不敢在線上的品牌授權(quán)廠商那里進(jìn)貨，線上的品牌授權(quán)廠商怎么了？
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】不會(huì)在線上的品牌授權(quán)廠商那里進(jìn)貨，主要是擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有保證。成都一家代理南極人保暖內(nèi)衣的經(jīng)銷商張女士告訴記者，現(xiàn)在最大的苦惱就是線上的價(jià)格對(duì)線下沖擊很大。
近日爆出的關(guān)于南極人、恒源祥、俞兆林等企業(yè)靠賣“吊牌”品牌授權(quán))生存的消息，讓保暖內(nèi)衣在這個(gè)寒冬被推上了風(fēng)口浪尖。張女士期望企業(yè)能夠借此機(jī)會(huì)整頓品牌授權(quán)的吊牌”亂象。
不只是南極人，包括金盾雅鹿、俞兆林、北極絨等服裝行業(yè)為主的品牌企業(yè)，上海YKK拉鏈都有‘吊牌’商業(yè)模式。成都市服裝行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)施國(guó)慶告訴記者，這樣的模式主要集中在上海、廣東、香港等品牌服裝企業(yè)，由于“吊牌”追逐短期利益，對(duì)品控環(huán)節(jié)的缺失，YKK拉鏈或?qū)?dǎo)致行業(yè)惡性循環(huán)。
記者注意到2018年至今，南極人、俞兆林、恒源祥等已經(jīng)屢次登上國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單。至于如何規(guī)避由此帶來(lái)的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，記者致函南極人的品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)南極電商(002127.SZ但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。
就此，服裝行業(yè)觀察人士馬崗分析認(rèn)為，品控是源，銷售和售后是末。做品牌授權(quán)，最關(guān)鍵的就是授權(quán)和管理，而不是只授權(quán)不管理。認(rèn)為，品牌管理是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，如果失控將“最終劣幣淘汰良幣”
吊牌”成行業(yè)普遍現(xiàn)象
恒源祥，羊羊羊。憑借這句廣告語(yǔ)發(fā)展壯大的恒源祥，保暖內(nèi)衣行業(yè)最早砍掉生產(chǎn)端，提出聯(lián)合體模式的企業(yè)。公開資料顯示，2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠和兩萬(wàn)多個(gè)下游經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)額3億元，其中收取的商標(biāo)使用費(fèi)就高達(dá)2.66億元，占到公司收入的80%以上。
真正把品牌授權(quán)做到極致的則是南極人不怕冷”南極人。2008年，南極人就提出了品牌授權(quán)”商業(yè)模式，關(guān)閉自營(yíng)工廠，簽約并授權(quán)供應(yīng)商合作工廠生產(chǎn)“南極人”品牌的產(chǎn)品。2010年12月，南極人推出“NGTT共同體商業(yè)模式，致力于建立電商生態(tài)綜合服務(wù)體系。依照南極人提出的目標(biāo)，則是要打造“全品類消費(fèi)品王國(guó)”
這一模式給南極人迅速帶來(lái)了真金白銀。2015年，南極電商成功借殼“新民科技”登陸A股。根據(jù)南極電商2015年年報(bào)顯示，南極人”產(chǎn)品共有20個(gè)一級(jí)類目、129個(gè)二級(jí)類目，涵蓋保暖內(nèi)衣、基礎(chǔ)內(nèi)衣、童裝、母嬰用品、男裝、女裝、生活用品、保健用品等。YKK拉鏈截至當(dāng)年底，南極人共同體內(nèi)的授權(quán)供應(yīng)商達(dá)422家，授權(quán)經(jīng)銷商達(dá)1053家。此外，2015年“南極人”品牌產(chǎn)品在主要銷售平臺(tái)淘寶及京東的銷售額分別達(dá)31.36億元、53.54億元，同比分別增長(zhǎng)77.95%136.79%
吊牌現(xiàn)象的發(fā)生與中國(guó)服裝行業(yè)的低迷關(guān)系密切，服裝企業(yè)為了降低生產(chǎn)、銷售運(yùn)營(yíng)利息帶來(lái)的壓力，采取吊牌授權(quán)這種一本萬(wàn)利的方式，目前在知名服裝企業(yè)普遍存在這是很多企業(yè)在自營(yíng)業(yè)務(wù)上利潤(rùn)缺乏時(shí)采取的一種品牌換市場(chǎng)的方式。品牌營(yíng)銷專家路勝貞告訴記者。
福建服裝行業(yè)摸爬滾打多年的施國(guó)慶表示，服裝行業(yè)“吊牌”模式很是普遍。一方面一些服裝企業(yè)注冊(cè)了多個(gè)品類，但是沒(méi)有精力和財(cái)力去做，就授權(quán)給其他企業(yè)運(yùn)營(yíng);另一方面隨著市場(chǎng)低迷，上海YKK拉鏈線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)要做出業(yè)績(jī)，吊牌”成為最好最便捷的選擇。主要集中在廣州、上海、香港等地，因?yàn)樗放朴字稍?、市?chǎng)影響力大，加上大都市概念，品牌自然被中小企業(yè)競(jìng)奪，并成為線上銷售的主流產(chǎn)品。
曾在廣州生產(chǎn)某品牌保暖內(nèi)衣的莊先生告訴記者，之前他企業(yè)生產(chǎn)線不飽和，只能通過(guò)二級(jí)渠道高價(jià)拿到該品牌的授權(quán)，價(jià)格高，而且授權(quán)太多太亂，線上線下競(jìng)爭(zhēng)激烈，自己的激進(jìn)渠道根本沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。無(wú)奈之下，莊先生只能放棄，如今自創(chuàng)親子裝的新品牌。
線上競(jìng)奪呈現(xiàn)泛濫之勢(shì)
根據(jù)南極人的財(cái)報(bào)顯示，目前公司已經(jīng)形成“品牌矩陣”品牌的運(yùn)營(yíng)類目包括內(nèi)衣、家紡、居家布藝、女裝、男裝、童裝、母嬰、生活小電器、居家日用、鞋品、運(yùn)動(dòng)戶外等，品類覆蓋面較廣。
其中，南極人品牌系列授權(quán)產(chǎn)品主要銷售渠道是線上。其中，南極人+品牌的主要授權(quán)類目包括男裝、內(nèi)衣、家紡等;南極人home品牌的主要授權(quán)類目包括家紡、孕產(chǎn)用品、居家布藝等;卡帝樂(lè)鱷魚”品牌線上線下覆蓋多個(gè)類目;IP品牌“精典泰迪”授權(quán)類目在線上、線下涉及嬰童用品以及孕婦用品，甚至手機(jī)殼、數(shù)據(jù)線、旅行用品等。
公司財(cái)報(bào)顯示，2017年末，南極人公司全品牌授權(quán)生產(chǎn)商846家，同比增長(zhǎng)40.53%;授權(quán)經(jīng)銷商3427家，同比增長(zhǎng)84.84%;授權(quán)店鋪4442家，同比增長(zhǎng)112.9%尤其是南極人的吊牌”銷售主戰(zhàn)場(chǎng)是線上，南極人授權(quán)品牌產(chǎn)品的可統(tǒng)計(jì)GMV達(dá)124.03億元(包括可統(tǒng)計(jì)的電商渠道及電視購(gòu)物渠道)同比增加72.13%此外，南極電商的2018年財(cái)報(bào)顯示，其商譽(yù)高達(dá)8.9億元，占公司總資產(chǎn)的22%
記者注意到南極人2017年財(cái)報(bào)中排名第一的大客戶，浙江尚緯電子商務(wù)股份有限公司，其承包了南極人的居家、小電器和個(gè)護(hù)類目，營(yíng)收占比3.88%該公司也沒(méi)有生產(chǎn)工廠，其商業(yè)模式則是南極人“吊牌”一級(jí)批發(fā)商。
南極人面對(duì)的中低消費(fèi)者基數(shù)較大，YKK拉鏈尤其是追求品牌而又關(guān)心價(jià)格的這一局部消費(fèi)者的關(guān)注。路勝貞分析說(shuō)，南極人的渠道主要依靠電商和線下兩種渠道模式，以低價(jià)的授權(quán)和低價(jià)的產(chǎn)品戰(zhàn)略獲得市場(chǎng)，前期南極人利用電視廣告拉動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知，贏得了中低消費(fèi)者的市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)拉動(dòng)了經(jīng)銷商的市場(chǎng)熱情。
但讓上述張女士頭疼的就是線上產(chǎn)品的低價(jià)促銷，價(jià)格甚至比在成都荷花池批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)的還要廉價(jià)，線下門店怎么干得贏他淘寶上，南極人，同一頁(yè)面的南極人男士秋冬長(zhǎng)襪，雙十二”促銷期間，有的電商15雙售價(jià)59元，有的15雙售價(jià)25.9元，而組合款式的10雙更是低至16.8元。
不只是南極人，包括恒源祥、北極絨、俞兆林等多個(gè)品牌的產(chǎn)品，淘寶、京東等電商平臺(tái)銷售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都是如此。
這主要是因?yàn)閺S商拿到品牌后，要在短期內(nèi)將其品牌價(jià)值和利潤(rùn)最大化，只能采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。施國(guó)慶認(rèn)為，這樣的短道賽跑”最終導(dǎo)致線上產(chǎn)品的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，并陷入惡性循環(huán)，使得品牌授權(quán)商對(duì)線上線下價(jià)格的管理失控，尤其是成為假冒偽劣產(chǎn)品的溫床”
外鄉(xiāng)品牌授權(quán)相對(duì)粗放，只要品牌使用方繳納足夠的吊牌費(fèi)，再具有一定的資質(zhì)，就可以使用，多是依賴透支品牌自身來(lái)獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。路勝貞分析說(shuō)，外資對(duì)品牌授權(quán)則比較苛刻，要求企業(yè)必需對(duì)中國(guó)大部分地區(qū)具有渠道能力和品牌培育能力，而且不是以短期性獲利為主。
至于南極人未來(lái)是否會(huì)對(duì)此作出調(diào)整，該公司董秘辦稱無(wú)權(quán)作出答復(fù)，上海YKK拉鏈其品牌管理部亦未回復(fù)采訪函。
黑名單面前的品控缺失
南極人通過(guò)“吊牌”擴(kuò)張的同時(shí)，其產(chǎn)品卻是屢上“黑榜”公開資料顯示，2018年至今，南極人已經(jīng)上了14次國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門及北京、浙江、上海等地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單，涉及內(nèi)衣、蠶絲被、棉服、童裝到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品。
此外，俞兆林的羊絨衫也曾因?yàn)槲催_(dá)到國(guó)家規(guī)范，上了北京市消協(xié)的產(chǎn)品黑名單;北極絨的床上用品也被北京消協(xié)鑒定為“不合格產(chǎn)品”號(hào)稱“羊羊羊”恒源祥，其床上用品多次被各地消協(xié)抽檢不合格。尤其是2017年“雙十一”中消協(xié)通報(bào)“恒源祥”品牌針織衫在電商平臺(tái)上11月10日、11月12日、11月15日的劃線價(jià)格均為508元，但11月11日劃線價(jià)格調(diào)整為專柜價(jià)1280元，其價(jià)格體系管理混亂。
不只如此，有媒體曝出，南極電商對(duì)于品牌品控要求不高，一套商標(biāo)標(biāo)費(fèi)5元，一次性拿滿100萬(wàn)元的商標(biāo)能打8.5折”即使要求授權(quán)工廠提供質(zhì)檢合格證，也同樣可以實(shí)現(xiàn)。而這些合格證其實(shí)在淘寶上，只要花費(fèi)100元就能買到就此，南極電商尚未作出公開回應(yīng)。
服裝行業(yè)觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，吊牌或者品類授權(quán)，目前在國(guó)內(nèi)主要是門檻太低，一切基于銷量需要，品質(zhì)上出現(xiàn)諸如面料偷工減料、工藝減少、棉紡含量缺乏等問(wèn)題。此前的花花公子、皮爾卡丹、金利來(lái)等國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)就是監(jiān)管不到位，導(dǎo)致線下品牌沒(méi)落，現(xiàn)在只能轉(zhuǎn)移線上。因此，很多企業(yè)現(xiàn)在只注重品牌管控，而忽略了品質(zhì)管控、售后管控、工藝管控，品牌授權(quán)效益越是放大，就越是失控。
不敢在品牌授權(quán)廠商那里進(jìn)貨，產(chǎn)品感覺(jué)沒(méi)有品控，YKK拉鏈從線上大量的投訴就可以看出來(lái)。上述張女士說(shuō)，一般都是走激進(jìn)經(jīng)銷商渠道，通過(guò)企業(yè)的訂貨會(huì)進(jìn)行推銷，要不然在當(dāng)?shù)貢?huì)影響她口碑。
實(shí)際上，南極人正在弱化公司線下的銷售。其2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，演講期末存貨僅為638.20萬(wàn)元，相比年初減少49.38%主要是因?yàn)楣窘?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整，減少貨品銷售業(yè)務(wù)，存貨余額相應(yīng)減少。
從消費(fèi)者層面，對(duì)品牌的信任度發(fā)生懷疑甚至反感，被消費(fèi)者列入黑名單;對(duì)品牌商層面，品控不嚴(yán)，為了短期利益，會(huì)把品牌鏈條的供應(yīng)商、品牌商和銷售下游都淪為犧牲品。馬崗分析認(rèn)為，中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，不是盲目高端化，也不是盲目地為了追逐利潤(rùn)而推出低劣的一次性商品。如果品控出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)損害整個(gè)品牌，縮短品牌的生命期;反之，如果積極做品牌維護(hù)，則是品牌長(zhǎng)青的根本所在
這是企業(yè)對(duì)品牌的自我壓榨，會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值大幅下降。程偉雄認(rèn)為，另外會(huì)擾亂市場(chǎng)的品牌建設(shè)、體系建設(shè)、渠道建設(shè)，尤其是固化線上產(chǎn)品品質(zhì)較差的印象，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降。關(guān)鍵是這種假很難打，還需要政府以及行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管。程偉雄表示。
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