時(shí)尚和數(shù)字化味道，優(yōu)衣庫決定性的特性
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】6月5日，優(yōu)衣庫帶有時(shí)尚和數(shù)字化味道的原宿店開業(yè)亮相。
優(yōu)衣庫的特性到底是什么?日本的米澤泉教授說：如果說無印良品通過品牌理念打響，那么，優(yōu)衣庫是通過服裝產(chǎn)品取勝，這是決定性的特性。
優(yōu)衣庫的氣勢
第一、消費(fèi)價(jià)值觀快速轉(zhuǎn)變
2017年前后，日本開始議論“良知(Ethical時(shí)尚”消費(fèi)的觀念。2017年日本內(nèi)閣府所屬的消費(fèi)者廳組織的消費(fèi)意識調(diào)查時(shí)，有10.4%被訪者聽說過良知時(shí)尚消費(fèi)的說法。
2019年1月5日，日本經(jīng)濟(jì)新聞?wù){(diào)查顯示，有65.2%受訪者認(rèn)同“提供有良知的商品、服務(wù)有助于提高企業(yè)形象”對于良知時(shí)尚消費(fèi)議論更多了
這種社會觀念的生成，一方面是北歐簡約生活方式的傳達(dá)，比如丹麥人討厭引人注目，不存在奢侈品市場，廣告效果較差，可能受皇室外交影響，日本人很欣賞北歐風(fēng)格。
另一方面反映出日本大眾消費(fèi)動力缺乏。日本人的奢侈品消費(fèi)在1995年占世界的24%2008年下降到12%2019年下降到8.5%而且有近一半是游客購買。2008年到2018年平均收入430萬日元增長到440.7萬日元，增長2.49%如果考慮通脹因素，甚至可能在下降。
第二、優(yōu)衣庫一馬當(dāng)先
大眾消費(fèi)趨于理性、整體服裝市場不被看好的市場環(huán)境下，優(yōu)衣庫在服裝行業(yè)一馬當(dāng)先。
2019年8月決算數(shù)據(jù)顯示，合并銷售額22905億日元，增長7.5%營業(yè)利潤2576億日元，增長9.1%歷史最高業(yè)績。日本國內(nèi)店鋪銷售坪效為336.9萬日元，第二位無印良品為194.0萬日元。員工人均銷售3119.20萬日元，無印良品為2503.2萬日元，相對比擬，優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。
國際市場上，優(yōu)衣庫銷售額為10260億日元，增長14.5%營業(yè)利潤為1389億日元，增長16.8%均逾越國內(nèi)優(yōu)衣庫?？傄?guī)模位居H&MZA RA 之后的世界第三位，帶有國際行業(yè)發(fā)展標(biāo)桿味道。
確定數(shù)字化戰(zhàn)略
2020年5月7日，優(yōu)衣庫總部發(fā)布演講，受新冠病毒疫情沖擊，全世界約3600個(gè)店(日本國內(nèi)近820個(gè)，中國大陸約750個(gè))4月份銷售同比減少56.5%客流量減少60.6%日本國內(nèi)庫直營店和網(wǎng)店合并銷售額同比減少43.5%其中國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售增長8.3%達(dá)到525億日元。YKK拉鏈
市場規(guī)模不時(shí)擴(kuò)大的背景下，近些年，日本國內(nèi)優(yōu)衣庫的營業(yè)利潤增幅不大，停留在1000億日元上下。營業(yè)費(fèi)用率為34.6%大型服裝連鎖企業(yè)中是比較低的而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銷售的營業(yè)費(fèi)用率是20%人均銷售額在實(shí)體店鋪和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道相差10倍。
但是營業(yè)利潤率從2013年度的14.2%下降到2019年度的11.7%其中主要原因是人工費(fèi)和物流費(fèi)的負(fù)擔(dān)快速增加，商品項(xiàng)目數(shù)量擴(kuò)大過多，難以突出明確的熱門單品，生產(chǎn)和庫存管理效率有所下降。
新冠病毒疫情風(fēng)險(xiǎn)沖擊下，今年3月份，優(yōu)衣庫銷售下降27.8%4月份銷售下降56.5%客流量下降60.6%下降幅度最大，5月份有所好轉(zhuǎn)，銷售下降18.1%客流量下降31.3%
面對新的課題，會長兼社長柳井正提出，要把疫情危機(jī)看作是新的機(jī)會，大膽廢除舊制度和運(yùn)營結(jié)構(gòu)，從零基礎(chǔ)出發(fā)，開創(chuàng)革命性的革新，加速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，打造實(shí)體店鋪新的顧客價(jià)值。如果完全通過網(wǎng)上完成服裝銷售，實(shí)體店將無法生存。
2019年8月，國際快時(shí)尚行業(yè)四大品牌中，ZA RA 網(wǎng)絡(luò)銷售占比12.2%H&M為14.5%Gap為20%優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)銷售占比最低，為11.6%但是優(yōu)衣庫在中國大陸占比為30%多，因此，總部提出在中期三年內(nèi)將整體網(wǎng)絡(luò)銷售占比提高到30%總體上將以網(wǎng)店為中心進(jìn)一步轉(zhuǎn)向C&C提高顧客的便利性和轉(zhuǎn)化效率。主要業(yè)務(wù)發(fā)展方向
第一、提升物流效率、擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售
SPA 模式的一個(gè)難點(diǎn)在于整個(gè)物流鏈條效率難以調(diào)動。店鋪庫存占比不到30%國內(nèi)中央倉的庫存和推銷子公司以及商社持有的生產(chǎn)地庫存占比很大，如果不能全盤考慮，就不能掌握實(shí)際周轉(zhuǎn)效率，也難以減少庫存損失。
優(yōu)衣庫在有明中央倉建設(shè)過程中就流露出和其它商社合作的不順利，2016年4月竣工投入運(yùn)營的有明物流中心，雖然一直在改進(jìn)，但是近兩年決算情況看，似乎還沒有從根本上解決問題。
利息低廉的偏遠(yuǎn)生產(chǎn)區(qū)域大量堆積，銷售季前送到國內(nèi)倉庫，根據(jù)店鋪的銷售動向補(bǔ)給店鋪，這樣陳腐的手法，與高效流通、低價(jià)提供的理想相距甚遠(yuǎn)。優(yōu)衣庫的推銷利息率大約36.5%無印良品大約為34.0%由于優(yōu)衣庫要向商社交付手續(xù)費(fèi)，二者實(shí)際上差不多。
柳井正提出，要進(jìn)一步強(qiáng)化有明物流鏈條的系統(tǒng)化功能，打造“信息制造零售業(yè)”從單純的零售業(yè)向數(shù)字化提升轉(zhuǎn)型。大幅縮短市場調(diào)查、企劃、生產(chǎn)、銷售整個(gè)鏈條。
優(yōu)衣庫網(wǎng)絡(luò)銷售真正的起點(diǎn)是2009年4月在淘寶網(wǎng)上開店，一炮而紅。2012年8月網(wǎng)絡(luò)銷售額達(dá)到206億日元，國內(nèi)銷售額占比為3.3%2013年8月達(dá)到242.4億日元，2014年8月達(dá)到253.3億日元。影響銷售增長的原因是發(fā)貨系統(tǒng)協(xié)同效率低下，2019年，這一瓶頸問題依然沒有很好解決。這也是柳井正提出數(shù)字化物流戰(zhàn)略的原因吧。YKK拉鏈
第二、提升店鋪數(shù)字化體驗(yàn)，吸引全渠道顧客
優(yōu)衣庫總部意識到向“信息制造零售業(yè)”轉(zhuǎn)型方面，實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)渠道的融合是實(shí)現(xiàn)業(yè)績的關(guān)鍵。而影響其效率的重要環(huán)節(jié)是配送系統(tǒng)的便當(dāng)化、人性化。
其基本邏輯是消費(fèi)者在智能終端查閱購買、轉(zhuǎn)入交付系統(tǒng)，與附近的優(yōu)衣庫以及簽約便利店溝通，當(dāng)天或第二天在實(shí)體店或簽約便利店收貨，包括反向退貨。
本文開頭已經(jīng)提到低價(jià)方便的服裝體系，優(yōu)衣庫的立身之本，服裝主打價(jià)值觀念方面，優(yōu)衣庫提出“服飾人生(LifeWear概念，為追求個(gè)性的消費(fèi)者，提供不同的必需品，比如運(yùn)動加時(shí)尚服飾品。
2020年6月5日，優(yōu)衣庫在原宿車站前的WITH原宿”中開店亮相。這是2012年優(yōu)衣庫從原宿退出以后，時(shí)隔8年再次返回該區(qū)域開店。
該店跨層經(jīng)營，地上一層、地下一層營業(yè)面積合計(jì)1980平方米。一層主入口處設(shè)立了現(xiàn)代藝術(shù)大師村上隆的雕塑作品，主人公是美國女歌手、模特，被譽(yù)為“全球超級新人”比莉·艾利什(BilliEilish打造引領(lǐng)時(shí)尚符號。
一層設(shè)有時(shí)尚主題熱品，提供唯一款襯衫或行李箱的設(shè)計(jì)服務(wù)UTme與原宿區(qū)域的飲食店和雜貨店合作，制作定制的T恤商品，體現(xiàn)地區(qū)共存共榮的愿望，同時(shí)吸引個(gè)性化消費(fèi)。
地下一層，優(yōu)衣庫和GU共同開發(fā)運(yùn)營智能順序，一面墻上裝配240塊自助提示屏“StyleHint提供給顧客自助搜索，可以拍攝自己適合的衣服，對比判斷。
合作出店的GU從2019年開始啟動數(shù)字化預(yù)測分析項(xiàng)目，將消費(fèi)者的需求信息用于商品開發(fā)，首先在鞋和包類嘗試。顧客在網(wǎng)上發(fā)表個(gè)別商品的設(shè)計(jì)和功能意見，與后臺的分析計(jì)算功能聯(lián)絡(luò)起來，提供數(shù)字化商品，這項(xiàng)預(yù)測消費(fèi)、提供數(shù)字化商品的功能，值得期待。
戰(zhàn)略上，優(yōu)衣庫滿意足于普通衣料SPA 經(jīng)營商，而是利用時(shí)尚資源，實(shí)體店提供“值得一去”特色價(jià)值。原宿店的風(fēng)格，就是告訴消費(fèi)者，不只銷售商品，還通過升級版數(shù)字化手段，以及與時(shí)尚個(gè)性藝術(shù)家的協(xié)作，發(fā)布最新流行，追求真實(shí)店鋪獨(dú)有的價(jià)值。
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