能引領(lǐng)最新時尚。 疊加“快”和“時尚”對應(yīng)的勢能，是Zara能夠在全球打開市場的根本原因。在消費終端，Zara對于價格也有自己的策略。 今年5月，知名投資人徐新在接受采訪時表示:“Zara是這樣定價的。一種新產(chǎn)品有五種標(biāo)價，在五個不同的商店出售。哪個店賣的好就是價格，也是有分寸的。” Zara是否一直執(zhí)行這種定價策略不得而知。可以肯定的是，這兩年Zara一直在持續(xù)漲價，漲價已經(jīng)成為它身上一個越來越顯眼的“標(biāo)簽”。 今年第一季度，Inditex銷售額同比增長36%，達(dá)到67億歐元，超過分析師62億歐元的預(yù)期，凈利潤增長80%，達(dá)到7.6億歐元。 要知道，這是在門店數(shù)量減少654家，上海YKK拉鏈電商銷售額同比下降6%的情況下取得的“成績”。這背后的強大動力是價格上漲。 瑞銀研究報告顯示，自今年1月以來，Zara產(chǎn)品H & amp的月度初始價格比一年前上漲了10%或更多。4月份，初始價格上漲了18.5%，逼近20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了競爭對手H & M 4.2%的漲幅。 充分嘗到了“甜頭”，漲價成了Zara的“習(xí)慣動作”。瑞銀研究報告稱，今年7月，Zara服裝產(chǎn)品的平均價格同比上漲12.2%，高于全球許多市場的通脹水平，相比H & M 5.6%的漲幅，直接翻了一番。 前段時間，在2022年上半年的財報會議上，Inditex高管直言今年秋天會繼續(xù)提價。該集團(tuán)首席財務(wù)官Ignacio Fernandez表示，平均價格將進(jìn)一步上漲約5%。 據(jù)媒體觀察，Zara已經(jīng)成為快時尚行業(yè)中漲價最快、幅度最大的品牌。之所以如此任性，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，是因為Zara在市場上仍然占據(jù)一定的市場地位，擁有定價權(quán)。 即便如此，也不代表Zara可以“保持價格上漲，保持冷靜”。路透社援引分析師的話稱，YKK隱形拉鏈
Inditex受益于有利的趨勢、氣候和定價策略，但這并不能保證消費者會毫不猶豫地進(jìn)一步提高價格。 換句話說，Zara是在消費者不買賬的邊緣“瘋狂誘惑”。如果它不小心，可能會被自己吃掉。 追求高端和“收廢品” 對于“三姐妹”貝爾什卡、Pull & Bear和Stradivirus退出中國市場。一種說法是Inditex主動“斷臂”，砍掉了三個“廉價”品牌，專注于高端市場。 從行業(yè)來看，快時尚巨頭確實集體轉(zhuǎn)向高端。近兩年Zara加大了皮革、羊毛等高端面料的使用，提高高端產(chǎn)品的比重。 具體來說，2021年Zara推出了Zara Origins系列，采用高端面料和相關(guān)工藝。結(jié)合原有的Studio Collection等高端生產(chǎn)線，Zara高端產(chǎn)品整體占比從上一年的4.1%提升至4.8%。 推出后，高端產(chǎn)品占比僅上升了0.7個百分點，從側(cè)面說明了這兩種成分的棉、聚酯纖維、回收面料仍然是Zara使用的主要面料。 但是，不要小看Zara的高端戰(zhàn)略。正如法國興業(yè)銀行分析師安妮·克里奇洛(Anne Critchlow)所分析的那樣，Inditex集團(tuán)有針對性地加大了對高端產(chǎn)品的投資，有效地支撐了產(chǎn)品的提價，“這是其盈利能力隨著銷量上升的關(guān)鍵”。 現(xiàn)實是一樣的。2021年，Zara產(chǎn)品中羊絨占比從0.25%提升至0.36%，皮革占比提升至近4%，傳導(dǎo)至定價。Zara高端產(chǎn)品均價上漲19%至60歐元，比常規(guī)系列產(chǎn)品貴83%。 當(dāng)然，除了高檔面料的增加，Zara也推出了一系列力求高端的措施。 首先是聯(lián)名。去年12月，Zara宣布與韓國新潮品牌Ader Error共同打造* * *聯(lián)名系列“AZ COLLECTION”。今年，它與中國設(shè)計師蘇珊·方(SUSAN FANG)和真人秀明星卡戴珊(Khloé Kardashian)創(chuàng)立的品牌Good American聯(lián)手，不斷推出聯(lián)名產(chǎn)品。 其次，廣泛合作。今年以來，Zara已經(jīng)與Kassl Editions、夏洛特·甘斯布和凱特·莫斯(Kate Moss)等品牌和名人“牽手”，還與奢侈品牌Bally的新任創(chuàng)意總監(jiān)Rhuigi Villase？或者，美國設(shè)計師納西索·羅德里格斯等人達(dá)成合作。 再者，加強營銷和設(shè)計。此前有媒體報道稱，Inditex投資2.38億歐元擴(kuò)建Zara的新總部，以容納營銷和設(shè)計團(tuán)隊。對于此舉，業(yè)內(nèi)人士猜測，這是Inditex“試圖撕掉快時尚標(biāo)簽”。 上述高端措施仍在深化發(fā)展過程中?！缎铝闶凵虡I(yè)評論》認(rèn)為，從短期來看，這些措施可以呼應(yīng)和支持漲價策略，但從長期來看，能否錘煉長期盈利能力還有待觀察。畢竟今年上半年Inditex的銷售額增長了24.5%，但旗下品牌的運營費用也增長了20%。 意義重大的是，Zara追求高端，同時不忘“收廢品”。 大約從2013年開始，Zara等快時尚巨頭在全球多個國家開展舊衣回收項目。Inditex集團(tuán)還承諾，到2025年，Zara不會將任何廢料送往垃圾填埋場。 從降本增效的角度來看，廢舊衣物的回收和面料的可持續(xù)利用潛力巨大。為此，Inditex集團(tuán)簽署了一項價值超過1億歐元的協(xié)議，收購一家纖維公司生產(chǎn)的30%回收面料，并推出一系列新的環(huán)保膠囊。屆時，YKK隱形拉鏈
完全由服裝廢料制成的高質(zhì)量再生纖維將成為信件的“主角”。 不難看出，Zara的高端和可持續(xù)的“兩條腿”比僅僅想漲價更務(wù)實，但這樣做還是不夠的。 沒有“新故事”，只有纏斗。 在快時尚大不如前的形勢下，Zara追求高端和可持續(xù)也算是一種積極的回應(yīng)。但是，管理層可能沒有預(yù)料到，行業(yè)的底層邏輯正在逐漸發(fā)生根本性的變化，這一點從Zara的“快+時尚”戰(zhàn)略就可以看出來。 先說“時尚”。前期Zara確實是時尚服飾市場的先行者，尤其是針對中國市場。然而，近年來Zara不斷受到消費者的詬病，“抄襲”的質(zhì)疑聲此起彼伏。“它也承認(rèn)并支付了巨額罰款”。很長一段時間，消費者的心思慢慢動搖，“Zara不引領(lǐng)潮流，只做時尚搬運工”“質(zhì)量差，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重”等評論深入人心。 再說一遍“快”。從產(chǎn)品設(shè)計到上架銷售不到3周的供應(yīng)鏈，曾經(jīng)讓Zara在業(yè)界引以為傲。到現(xiàn)在為止，周期還是需要2周左右。但目前很多中國網(wǎng)絡(luò)名人服裝品牌都把制作周期縮短到了12天，更短的只需要7天左右。 在供應(yīng)鏈方面，從中國崛起的跨境電商SHEIN最受關(guān)注。在數(shù)字化的技術(shù)加持下，其生產(chǎn)速度僅需5-7天即可達(dá)到核心品類，上海YKK拉鏈加急爆款最快3-5天內(nèi)發(fā)貨。 根據(jù)36Kr引用的數(shù)據(jù)，今年上半年，SHEIN的GMV增長了50%以上，達(dá)到160億美元。隨著旺季的到來，今年有望提前實現(xiàn)300億美元的全年銷售目標(biāo)。如果數(shù)據(jù)屬實，說明SHEIN已經(jīng)成功超越Zara，媒體直言SHEIN是Zara的“最大挑戰(zhàn)者”。 該媒體進(jìn)一步指出:“以前國內(nèi)服裝品牌Zara學(xué)這個不學(xué)那個，從來沒有洞察到‘快’的全貌。這里面似乎有太多的信息不對稱，但數(shù)字化徹底鏟平了這些護(hù)城河?！?對于SHEIN的突然出現(xiàn)，分析師周慧寧表示:“目前，意識到這一點的Inditex集團(tuán)還沒有陷入混亂。畢竟隨著Zara的高端轉(zhuǎn)型，速度和價格為王的快時尚已經(jīng)不是它的目標(biāo)市場了?！?“速度和價格為王的快時尚”真的已經(jīng)不是Inditex集團(tuán)的目標(biāo)市場了。但《新零售商業(yè)評論》認(rèn)為，如前所述，Zara的高端轉(zhuǎn)型離不開運營費用飆升的助推，需要長期的精細(xì)化。來自包括SHEIN在內(nèi)的新勢力的“推動”不應(yīng)該被輕視。 換句話說，Zara的高端“新故事”遠(yuǎn)未成型。所以，在很長一段時間內(nèi)，Zara需要在快時尚領(lǐng)域繼續(xù)奮斗，需要在高端產(chǎn)品的布局上做得更多。 回過頭來看，Zara繼續(xù)漲價，目的是為當(dāng)下“續(xù)命”，為未來積蓄力量。這將是一場“持久戰(zhàn)”，風(fēng)云激蕩，多方角力。然而，競爭主動權(quán)的平衡已經(jīng)加快。 參考資料: 1.“怎么1?！禯ARA被打造成一個“負(fù)擔(dān)得起的快速時尚”工業(yè)帝國》，和君咨詢公司 2.Zara關(guān)于中國大敗的真相，商隱社 3.“Zara三姐妹在中國關(guān)店，快時尚江湖變”，全球網(wǎng)商 4.“Zara母公司上半年凈利潤上漲超過40%。漲價策略奏效了嗎？》，界面新聞 5.“深度|上半年利潤上升41%。Zara為什么能跑贏通脹？》，LADYMAX
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