阿迪達(dá)斯中檔服裝產(chǎn)能上無(wú)法滿足，業(yè)績(jī)損失2-4億歐元
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】3月13日，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官 KasperRorst表示，公司在產(chǎn)能上無(wú)法滿足中檔服裝需求的增長(zhǎng)，這個(gè)問(wèn)題可能導(dǎo)致公司未來(lái)?yè)p失2-4億歐元。
Rorst公司發(fā)布了2018年財(cái)報(bào)后，接受彭博社采訪時(shí)透露了以上信息。周三早盤阿迪達(dá)斯的股價(jià)下跌3%公司對(duì) 2019年的銷售增長(zhǎng)預(yù)測(cè)—5%-8%增長(zhǎng)也低于此前的預(yù)期。
事實(shí)上，財(cái)報(bào)數(shù)字本身的表示還挺不錯(cuò)。集團(tuán)銷售額全年同比增長(zhǎng)8%至219億歐元，凈利潤(rùn)同比大漲19.5%至17億歐元。其中大中華區(qū)23%增長(zhǎng)推動(dòng)了整體的數(shù)字。至于阿迪達(dá)斯過(guò)去四年重點(diǎn)投資的北美市場(chǎng)增長(zhǎng)15%至47億歐元，占到全球的1/5
KasperRorst表示，北美市場(chǎng)供應(yīng)鏈的主要問(wèn)題在于，品牌過(guò)去在美國(guó)的市場(chǎng)份額較小，阿迪達(dá)斯花了幾年時(shí)間，通過(guò)潮流時(shí)尚、嘻哈明星等運(yùn)作讓這個(gè)品牌在高端的市場(chǎng)區(qū)間足以跟耐克抗衡。決定在頂部建立品牌，然后進(jìn)入中間位置。
然而當(dāng)中檔市場(chǎng)的需求隨著品牌被激活，阿迪需要擴(kuò)大服裝批發(fā)量的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)制造業(yè)無(wú)法跟上節(jié)奏。
縱觀整個(gè) 2018年，阿迪達(dá)斯進(jìn)入一個(gè)有點(diǎn)尷尬的時(shí)期。原因在于公司過(guò)去幾年賴以贏得關(guān)注的生活方式球鞋需求開始放緩。作為對(duì)這類言論的回應(yīng)，Rorst表示公司的中檔鞋款 Superstar和 StanSmith已經(jīng)獲得了價(jià)值5億歐元的全年銷量，同時(shí)阿迪打算改變和 KanyWestYeezi系列的合作方式。
通常一年里我會(huì)發(fā)布 2030款 Yeezi鞋。這些鞋的定價(jià)都十分昂貴，YKK隱形拉鏈并且發(fā)售量極低，現(xiàn)在阿迪決定額外向大眾市場(chǎng)發(fā)售幾款大產(chǎn)量的Yeezi大概會(huì)有23款。
2018年 9月，YeeziBoost350V2TriplWhite配色就是Yeezi系列迄今發(fā)量最大的一款，推動(dòng)了公司第三季度的業(yè)績(jī)。盡管阿迪此前一直把 Yeezi以品牌建設(shè)為目標(biāo)運(yùn)作，但如今他也要開始用它賺更多錢。換句話說(shuō)，這也意味著阿迪未來(lái)維持高端的潮流時(shí)尚形象會(huì)更難。
另外，距離改變整個(gè)公司業(yè)務(wù)的Boost鞋底科技已經(jīng)到第五年。阿迪過(guò)去一年仍然沒(méi)有推出一種讓人眼前一亮的量產(chǎn)新科技。公司和硅谷 3D打印守業(yè)公司 Carbon合作的3D打印鞋目前還停留在計(jì)劃于 2019年達(dá)到百萬(wàn)雙的年產(chǎn)量的階段。
運(yùn)動(dòng)科技方面的缺乏在阿迪另一個(gè)品牌 Reebok身上表示的尤為明顯。這個(gè)一度形同被阿迪達(dá)斯集團(tuán)“放棄”品牌在2017年以專業(yè)健身品牌的定位復(fù)出。從規(guī)模來(lái)說(shuō)，Reebok營(yíng)銷方面的投入甚至比阿迪還高，不久前品牌又推出了新的廣告 campaign看起來(lái)健身的定位又有了變化。Reebok2018年的收入下降了3%但利息也同時(shí)降低，Rorst表示公司認(rèn)為 Reebok會(huì)在2019年重新獲得增長(zhǎng)。
這可能沒(méi)那么容易。雖然 Reebok以時(shí)尚為主的Classic系列 2018年的銷售額增長(zhǎng)達(dá)到兩位數(shù)，這個(gè)勢(shì)頭卻被品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)品類的下滑抵消。
KasperRorst表示，臨時(shí)目標(biāo)之一是2020年將營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高到11.5%預(yù)計(jì)公司 2019年可以達(dá)到或接近這一水平，Rorst表示他本可將目標(biāo)提高到12%但他沒(méi)有這么做的原因是希望留下繼續(xù)投資的空間。
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