疫情下奧運推遲，運動服飾大佬推出多樣化營銷
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】一個不算懸念的懸念終于落下。3月24日，國際奧委會宣布，鑒于新冠疫情急劇升溫，與東京奧組委、日本政府和東京都政府討論后，決定推遲東京奧運會至2021年夏天舉行，延期后的奧運會名稱仍保留“東京2020奧運會”此前，加拿大和澳大利亞等國已經(jīng)宣布退出。
奧運會組織者此前已經(jīng)巨額投保，若取消將獲得5億理賠金。但對贊助商而言則是一個壞消息。東京奧委會官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，總共63家贊助商已在東京奧運會花費了超越31億美元，這個數(shù)字幾乎是北京和倫敦奧運會的三倍左右，也是近期兩屆世界杯足球賽的2倍。于耐克（Nike阿迪達斯(AdidaAsicRalphLauren等品牌而言，延期意味著在目前零售和時尚行業(yè)大受打擊的情況下，還將損失此次贊助和營銷的機會。歐米茄（Omega腕表、日化集團寶潔（P&G等企業(yè)也將受到影響。
奧運會對耐克這家運動服飾巨頭至關重要，這場體育盛事一直協(xié)助耐克鞏固其在運動服裝行業(yè)創(chuàng)新者的地位。此前，耐克的Flyknit馬拉松運動鞋在2012年倫敦奧運會上首次亮相，從那時起，已經(jīng)為品牌帶來了超越20億美元的商業(yè)收入。品牌原本預計將有100多名運動員在本次奧運會上衣著耐克產(chǎn)品。
上個月，耐克首席創(chuàng)新官JohnHoke接受英國版《Vogu采訪時表示:每隔四年，全世界的目光和注意力都會停止轉(zhuǎn)向體育運動—這對我來說太棒了強調(diào)今年耐克公司將會借奧運會將重點放在可繼續(xù)發(fā)展上，3周前，品牌剛剛推出以環(huán)保為概念的美國隊隊服和裝備。自2008年以來一直擔任美國隊服官方設計師的RalphLauren也發(fā)布了可供大規(guī)模購買的奧運主題設計。此外，日本隊服制造商亞瑟士（Asic和中國奧委會官方體育服裝供應商安踏集團以及其他相關運動品牌都將不可防止地錯失2020奧運會的良機。安踏品牌首席營銷官朱晨曄此前接受采訪表示：奧運會對安踏肯定是2020年的重中之重“
奧運會是全球曝光量最大的活動之一，2016年里約熱內(nèi)盧奧運的觀眾達36億，2008年的北京奧運會更高達47億，占當時地球人口的70%因此，這里也是品牌講述故事最好的平臺，運動品牌通常提前三至四年就開始為下一屆奧運會進行準備，花費數(shù)百萬甚至千萬進行產(chǎn)品開發(fā)和營銷策劃。這些大贊助商很大幾率將在明年繼續(xù)贊助奧運會。
研究機構NPD集團的高級體育產(chǎn)業(yè)顧問MattPowel并不認為奧運會的取消或推遲“會對體育品牌或零售商發(fā)生實質(zhì)性的影響”包括他內(nèi)的專家認為，奧運會更多是協(xié)助品牌展示功能性產(chǎn)品和創(chuàng)新，但是市場上對運動休閑產(chǎn)品的需求遠遠高于功能性產(chǎn)品，因此，取消或推遲并不會對銷售發(fā)生重大影響。
擺在運動品牌面前的實際上是一道雙重難題：NBA 歐洲杯、F1網(wǎng)球大師賽、全球各地的馬拉松也都被取消或推遲，2020年與顧客的接觸點和營銷機會肉眼可見的變少；另一方面，歐美疫情的升溫，導致其零售門店的關閉，目前，包括意大利、英國、西班牙、法國均下令關閉非必要物資的門店—其中包括服裝店。美國和澳新等地區(qū)，許多品牌也不得不自愿關閉所有零售網(wǎng)點，以維護員工健康和公共衛(wèi)生平安。許多品牌已經(jīng)發(fā)布盈利預警。這場動蕩中，耐克的股價今年已經(jīng)下跌了35%
但在疫情下，并不意味著運動品牌要浪費2020這一年。品牌們已經(jīng)在這方面做了很多嘗試。
發(fā)揮社會責任感，營銷健康積極的生活態(tài)度
疫情期間，人們對于健康更加渴求。然而，此時對真正具有品牌價值的企業(yè)而言，一味以銷售為導向進行營銷可能會適得其反。此刻，更應該發(fā)揮其社會責任，通過營銷來構建品牌健康積極的態(tài)度。3月 21日，耐克發(fā)布的新廣告上面并沒有大牌運動明星的面孔，而是寫著：如果你曾夢想為無數(shù)人而戰(zhàn)，那么現(xiàn)在就是機會了同時，用小字標注：家鍛煉，就是為全世界而戰(zhàn)“與”新晉網(wǎng)紅“張文宏醫(yī)生的勸誡如出一轍。
跨界合作和營銷，嘗試線上Drop上新
近年來，跨界合作協(xié)助運動品牌收割了一波熱議和銷量。今年備受矚目的耐克 AirJordan和Dior合作款發(fā)售卻因為疫情推遲。社交媒體和潮流論壇上可見，對于該合作的需求依然十分強勁?；蛟S品牌能夠參考純線上Drop和上新的形式，將合作款推進下去。奢華滑雪服品牌MonclerGeniu計劃“因其早期打通各大奢侈品線上平臺，因此其4月與SimonRocha合作還將如期上新。線上營銷上，品牌依然能夠與合作方積極互動，耐克此次在Instagram等平臺并發(fā)起了#playfortheworld話題，獲得了簽約運動員、設計師藤原浩、SacaiOff-White等品牌的轉(zhuǎn)發(fā)。
大膽嘗試直播和開放內(nèi)容
健身依舊是疫情下的剛需，而居家健身則是現(xiàn)階段的新潮流。2月12日，耐克在中國的微信和抖音上已經(jīng)推出了健身課程直播，讓因疫情被隔離在家的用戶也能運動起來。上線第一天，光是微信上收看直播的人數(shù)就超過了6萬。品牌考慮到家健身的局限性，將健身內(nèi)容進行了及時地調(diào)整。中國進行試水之后，目前，品牌已經(jīng)向全球用戶開放了NTC上的所有訓練內(nèi)容。
考慮電子游戲等體育賽事
全球大型體育賽事均紛紛推遲，但電競行業(yè)因其屬性受到影響較少，因此或?qū)⒊蔀楸灸甓葼I銷的新戰(zhàn)場。英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL依然在舉辦，世界一級方程式錦標賽F1官宣取消了前七場比賽，但推出了F1電競賽事，專業(yè)車手將轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上虛擬賽，作為事件營銷。目前，贊助電競正在成為運動甚至是奢侈品牌的主流賽道。LouiVuitton和英雄聯(lián)盟的合作撇開不談，耐克已經(jīng)與LPL達成了為期四年的深度合作，為其提供賽區(qū)所有的服裝及球鞋設計、LPL聯(lián)名運動產(chǎn)品以及營銷等其他衍生服務。阿迪達斯也贊助了數(shù)個電競俱樂部和EA Sport為《FIFA 等游戲提供虛擬用球和裝備。中國，安踏、安踏等企業(yè)也早已開始布局電競產(chǎn)業(yè)，去年1月，李寧收購SnakeEsport電競俱樂部，并更名為LNGEsport電競俱樂部。電競雖然無法像奧運會一樣能為品牌帶來全球和全民曝光，但有助于它俘獲年輕市場。
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