線上線下全渠道的開拓戰(zhàn)略下，GXG做到男裝一哥
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】2019年5月15日，中國男裝品牌GXG母公司慕尚集團(tuán)控股有限公司于港交所公開發(fā)售，新股申購時(shí)間截至5月20日中午12時(shí)，預(yù)計(jì)5月27日掛牌上市交易，股份代碼為1817.HK慕尚集團(tuán)最高發(fā)售價(jià)為5.88港元，每手500股，入場費(fèi)約2940港元。
根據(jù)招股信息披露，此次慕尚集團(tuán)全球發(fā)售共2億股股份，其中香港發(fā)售2千萬股，國際發(fā)售1.8億股，公司最高募資約為11.76億港元，瑞信、花旗和招銀國際為聯(lián)席保薦人。
一、男裝一哥：時(shí)尚男裝線上銷售額第一
慕尚集團(tuán)成立于2007年，領(lǐng)先的中國時(shí)尚男裝公司，公司的品牌主要針對追求潮流及注重時(shí)尚的中高端顧客。慕尚集團(tuán)運(yùn)營新零售平臺(tái)，大數(shù)據(jù)分析的支持下整合線下零售店和線上渠道，專注為顧客提供無縫融合的購物體驗(yàn)，解顧客的需求。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，2018年中國時(shí)尚男裝市場的市場份額占整體男裝市場約21%占服裝市場約7.5%以零售總收入計(jì)，慕尚于2018年在中國時(shí)尚男裝市場的占有率約為3.3%全國排名第二。以線上零售總收入計(jì)，慕尚于2018年在中國排名第一，占線上零售總收入約5.2%線上滲透率達(dá)到全國最高的36%這意味著，慕尚集團(tuán)在港上市后將成為新零售男裝第一股。
慕尚集團(tuán)采用多品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略，上海YKK拉鏈打造多品牌矩陣。公司的核心品牌組合現(xiàn)時(shí)包括兩個(gè)主要類別，iGXG系列：GXGgxgjean和gxg.kid品牌，及(ii運(yùn)動(dòng)服：Yatla和2XU品牌，各自針對不同顧客群且各具設(shè)計(jì)風(fēng)格。
GXG慕尚集團(tuán)的核心品牌，公司眾多品牌中擁有最悠久的歷史和最大的顧客群。GXG目標(biāo)人群為25~35歲且有一定收入及品味的都市精英男士，目前有FORLIFE日?？?span>)FORUP潮流款)FORMIX合作款)FORALL入門單品)等系列。根據(jù)灼識(shí)咨詢進(jìn)行的顧客調(diào)查，GXG于2017年被視為最具辨識(shí)度的男裝品牌之一，產(chǎn)品偏向襯衫、大衣及長褲等日常穿著。
慕尚集團(tuán)是一家與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)，采用線上線下相結(jié)合的新零售模式。截至2018年底，慕尚集團(tuán)在全國共擁有2250個(gè)零售點(diǎn)，其中包括720家自營店、532家合伙店以及998家經(jīng)銷店，并入駐了天貓、微信小順序和唯品會(huì)等第三方電商平臺(tái)。
新零售是中國服裝行業(yè)的主要趨勢，慕尚集團(tuán)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，目前已成為新零售整合方面的領(lǐng)導(dǎo)者。早在2010年，慕尚便將業(yè)務(wù)拓展至線上渠道。2010年，GXG品牌在上線天貓僅3個(gè)月后的雙十一創(chuàng)下單日銷售額破千萬的記錄。天貓公開資料顯示，2011-2018年，GXG男裝在男裝品牌中連續(xù)八年排名前三，并于2011年、2016年和2018年榮居第一。去年天貓雙十一，GXG更逾越優(yōu)衣庫成為銷售額最高的男裝品牌，12個(gè)小時(shí)銷售額達(dá)3.35億元，逾越上一年雙十一單日銷售總額，連續(xù)十年領(lǐng)跑行業(yè)。
慕尚集團(tuán)無縫銜接了產(chǎn)品瀏覽、取貨與送貨選擇，全渠道定位潛在客戶，為客戶提供定制化優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)營銷，另外公司還具有專屬的線上設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，升級消費(fèi)者線上購物體驗(yàn)。
線上線下一體化銷售的基礎(chǔ)上，慕尚集團(tuán)利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的革新，提升庫存管理、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品選擇及物流方面的效率。此外，慕尚集團(tuán)采用靈活創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略，以打造高度活躍的重視粉絲群體。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月底，慕尚集團(tuán)以擁有約1120萬會(huì)員。
二、財(cái)務(wù)分析：2018年?duì)I收37.9億元，線上銷售占比逐年提升
多品牌戰(zhàn)略以及線上線下結(jié)合的新零售業(yè)務(wù)模式下，慕尚集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了營業(yè)收入和利潤的穩(wěn)定增長。根據(jù)招股書披露，2016-2018年慕尚集團(tuán)的營業(yè)收入分別約為30.18億、35.1億、37.87億元人民幣，年復(fù)合增長率約為12%2016-2018年，公司經(jīng)調(diào)整的凈利潤分別約為3.91億、4.51億、4.83億元人民幣，年復(fù)合增長率達(dá)11.1%
2016-2018年，公司的毛利潤分別為1.62億、1.9億、2.0億元人民幣，毛利率分別為53.6%54.1%53.7%整體毛利率保持穩(wěn)定，毛利潤穩(wěn)定增長。截止至2018年12月31日，GXG現(xiàn)有手頭現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為6.5億元人民幣，資金富余，負(fù)債壓力小，整體財(cái)務(wù)狀況良好。
從公司的收入結(jié)構(gòu)來看，上海YKK拉鏈GXG品牌是慕尚集團(tuán)最主要的收入來源，2018年GXG品牌為慕尚集團(tuán)貢獻(xiàn)了25億元人民幣的營業(yè)收入，占總收入的66.1%
由于隨著新零售興起，激進(jìn)服裝的經(jīng)營方式，正在受到電商、數(shù)字傳媒、社交app沖擊，近年來慕尚正快速提高線上渠道銷售比例。
2018年慕尚集團(tuán)線上渠道的銷售占比為35.7%雖然線下渠道仍然是銷售主戰(zhàn)場，但線上渠道銷售占比從2016年的23.7%增加至2018年的35.7%呈現(xiàn)逐年增加之趨勢。慕尚線上滲透率達(dá)到全國最高的36.0%以線上零售總收入計(jì)，公司于2018年在中國排名第一，占線上零售總收入約5.2%2018年，中國在線上服裝零售收入占服裝零售總收入方面的線上滲透率達(dá)21.5%
總體來看，慕尚的業(yè)務(wù)發(fā)展良好，收入多元化，GXG盈利能力強(qiáng)。另外，公司線上渠道快速增長帶來業(yè)績紅利，線下主體經(jīng)營效率逐年提高，未來業(yè)績增長的確定性大。尤其是慕尚積極發(fā)力運(yùn)動(dòng)品牌及童裝品牌，這給公司業(yè)績增長提供了理由和潛力。
三、行業(yè)分析：男裝市場未來增量空間巨大
中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，中國中產(chǎn)階級崛起，消費(fèi)者的消費(fèi)力提升，同時(shí)中國網(wǎng)絡(luò)商品銷售額繼續(xù)提升，服裝市場蓬勃發(fā)展。中國服裝市場發(fā)生的零售收入由2014年的人民幣1.41萬億元增加至2018年的人民幣2.31萬億元，復(fù)合年增長率為13.1%隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力進(jìn)一步增強(qiáng)、服裝品牌更加多元化，網(wǎng)購服裝越來越便利，中國服裝市場的零售收入預(yù)計(jì)于2023年達(dá)到4.02萬億元人民幣。
據(jù)慕尚招股說明書顯示，2018年中國時(shí)尚男裝市場的市場份額占整體男裝市場約21%占服裝市場約7.5%值得注意的中國男裝市場中，時(shí)尚男裝是增長最迅速的局部。2014-2018年，時(shí)尚男裝的零售收入由940億元人民幣增長至1700億元人民幣，復(fù)合年增長率為16.5%
中國時(shí)尚男裝所有經(jīng)銷渠道當(dāng)中，線上平臺(tái)是增長最快的渠道，2014年至2018間的復(fù)合年增長率分別為29.9%以線上零售總收入計(jì)，慕尚于2018年在中國排名第一，占線上零售總收入約5.2%線上滲透率達(dá)到全國最高的36%
數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年，線上平臺(tái)的年復(fù)合增長率將達(dá)到21.6%高于其他渠道，這意味著線上滲透率最高的慕尚集團(tuán)占據(jù)著中國時(shí)尚男裝增長最快的賽道，線上平臺(tái)增長最大的受益者。
慕尚集團(tuán)控股公開招股 國民男裝的春天來了
中國時(shí)尚男裝的市場集中度目前非常低。2018年，中國時(shí)尚男裝行業(yè)的五大公司的市場占有率僅有14.4%慕尚集團(tuán)在高度分化、競爭激烈的中國時(shí)尚男裝市場占據(jù)著領(lǐng)先地位。數(shù)據(jù)顯示，以零售總收入計(jì)，慕尚于2018年在中國時(shí)尚男裝市場的占有率約為3.3%全國排名第二。
中國時(shí)尚男裝市場增量空間大，上海YKK拉鏈慕尚具備設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力以及經(jīng)營管理能力，并且已經(jīng)建立了良好的品牌形象，占據(jù)消費(fèi)者心智的領(lǐng)先品牌，由于男裝品牌的消費(fèi)者黏性更高，品牌地位確立后，集中度容易穩(wěn)定提高。因此，線上線下全渠道的開拓戰(zhàn)略下，慕尚未來有望繼續(xù)受益于行業(yè)的增長。
四、未來展望
國外一些男裝品牌，如PoloHugoBossCanaliLevi已經(jīng)享譽(yù)全球。國男裝的發(fā)展晚于歐美，國際競爭力較弱，但近年來海瀾之家、雅戈?duì)枺?span>600177杉杉、慕尚旗下GXG等外鄉(xiāng)品牌不時(shí)涌現(xiàn)，一些品牌被寄予厚望，未來有望崛起，沖刺成為國際化的國民男裝品牌。
慕尚集團(tuán)已經(jīng)在男裝品牌市場深耕了12年，并取得了矚目的成果，其中GXG已經(jīng)是中國知名度最高的時(shí)尚男裝品牌之一。展望未來，慕尚集團(tuán)將進(jìn)一步鞏固公司在業(yè)界的領(lǐng)先的地位，同時(shí)還將擴(kuò)大數(shù)據(jù)分析以及對線上線下會(huì)員進(jìn)行整合，提升消費(fèi)者體驗(yàn)與品牌知名度。
慕尚集團(tuán)招股書顯示，公司募資的主要用途為：1約45%用于歸還公司的現(xiàn)有債務(wù)及減少其財(cái)務(wù)費(fèi)用；2約15%用于通過尋求品牌收購或戰(zhàn)略聯(lián)盟來擴(kuò)展公司的品牌及產(chǎn)品組合；3約10%用于公司的線下零售店升級為智能店鋪；4約20%用于建立先進(jìn)的智能物流中心；5約10%用于撥資公司的營運(yùn)資金及其他一般公司用途。
進(jìn)入2019年，無論是從信息技術(shù)、庫存還是供應(yīng)鏈，新零售模式正重新定義行業(yè)的結(jié)構(gòu)及業(yè)務(wù)模式，并且正在撫慰潛在需求，而慕尚集團(tuán)抓住了這一轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)，優(yōu)先進(jìn)入優(yōu)化新零售平臺(tái)這一領(lǐng)域。隨著慕尚零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，渠道組合的優(yōu)化，多品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)績增長，公司未來頗具想象空間。
慕尚集團(tuán)的發(fā)售價(jià)為4.68港元至5.88港元，總股本為9.5億股。按最高發(fā)售價(jià)5.88港元計(jì)算，公司的總市值為55.86億港元。2018年公司經(jīng)調(diào)整凈利潤約為4.83億元人民幣，按1港元=0.876元人民幣換算，公司2018年經(jīng)調(diào)整的凈利潤約為5.51億港元，即慕尚集團(tuán)控股的PE約為8.1-10.1倍。
由于去年經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致到服裝市場低迷，主打男裝服飾的同業(yè)公司經(jīng)過一輪估值回落，目前處于歷史低位，行業(yè)平均PE約為10倍，其中海瀾之家、太平鳥（603877中國利郎的市盈率均超過10倍。今年經(jīng)濟(jì)回暖，行業(yè)整體估值有望修復(fù)。
與同行對比，慕尚集團(tuán)控股的市盈率處于行業(yè)較低水平，估值自身具有優(yōu)勢。更重要的慕尚在行業(yè)中具有領(lǐng)先優(yōu)勢，上市后的品牌價(jià)值將提升，預(yù)計(jì)市場或會(huì)給與一定的估值溢價(jià)。
消費(fèi)股歷來是牛股集中營，2018年在全球宏觀經(jīng)濟(jì)下行的情況下，國民品牌波司登股價(jià)逆勢增長近2倍，值得期待的行業(yè)領(lǐng)先的國民男裝企業(yè)慕尚集團(tuán)上市后是否會(huì)帶來同樣的驚喜？
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