功打造了一個品牌，全棉時代究竟做對了哪些事情？
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】 今年的雙十一購物節(jié)中，全棉時代線上線下全渠道銷售額突破5.13億，總訂單量達258萬，其中，僅全棉時代天貓旗艦店實現(xiàn)單日單店銷售額4.03億元。
阿里發(fā)布的2018年天貓雙十一類目成交榜單”中，母嬰類目成交額排名第一位的童裝品牌巴拉巴拉，緊隨其后的就是全棉時代。自從2013年參與天貓雙十一后，全棉時代已經(jīng)連續(xù)六年保持了母嬰榜中的領先地位。
據(jù)了解，全棉時代于2010年正式上線，2011年便開始發(fā)力電商，目前已經(jīng)實現(xiàn)了線上線下全渠道銷售。線上渠道有全棉時代官方網(wǎng)站，還有天貓、京東、唯品會三大平臺開出的旗艦店；線下渠道目前有近200家自營店，以及商超、百貨等渠道。不過從銷量上看，YKK拉鏈電商已經(jīng)成為全棉時代銷量最大的渠道。
雖然全棉時代現(xiàn)已成為國內知名的母嬰品牌，但它剛開始的路并不好走，公司成立的前四年，全棉時代一直虧損，直到第五年，才真正開始盈利。爾后便一發(fā)不可收拾，銷量每年翻番，2017年，全棉時代銷售額已經(jīng)突破30億。
更令人好奇的于，一個做醫(yī)用敷料的企業(yè)，究竟如何孵化出這樣一個大眾消費品牌？而且僅用一朵棉花，就成功打造了一個品牌。這個過程中，全棉時代究竟做對了哪些事情？
近日，零售老板內參》APP專訪了全棉時代總經(jīng)理李建全，詳細聽他講解了全棉時代的生意經(jīng)。
一不小心切中風口
全棉時代的創(chuàng)立有點意思，也有點“意外”因為它不是李建全“故意為之”某種水平來說，這應該是一種“機緣巧合”
故事要從李建全創(chuàng)辦的第一家公司—穩(wěn)健醫(yī)療集團有限公司（以下簡稱穩(wěn)健醫(yī)療）開始說起。1991年，36歲的李建全正式注冊成立了珠海穩(wěn)健醫(yī)療公司，專做醫(yī)用敷料OEM比如紗布等產(chǎn)品。
憑借過硬的產(chǎn)品質量，穩(wěn)健醫(yī)療很快成為擁有數(shù)千名員工的國際化集團，中國醫(yī)用敷料產(chǎn)品標桿企業(yè)，勝利進入全球600多家醫(yī)院和近2萬家藥店，并最終在美國上市。
取得勝利的穩(wěn)健醫(yī)療沒有安于現(xiàn)狀，李建全認為，企業(yè)想要繼續(xù)發(fā)展壯大，就需要不時做技術創(chuàng)新，而全棉時代就是這個過程中悄然醞釀。
2003年開始，致力于研發(fā)自主品牌的穩(wěn)健醫(yī)療，開始投入數(shù)億元研發(fā)一種“全棉水刺無紡布”技術。因為李建全發(fā)現(xiàn)，激進紗布容易掉線頭引起傷口感染等問題，而全棉水刺無紡布質地柔軟、親膚性好，如果能研發(fā)出這樣的產(chǎn)品，李建全當時認為它可以取代紗布，并在醫(yī)療行業(yè)大面積推行。
2005年，全棉時代的全棉水刺無紡布”研發(fā)勝利并獲得專利。但之后的事情讓李建全始料未及。由于缺乏認證規(guī)范，新技術得不到國內外的醫(yī)療認證，無法真正進入市場。原本的計劃落了空，花費了巨額研究經(jīng)費的全棉水刺無紡布”技術，竟無用武之地。
如果當初這項技術不能真正商用，對于穩(wěn)健醫(yī)療來說，這無疑是重大的戰(zhàn)略失誤。但意外的國內的衛(wèi)生巾廠家卻對這種產(chǎn)品情有獨鐘。于是2008年，穩(wěn)健醫(yī)療就將大批棉質卷材賣給了國內的衛(wèi)生巾廠家。
也是這個時候，李建全看到醫(yī)療轉日用”巨大商機，因為他意識到如果只做原材料的生產(chǎn)廠家，既難有議價權，利潤空間也很有限，但如果把它做成產(chǎn)品銷售進來，YKK拉鏈未來的想象空間就會變得很大。
經(jīng)過一系列籌備，2010年主打百分之百純棉產(chǎn)品的大眾消費品牌—全棉時代正式上線了上海YKK拉鏈
但是理想很豐滿現(xiàn)實很骨感。全棉時代創(chuàng)立前四年一直虧損，共計虧損了1.5億元。對此李建全不無感慨地說：前兩年虧損，大家還能忍受，但第三年、第四年還在虧損時，連投資人和董事會也開始質疑這個項目了
當時人們普遍觀點是這種純棉產(chǎn)品不可繼續(xù)，例如全棉時代一包綿柔紙巾（100抽）賣20元，而人們日常用使用普通紙巾（也是100抽左右）只賣6元左右，讓用戶花超過3倍的價格買一件價格敏感度高的剛需產(chǎn)品，認為這種思路有點懸。
但李建全始終相信棉柔紙巾會有市場。可能是這個人比較倔強，當時就覺得，這么好的產(chǎn)品怎么會做不成。李建全說，其實第四年虧損的時候，仍然看不到盈利的希望，當時預計還要虧損一兩年，沒想到第五年突然盈利了之后就步入正軌了
不過李建全的堅持也并非盲目，全棉時代前四年雖然一直虧損，但是每年的銷售額都會翻番，隨著規(guī)模的擴大，邊沿本錢是越來越低的
沒有想象中好做的30億年銷
2015年實現(xiàn)盈利的全棉時代，之后便走上了發(fā)展的快車道，并在2017年實現(xiàn)了全年銷售額破30億的佳績。
那么在這八年的經(jīng)營過程中，全棉時代究竟做對了哪些事情？
勝利觸網(wǎng)，無疑是一個十分典型的案例。全棉時代成立初期，正是中國電子商務快速發(fā)展的階段，線下品牌走到線上已經(jīng)成為大的趨勢，李建全同樣躍躍欲試，希望在線上大干一場。
2011年，全棉時代將電商業(yè)務放到北京，并請了一批專業(yè)人士，搭建了自營B2C網(wǎng)站，還入駐了天貓、唯品會等電商平臺。但事與愿違，第一年的經(jīng)營數(shù)據(jù)十分慘淡，銷售額1000萬，最終核算下來，還虧損1500萬元。
但全棉時代沒有放棄電商業(yè)務，反而繼續(xù)加大投入，YKK拉鏈但將電商業(yè)務重新拉回深圳，由李建全親自操刀，團隊管理、利息控制很快就起了效果。
但在開拓線上的時候，有一件事李建全沒有按“行規(guī)”辦。上線初期，很多人勸他做線上專供款，即線上線下的產(chǎn)品不太一樣，當然價格也有差異。當時很多品牌都這樣做，但全棉時代卻始終堅持線上線下一盤貨。
李建全的理由很簡單：全棉時代是一個品牌，就要保證線上線下是同樣的商品，同樣的質量，給到用戶的也是同樣的體驗。
但這樣的堅持，也讓全棉時代承受了不小的壓力。因為線上經(jīng)常搞促銷活動，這就導致線上線下價格不一致。針對這一問題，李建全給出的解決方案是只要線下用戶找過來，一定返還比線上多收的價格。
現(xiàn)在隨著整體銷售規(guī)模的增加，線下店也能逐步跟進線上的銷售價格，不過線下店依然有自己的競爭力，例如有更加豐富的商品展示，還有更加優(yōu)質的體驗，這讓很多用戶依然喜歡逛線下門店。
對于電商的游戲規(guī)則，李建全認為，要去逐步適應，而不是排斥。上海YKK拉鏈雖然線上定價較低，而且還要包郵，這也成為全棉時代前四年虧損的重要原因，但線上的拉新作用是很明顯的
發(fā)力線上線下銷售渠道的同時，全棉時代也在強化自己最核心的競爭力—商品品質。
據(jù)李建全介紹，全棉時代所使用的棉花，90%從全球優(yōu)質產(chǎn)地進口。因為我很多產(chǎn)品不容許有一點雜質，所以對原材料要求是很高的
而在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全棉時代更有堅強的后盾—穩(wěn)健醫(yī)療。穩(wěn)健醫(yī)療目前在全國有上十家工廠，五六千名員工，全棉時代60%產(chǎn)品都是由穩(wěn)健醫(yī)療的工廠生產(chǎn)，剩下40%雖然不在穩(wěn)健醫(yī)療生產(chǎn)，但生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)工序都被嚴格控制。
與穩(wěn)健醫(yī)療發(fā)展思路十分相似的一點是全棉時代也看重技術研發(fā)和創(chuàng)新。據(jù)了解，全棉時代在研發(fā)上已經(jīng)投入了幾個億，占到整個銷售額的4%至5%
譬如，全棉時代正在棉纖維方面做技術創(chuàng)新，目的要制作出來的衣服，既要具備棉花的舒適度和透氣性，也有化纖材質的時尚感，有一個幾十人的研發(fā)團隊，目前專門做新品的研發(fā)。
從嚴格選材，復用穩(wěn)健醫(yī)療幼稚的工廠，再到繼續(xù)的新品研發(fā)，全棉時代正在構筑自己的護城河。
但以上這些勝利經(jīng)驗，并不代表前方就是一片坦途。李建全坦言，全棉時代只做純棉產(chǎn)品，這種產(chǎn)品定位要讓更多的用戶接受，還是需要一定時間和考驗的
值得注意的全棉時代今年雙十一的銷量，并沒有像以往那樣每年翻一番。2YKK拉鏈017年雙十一，全棉時代天貓旗艦店當天銷售額為4.06億，對比2016年的2.6億，同比增長56%而今年的雙十一，天貓旗艦店當天的銷售額以4.03億收官，甚至沒有逾越去年的銷售額。好在全棉時代的排名并未改變，依然是母嬰大類第二，母嬰用品第一的成果。
李建全認為，今年的銷售還是受到市場形勢的影響。但從另一個層面來說，定位全棉產(chǎn)品，主打年輕女性的全棉時代，當把自己的主流用戶更大范圍的影響到時候，否也面臨一個增長的天花板？也就是說，針對當前定位，當市場容量達到一定規(guī)模，越往上，銷量增長會越慢。
一手開出1900平米線下店，一手進軍全品類
全棉時代不是沒有意識到這樣的問題，反而十分關注，并且在積極應對。
全品類應該是一個重要的發(fā)展方向。據(jù)李建全介紹，全棉時代當前主流用戶群體，年齡集中在25-35歲之間，而在這部分主流消費群體當中，女性用戶又占到85%并且95%用戶是大學本科學歷。也就是說，年輕、追求生活品質的女性用戶，全棉時代當前的主流用戶群體。
打開全棉時代天貓官方旗艦店，銷量排名靠前的品類有棉柔紙巾、衛(wèi)生巾、嬰兒浴巾。據(jù)了解，今年雙十一當天，由王俊凱代言的棉柔紙巾銷售額就突破1億元。
但李建全的目光不止于此，不論是用戶群體上，還是產(chǎn)品品類上，都希望有更廣闊的延伸。
事實上，全棉時代已經(jīng)向全品類進軍了即實現(xiàn)從純棉柔巾到服飾服裝等全品類擴展。截至目前，全棉時代已有4000多種產(chǎn)品。天貓官方旗艦店里，全棉時代的商品被分為嬰童、女士、男士、家居、床上用品、旅游戶外等。
全品類的基礎上，希望覆蓋的用戶群體是從嬰兒到老年人，因為任何一個年齡段的用戶，對全棉產(chǎn)品都是有需求的李建全說道。
另外，雖然線上是全棉時代的主要出貨渠道，但李建全并沒有停止自營店拓展的步伐。因為從過去幾年的經(jīng)驗看，實體店對于全棉時代品牌力的形成，發(fā)揮了很大的促進作用。
今天我還看了北京幾處地方，四環(huán)五環(huán)的位置，覺得那些地方的消費水平在提升，YKK拉鏈也是不錯的選址地點。李建全說道。
而在門店店型上，全棉時代目前已經(jīng)迭代到第五代門店，甚至包括三家已經(jīng)開出的1300平米的大店，這些大店在銷售的同時，也加入了很多體驗區(qū)，例如全棉咖啡區(qū)、PurcottonDIY全棉定制區(qū)，還有HelloKittylif專區(qū)，以此來強化門店的展示性和體驗性。
據(jù)李建全透漏，全棉時代很快還會開出1900平米的大店，因為隨著全棉時代進軍全品類，商品品類越來越多，需要一些大的店型做全面的商品展示，為用戶提供豐富品類的同時，也通過多樣的體驗和富有情調的門店設計，讓全棉時代真正俘獲用戶心智。
線上線下同時發(fā)力，又不時加深融合，李建全希望在新零售的趨勢下，還能找到全棉時代更快速的增長方式。
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