優(yōu)衣庫野心顯現(xiàn)，將啟動(dòng)基于人工智能AI生產(chǎn)和零售變革
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】運(yùn)動(dòng)品牌與體育明星的贊助合約向來是門大生意，不過現(xiàn)在快時(shí)尚品牌也想成為攪局者。
今年3月，網(wǎng)球名將費(fèi)德勒與Nike10年贊助合約到期。因Nike無續(xù)約跡象，誰將成為費(fèi)德勒下一個(gè)贊助商的問題引發(fā)大量猜想。英國《每日快報(bào)》等不少媒體都報(bào)道了費(fèi)德勒可能將簽約優(yōu)衣庫的消息，并稱優(yōu)衣庫提供的條件十分優(yōu)厚，不過優(yōu)衣庫和費(fèi)德勒均否認(rèn)該消息，后者也有意防止賽前的公開露面。
7月2日，隨著溫網(wǎng)正式開幕，費(fèi)德勒的全新贊助商落下石錘。費(fèi)德勒的球衣裝備均來自優(yōu)衣庫，由優(yōu)衣庫藝術(shù)總監(jiān) ChristophLemair帶領(lǐng)品牌巴黎研發(fā)中心設(shè)計(jì)，其紅色網(wǎng)球服和球包上均印有鮮明的優(yōu)衣庫紅色標(biāo)志。幾乎在同一時(shí)間，優(yōu)衣庫宣布費(fèi)德勒為全球品牌大使，將贊助費(fèi)德勒參與本周正式開幕的2018年溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽及全球其它網(wǎng)球賽事YKK拉鏈。
雖然優(yōu)衣庫并未公布贊助費(fèi)用，但有業(yè)內(nèi)資深人士證實(shí)優(yōu)衣庫每年要支付3000萬美元贊助費(fèi)，10年共計(jì)3億美元，這也成為職業(yè)網(wǎng)球史上最高的贊助費(fèi)用。此前費(fèi)德勒與Nike10年合約贊助費(fèi)總計(jì)1.2億美元。值得關(guān)注的由于優(yōu)衣庫沒有專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)，此次費(fèi)德勒上場仍穿著私人Nike球鞋并非贊助，目前其球鞋贊助仍然空缺。
有熟悉體育商業(yè)的分析人士指出，Nike不與費(fèi)德勒續(xù)約的主要顧忌是費(fèi)德勒的職業(yè)生涯時(shí)長?，F(xiàn)年36歲的費(fèi)德勒很可能在新一輪臨時(shí)合約后期退役，但Nike不希望接受其退役后影響力降低的風(fēng)險(xiǎn)。
優(yōu)衣庫則不然。作為一個(gè)非專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，優(yōu)衣庫寧愿為退役后的費(fèi)德勒支付高昂贊助費(fèi)的原因，一方面是為了彌補(bǔ)去年損失的德約科維奇，后者合約到期后被Lacost簽下;另一方面則是為全球化野心下注YKK拉鏈。
簽約專業(yè)運(yùn)動(dòng)員作品牌大使，看中的無非是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的號(hào)召力。除費(fèi)德勒外，優(yōu)衣庫的全球品牌大使還包括網(wǎng)球選手錦織圭、國枝慎吾和GordonReidMBE以及高爾夫球員AdamScott從球種來看，網(wǎng)球和高爾夫球針對(duì)的收入與教育水平較高，對(duì)生活品質(zhì)有所要求的消費(fèi)人群，正好契合優(yōu)衣庫強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、科技和舒適度的品牌定位。
再者，籃球與足球類別的體育商業(yè)已發(fā)展得十分成熟，幾乎被Nikeadida等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌瓜分，優(yōu)衣庫避而選擇網(wǎng)球，切入全球體育商業(yè)的一條捷徑。
優(yōu)衣庫如此迫切地爭奪體育營銷資源，與其他快時(shí)尚品牌劃分了鮮明界限。這面前有兩個(gè)原因，其一是彌補(bǔ)與Zara和H&M集團(tuán)品牌認(rèn)知度的差異。與Zara和H&M相比，優(yōu)衣庫在亞洲地區(qū)的認(rèn)知度相對(duì)更高，歐美地區(qū)則明顯較低?？焖偬嵘放浦鹊姆绞?，除了歐美市場增加廣告投放以及社交媒體傳達(dá)培養(yǎng)品牌自身的流量，更快捷的方式就是通過名人營銷，借助名人的強(qiáng)大號(hào)召力吸引更多的消費(fèi)者。
費(fèi)德勒的商業(yè)價(jià)值近年來只增不減，得到勞力士、飛馳等奢侈品牌背書，以7720萬美元年收入成為今年福布斯世界運(yùn)動(dòng)員收入前100名榜單中第7名。而費(fèi)德勒在今年澳網(wǎng)成為歷史上第一個(gè)擁有20個(gè)大滿貫的冠軍，也保證了其商業(yè)價(jià)值。
第二個(gè)原因是突破發(fā)展瓶頸，優(yōu)衣庫對(duì)快時(shí)尚模式進(jìn)行創(chuàng)新。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與新的商業(yè)模式?jīng)_擊，激進(jìn)快時(shí)尚品牌正站在革新的十字路口。由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型利息過高，實(shí)體店過多的Zara似乎陷入高速增長瓶頸，今年第一季度其母公司Inditex集團(tuán)僅錄得2%增長。今年前6個(gè)月內(nèi)，H&M集團(tuán)凈利潤則大跌33%至8億美元，銷售額基本與去年同期持平，錄得約126億美元。
相較之下，2014年因提價(jià)戰(zhàn)略遭受低谷的優(yōu)衣庫反而增長強(qiáng)勁，開始將Zara視為勁敵。截至今年2月底的上半財(cái)年業(yè)績顯示，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)收入和經(jīng)營利潤均創(chuàng)同期歷史最高記錄，其中，綜合收入增長16.6%至1.19萬億日元(約合人民幣699億元)經(jīng)營利潤同比大漲30.5%至1704億日元(約合人民幣100億元)
迅銷集團(tuán)由此決定提高截至今年8月底止的財(cái)年業(yè)績預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)截至今年8月的年銷售額將首次突破2萬億日元(約合人民幣1161億)目標(biāo)。
英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)BrandFinanc近日發(fā)布“2018日本最有價(jià)值的50大品牌”排行榜，優(yōu)衣庫成唯一上榜服飾品牌。作為全球知名度最高的日本服飾品牌，優(yōu)衣庫野心顯現(xiàn)，正加速超車，不只要在電商和高科技方面跟Zara展開競爭，還要通過全球擴(kuò)張進(jìn)一步提升自己的市場地位，已成為快時(shí)尚的破壞者” YKK拉鏈
近一年來，迅銷集團(tuán)(9983.TYO股價(jià)累積上漲近29%市值為5.07萬億日元約合390億歐元，Inditex集團(tuán)(ITX.BME股價(jià)則累積下跌13%市值約為926億歐元。
有分析表明，優(yōu)衣庫及迅銷集團(tuán)逆勢(shì)而上主要得益于品牌對(duì)高科技的繼續(xù)重視，以及品牌在快時(shí)尚行業(yè)中的差異性定位。
由于快時(shí)尚品牌在營銷方面鮮少涉及專業(yè)領(lǐng)域，優(yōu)衣庫在體育商業(yè)中的不時(shí)深入對(duì)整個(gè)行業(yè)而言將具有啟發(fā)性。另外，能夠與體育建立聯(lián)系，優(yōu)衣庫高科技面料發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
1999年優(yōu)衣庫開始與高科技面料制造商?hào)|麗展開合作。2015年攜手東麗推出HEA TTECH發(fā)熱資料后，二者又于去年11月聯(lián)手在紐約的服適人生的藝術(shù)與科學(xué)”博覽會(huì)上發(fā)布了15年來的五大創(chuàng)新科技產(chǎn)品包括HEA TTECH溫暖內(nèi)衣系列、ULD高級(jí)輕型羽絨服系列、AIRism舒爽內(nèi)衣系列、感動(dòng)褲以及Dry-EX高功能吸汗速干面料。
為乘勝追擊，優(yōu)衣庫正在加大對(duì)高科技的投入，但不只限于高科技材料。據(jù)日經(jīng)新聞上月消息，優(yōu)衣庫還將啟動(dòng)基于人工智能AI生產(chǎn)和零售變革。
具體實(shí)現(xiàn)方式是優(yōu)衣庫將在2018年年內(nèi)正式引進(jìn)一項(xiàng)機(jī)制，通過AI分析天氣和流行趨勢(shì)等大量數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)所需的商品數(shù)量。這有利于防止生產(chǎn)多余產(chǎn)品，盡快配送消費(fèi)者需要的商品。該公司也將從傳統(tǒng)型的自有品牌專業(yè)零售商，轉(zhuǎn)向運(yùn)用信息的新經(jīng)營形態(tài)。需求預(yù)測(cè)機(jī)制將涉及廣泛對(duì)象，包括在優(yōu)衣庫銷售的功能性空氣感內(nèi)衣(AIRism等。
為更好地搜集消費(fèi)者身體數(shù)據(jù)作為個(gè)性化推薦和客戶管理關(guān)系的依據(jù)，日本優(yōu)衣庫從去年9月開始在店內(nèi)推出個(gè)性化半定制服務(wù)，消費(fèi)者可以挑選半成品服飾，然后根據(jù)喜好挑選衣服尺寸、顏色，包括對(duì)各種細(xì)節(jié)如衣領(lǐng)、袖口的樣式和大小進(jìn)行調(diào)整，該服務(wù)于今年3月正式在官網(wǎng)上線。
以上是優(yōu)衣庫數(shù)字化的核心第二步。優(yōu)衣庫早前一直致力于打通線上線下壁壘實(shí)現(xiàn)全渠道零售，將電商作為發(fā)展重點(diǎn)。事實(shí)上，如何更快速地發(fā)展線上市場，正在成為快時(shí)尚三巨頭目前共同面對(duì)的關(guān)鍵問題，誰能快速完成轉(zhuǎn)身誰就能掌握快時(shí)尚下半場的主動(dòng)權(quán)。
迅銷集團(tuán)董事長柳井正今年4月在接受采訪時(shí)表示，將在未來2年中協(xié)助集團(tuán)核心品牌優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)電商銷售增長翻倍，并將線上銷售占比提升至20%達(dá)3000億日元(約合人民幣174億)
新的電商增長目標(biāo)直指Zara盡管優(yōu)衣庫2017財(cái)年線上銷售額漲幅高達(dá)31.6%但銷售額1400億日元(約合人民幣81億)僅為競爭對(duì)手Zara線上銷售額約3300億日元(約合人民幣191億)約二分之一。
同時(shí)，優(yōu)衣庫計(jì)劃加大海外市場擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在本財(cái)年內(nèi)加快在以亞洲為主要的海外市場擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)歐洲開設(shè)20家門店，東南亞開設(shè)40家和大中華市場開設(shè)100家。2020年優(yōu)衣庫中國的分店將增至1000家。值得關(guān)注的優(yōu)衣庫在第一財(cái)季的海外市場收入首次逾越日本市場。去年包括中國在內(nèi)的海外收入猛漲29.2%至5074億日元(約合人民幣297億)經(jīng)營利潤大漲65.6%至807億日元(約合人民幣47億)
雖然亞洲是主戰(zhàn)場，但是柳井正的目標(biāo)是成為全球最大的服裝零售商。優(yōu)衣庫已于2017年9月進(jìn)軍Zara大本營西班牙開設(shè)首店，又在11月開設(shè)了第2間門店。為加快歐洲市場的擴(kuò)張步伐，優(yōu)衣庫除了將于今年底在瑞典和荷蘭新開的門店外，明年春季還將在丹麥哥本哈根市中心開設(shè)第一家店，并計(jì)劃于同年秋季進(jìn)入印度市場YKK拉鏈。
為了彌補(bǔ)時(shí)尚度短板，近年來，一直追求簡單基本款并試圖遠(yuǎn)離“快時(shí)尚”標(biāo)簽的優(yōu)衣庫，正繼續(xù)通過跨界合作正變得時(shí)尚起來。
從2007年開始，優(yōu)衣庫就開始了與外部設(shè)計(jì)師合作的嘗試，其與 KA WSJ.W.Anderson等聯(lián)名均獲得消費(fèi)者的積極反響，優(yōu)衣庫強(qiáng)調(diào)將為消費(fèi)者提供價(jià)格合理且個(gè)性化的單品。
優(yōu)衣庫最新的合作設(shè)計(jì)師是奢侈品牌 BottegaVeneta前創(chuàng)意總監(jiān) TomaMaier該系列產(chǎn)品涵蓋男女裝，已經(jīng)于今年夏天在品牌官網(wǎng)和門店同步發(fā)售。與此同時(shí)，優(yōu)衣庫還與愛馬仕原創(chuàng)意總監(jiān) ChristophLemair達(dá)成臨時(shí)合作關(guān)系，定期推出“UNIQLOU系列。
事實(shí)上，早在4年前，柳井正已經(jīng)放話2020年前逾越Zara當(dāng)年迅銷集團(tuán)銷售額僅為Inditex集團(tuán)一半，且二者擴(kuò)張速度相同。根據(jù)2017年財(cái)報(bào)，Inditex集團(tuán)全年銷售額約為257億歐元，迅銷集團(tuán)則為1.86萬億日元約合143億歐元，差別仍然不小。
隨著運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)在服飾消費(fèi)領(lǐng)域的興起，YKK拉鏈眾多品牌紛紛增加該品類的產(chǎn)品的生產(chǎn)，這股風(fēng)潮越來越勢(shì)不可擋。而在千禧一代、社交媒體等新興事物的影響下，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)急速洗牌的階段，這正好為優(yōu)衣庫提供了趕超Zara新機(jī)遇。
此次簽約費(fèi)德勒，優(yōu)衣庫除了釋放加速擴(kuò)張歐美市場的信號(hào)，也是其在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮下的一個(gè)賭注。
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