奢侈品牌從拒絕打折季到打折的焦慮，底該不該打折?
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】 隨同假日季到來，奢侈品牌聯(lián)合拒絕打折促銷，維持市場生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定，并建議統(tǒng)一轉向許可經(jīng)營。12月6日，據(jù)外媒消息稱，OscardelaRenta等奢侈品牌日前響應英國奢侈電商平臺Farfetch首席執(zhí)行官JoseNeve減少折扣的呼吁，以維持整個時尚零售生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，但認為Farfetch自身也應該加大打擊過度促銷的力度?？v觀奢侈品行業(yè)，除金字塔頂端的ChanelHerm以及LV局部奢侈品均出現(xiàn)過打折促銷。前有菲拉格慕公開供認受累打折促銷影響業(yè)績，后有Burberri全球及中國官網(wǎng)大膽掛出5折甩賣。奢侈品到底該不該打折?
拒絕打折季
圣誕節(jié)等假日季前夕，不少零售渠道打折促銷活動已經(jīng)躍躍欲試，但這對于奢侈品牌而言并非是好消息。JoseNeve于香港奢侈品峰會表示，YKK拉鏈隨著假日季的來，奢侈時尚品牌需要及時采取措施防止百貨等零售渠道商展開“折扣戰(zhàn)”因為這將會威脅到整個時尚零售生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，并建議品牌效仿Chanel做法，把美國的批發(fā)渠道業(yè)務轉為許可經(jīng)營業(yè)務，以更好地把控市場。要客研究院院長周婷表示，批發(fā)渠道業(yè)務只為走貨走量，對渠道控制力弱，幾乎談不到品牌管理;許可經(jīng)營業(yè)務對品牌管理會稍微好些，但是因為對合作者的選擇較為嚴格，適合幼稚知名品牌，而前者適合不是特別強勢品牌或初入市場品牌。
北京商報記者在Farfetch中國版看到該平臺首頁紅色的年度特惠SA LE低至4折”促銷信息十分醒目，涉及商品逾6000件，具體折扣信息分為4折以下、4-5折、5-6折以及6折以上，包括SaintLaurentPrada以及Burberri等奢侈品牌。其中，售價約為2.4萬元的SaintLaurent經(jīng)典風衣，折后僅售7210元。不難看出，該奢侈品電商平臺在假日季的打折力度已經(jīng)很大了但北京市價格認定評估專家管理辦公室奢侈品鑒定評估專家、優(yōu)奢易拍開創(chuàng)人張琛告訴北京商報記者，Farfetch售的不少奢侈品牌進貨渠道比較復雜，銷售時也不可能與歐洲專柜價格堅持一致，且并非由奢侈品集團直接供貨。
打折的焦慮
對于奢侈品牌而言，一般打折促銷基本建立在清理庫存的意愿之上，但不管是從品牌形象上而言還是品牌盈利，打折促銷活動都會讓品牌受到局部不良影響。今年11月，英國奢侈品牌Burberri開展了僅一天的全球性打折，但打折力度在5-7折，涉及服飾、包袋以及圍巾配飾等精品。同時，該品牌每年會有兩次打折季，年中和年底分別一次，打折力度基本在5-7折之間。但值得關注的該品牌2017財年財報中，該品牌共銷毀價值2860萬英鎊(約合2.54億元人民幣)庫存，并稱寧可銷毀也不愿打折出售來清理庫存。作為奢侈品牌，Burberri業(yè)績在市場上并不出彩。該集團上半年財報顯示，集團總銷售額下跌3%至12.2億英鎊，同店銷售則增長3%調整后的營業(yè)利潤為1.78億英鎊，同比下降4%但目前該品牌也在試圖更換設計師、更換品牌形象等。
周婷表示，上海YKK拉鏈奢侈品牌每年都會有兩次例行的大規(guī)模打折，一般3-7折都有可能，但大部分奢侈品牌還在圣誕節(jié)前開始促銷活動。但頻繁的打折促銷勢必會影響奢侈品牌定位和形象。
同時，業(yè)績剛有起色的意大利奢侈品牌SalvatorFerragamo也曾因打折促銷來清理庫存而陷入業(yè)績泥潭。2018財年上半年，集團銷售額為6.74億歐元，同比下跌6.2%其中零售渠道銷售額下跌5.2%批發(fā)渠道下跌7.6%營業(yè)利潤為8500萬歐元，同比下跌18.5%;凈利潤為5900萬歐元，同比下跌23.1%從數(shù)據(jù)來看，二季度內(nèi)銷售數(shù)字急速惡化，首席財務官UgoGiorcelli表示，此前由于奢侈品市場放緩以及品牌形象難以撫慰需求，該集團通過促銷清理庫存，導致銷售和盈利均受挫。但之后管理層以保衛(wèi)品牌的高端定位為宗旨而主動限制了降價行為，而且未對常青產(chǎn)品打折。2018財年三季度，該集團業(yè)績出現(xiàn)初步反彈跡象。
宜保守量化
據(jù)悉，GUCCI更換設計師前，打折促銷活動也是常事。該品牌進入中國市場以來，每年夏季都會進行慣例的折扣銷售。2015年5月，GUCCI中國多地進行5折 甩賣”歷年來夏季折扣最早、力度也是最大的一次。夏季促銷季的余溫尚存，GUCCI冬季促銷季再次來襲。一年內(nèi)多次打折促銷去庫存，讓許多消費者撈到廉價貨的同時也對品牌產(chǎn)生了深深的質疑。目前，北京商報記者搜索大眾點評發(fā)現(xiàn)，該品牌在北京市場仍舊有4家奧萊店。但自更換設計師以來，改頭換面的GUCCI不論是產(chǎn)品創(chuàng)新設計，還是營銷手段，都讓該品牌業(yè)績堅持連續(xù)多季度的高速增長。
張琛告訴北京商報記者，YKK拉鏈由于品牌定位和形象價值，奢侈品牌并不應該實施打折促銷。但BurberriPrada等局部奢侈品牌由于供應鏈的模式，不得不為了清理庫存而進行打折促銷，或者不計盈利而銷毀庫存。而作為奢侈品行業(yè)金字塔頂端的ChanelHerm以及LV基本采取激進量化的生產(chǎn)模式，即首批訂單產(chǎn)品數(shù)量十分有限，之后再根據(jù)市場需求，工廠進行追加訂單的生產(chǎn)。整體而言，奢侈品牌對于庫存的處置，一般是打折促銷或者銷毀，另外則可以效仿GUCCI從產(chǎn)品設計創(chuàng)新、市場營銷手段等方面的改革，營造新的品牌形象，賺取新客源以帶動銷量，并達到清理庫存的目的
周婷卻表示，奢侈品不打折只是一個營銷策略，消費者比較感性的時候是有效的但隨著消費者越來越理性、越來越關注產(chǎn)品，這一戰(zhàn)略效果與效率在急劇降低，打折會趨于常態(tài)化。
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