針對(duì)女性營(yíng)銷，耐克的5年計(jì)劃
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】女性營(yíng)銷上，耐克一貫自帶強(qiáng)體育屬性。
3月8日，正值婦女節(jié)，耐克在上海藝倉(cāng)展覽館辦了一場(chǎng)JUSTDOIT女生運(yùn)動(dòng)節(jié)，匯聚千名女性參與運(yùn)動(dòng)。不叫婦女、女神或女王，耐克在官方宣傳中使用女生和女孩等字眼，打出一張青春牌。
這場(chǎng)女性運(yùn)動(dòng)嘉年華中，耐克提供瑜伽、拳擊、舞蹈等項(xiàng)目訓(xùn)練營(yíng)、REA CT音樂派對(duì)跑、足球體驗(yàn)以及空中籃球?qū)?chǎng)，期望讓更多女性感受到運(yùn)動(dòng)快樂。
耐克女生運(yùn)動(dòng)節(jié)。圖片來源：NIKE
當(dāng)天，網(wǎng)球大滿貫得主李娜與青年演員周冬雨現(xiàn)身，YKK拉鏈講述運(yùn)動(dòng)日常。李娜以一貫爽朗的作風(fēng)鼓勵(lì)女性參與運(yùn)動(dòng)，要有強(qiáng)大的內(nèi)心告訴自己，順從本心，做自己想做的就對(duì)了
李娜自稱，從2017年8月開始，自己退役后依然堅(jiān)持著每天10公里的跑步訓(xùn)練。這位曾經(jīng)四次進(jìn)行膝蓋手術(shù)的前職業(yè)運(yùn)動(dòng)員在現(xiàn)場(chǎng)表示，跑步傷害膝蓋的說法或許并無根據(jù)。
作為女性運(yùn)動(dòng)的大眾代表，周冬雨則認(rèn)為，對(duì)于我來說，運(yùn)動(dòng)是一天中最開心的時(shí)候，不論是做NTC還是練習(xí)瑜伽，協(xié)助自己堅(jiān)持一個(gè)良好的狀態(tài)和身體的柔韌性。
與此同時(shí)，耐克引入公益元素，一個(gè)名為“撒開腳丫”BoundlessGirl項(xiàng)目正式啟動(dòng)，主要為女性解除參與體育運(yùn)動(dòng)的障礙，通過運(yùn)動(dòng)釋放潛能和獲得自信。
據(jù)悉，撒開腳丫”項(xiàng)目將陸續(xù)在北京和上海各選取10所學(xué)校，耐克的活力校園教練將為這些學(xué)校的女生提供專門設(shè)計(jì)的課程，并配合產(chǎn)品發(fā)放。
耐克還將與中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)設(shè)立“撒開腳丫”基金，鼓勵(lì)體育教師提出創(chuàng)新課程方案，提高女生參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性，優(yōu)秀教案將獲得資金獎(jiǎng)勵(lì)與產(chǎn)品支持。
耐克全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理董煒表示，活躍的孩子更自信，各方面都表現(xiàn)更好。隨著撒開腳丫項(xiàng)目的開展，相信更多的女孩會(huì)愛上運(yùn)動(dòng)，養(yǎng)成運(yùn)動(dòng)的日常好習(xí)慣。
這家運(yùn)動(dòng)巨頭對(duì)女性市場(chǎng)的重視水平，正在以肉眼可見的速度在增強(qiáng)。
2014年10月，耐克在紐約發(fā)布NikeWomen戰(zhàn)略，宣布正式進(jìn)軍女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。隨著戰(zhàn)略的發(fā)布，美國(guó)品牌針對(duì)女性做出一系列線下零售體驗(yàn)創(chuàng)新，包括2014年底在上海開設(shè)國(guó)內(nèi)首家女子體驗(yàn)店，針對(duì)女性提供全方位產(chǎn)品與服務(wù)。
以廣州正佳廣場(chǎng)的耐克旗艦店為例，女性產(chǎn)品被放置在一樓，顯示出品牌在渠道上對(duì)女性的重視。
2018年4月，耐克推出名為NikeUnlace線上女性專賣店，提供更多的尺碼范圍和創(chuàng)新鞋款，以往這些服務(wù)大多呈現(xiàn)在男性客群。NikeUnlace還提供私人定制和專屬配送服務(wù)，聘請(qǐng)時(shí)髦紅人謀劃女子產(chǎn)品。
今年初，耐克還宣布推出瑜伽訓(xùn)練服飾系列。據(jù)咨詢公司艾瑞國(guó)際的演講，2018年中國(guó)瑜伽市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到322.1億元，其中女性消費(fèi)占比高達(dá)94.9%耐克這一動(dòng)作將加速擴(kuò)張女性健身領(lǐng)域。
產(chǎn)品和渠道布局缺乏以在這片市場(chǎng)建立優(yōu)勢(shì)，耐克在營(yíng)銷領(lǐng)域的另一做法是發(fā)明女性運(yùn)動(dòng)的文化風(fēng)潮。
自從開啟女性戰(zhàn)略，耐克多次發(fā)起針對(duì)女性消費(fèi)者的大型營(yíng)銷系列，包括全球范圍的Betterforit以及中國(guó)市場(chǎng)的只為更贊”從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員故事到普通女性視角，耐克不時(shí)向市場(chǎng)灌輸女性運(yùn)動(dòng)觀念。
與此同時(shí)，耐克融合Nike+TrainClub和Nike+Run應(yīng)用順序的訓(xùn)練課程，線下推出各類女性體驗(yàn)活動(dòng)。
今年婦女節(jié)前夕，耐克延續(xù)此前的營(yíng)銷戰(zhàn)略，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布一則致敬女性力量的廣告片《太過了那就看看過頭的力量》片子由李娜領(lǐng)銜一眾女性運(yùn)動(dòng)員參演，上海YKK拉鏈講述社會(huì)對(duì)于女選手的偏見，以此為女生運(yùn)動(dòng)節(jié)造勢(shì)。
截至2020年的五年計(jì)劃中，耐克的目標(biāo)是女性產(chǎn)品營(yíng)收從57億美元增長(zhǎng)到110億美元，占據(jù)總營(yíng)收的1/5當(dāng)前，耐克女性產(chǎn)品銷售增速高于男性，且營(yíng)收占比已經(jīng)超過20%但與目標(biāo)110億美元尚有距離。
據(jù)最新發(fā)布的2019財(cái)年第二季業(yè)績(jī)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至93.74億美元，凈利潤(rùn)增10%至8.47億美元，數(shù)字業(yè)務(wù)增幅達(dá)41%大中華維持強(qiáng)勁，銷售提升26%至15億美元，連續(xù)18季雙位數(shù)增速。
耐克將于3月21日公布第三財(cái)季的業(yè)績(jī)。Zack研報(bào)預(yù)計(jì)，第三季營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.7%至95億美元，大中華區(qū)增長(zhǎng)15%至15.4億美元，較二季度增速有所放緩。
春節(jié)購(gòu)物季的推動(dòng)下，耐克在大中華市場(chǎng)連續(xù)19季實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的銷售增長(zhǎng)，似乎幾無懸念。
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