優(yōu)衣庫(kù)為何：曾經(jīng)的勝利經(jīng)驗(yàn)，卻成為發(fā)展的掣肘
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】近日，優(yōu)衣庫(kù)最新代言人雷佳音的品牌宣傳照受到"群嘲"網(wǎng)友們紛紛上線質(zhì)疑：叔曾經(jīng)也是很氣質(zhì)的怎么到優(yōu)衣庫(kù)變得"爹味"呢?這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡中，海瀾之家屢屢躺槍，直線上升的曝光度，卻成了最大贏家。曾經(jīng)以低價(jià)格、不錯(cuò)的品質(zhì)火爆中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)，底怎么了?
實(shí)際上，廣告代言翻車還并不重要，大不了廣告重新拍唄。"此次疫情是自二戰(zhàn)以來(lái)面臨的最大危機(jī)。"近70歲的迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)柳井正說(shuō)。
覆巢之下，安有完卵。疫情之下，大部分行業(yè)的日子都不好過(guò)，尤其是及其依賴門店流量的快銷品。截止今年2月29日，以優(yōu)衣庫(kù)為主要戰(zhàn)場(chǎng)的迅銷集團(tuán)的中期業(yè)績(jī)演講披露，公司演講期內(nèi)收益營(yíng)收2085.12億日元，同比下跌4.7%;利潤(rùn)額為1367.36億日元，同比下跌20.9%;股息為每股普通股240日元。這是優(yōu)衣庫(kù)近四年首次利潤(rùn)出現(xiàn)下跌。此外，預(yù)計(jì)截止今年8月，公司年利潤(rùn)將下滑38%
很多人認(rèn)為，作為快銷品零售商，優(yōu)衣庫(kù)遭遇此"滑鐵盧"情理之中，但是細(xì)究這幾年它發(fā)展模式，優(yōu)衣庫(kù)的"劫難"只是因?yàn)橐咔閱?span>?
曾經(jīng)的輝煌，有一半竟歸功中國(guó)市場(chǎng)
2001年優(yōu)衣庫(kù)在上海南京路開出第一家門店，經(jīng)歷過(guò)水土不服的陣痛后，優(yōu)衣庫(kù)在2015年開始爆發(fā)，2017年5月底，華120個(gè)城市運(yùn)營(yíng)540家門店;2018財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)海外市場(chǎng)營(yíng)收首次逾越日本外鄉(xiāng)市場(chǎng)，而海外市場(chǎng)中國(guó)占比25%為最大功臣;2019年大中華市場(chǎng)仍堅(jiān)持兩位數(shù)增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)14.3%至5025億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.8%至890億日元。YKK拉鏈
就連柳井正都說(shuō)過(guò)：優(yōu)衣庫(kù)的勝利，有一半歸功于中國(guó)市場(chǎng)。
究其在中國(guó)勝利擴(kuò)張的原因，有三大原因至關(guān)重要：
親民的定位。華業(yè)務(wù)的日企眾多，不同于無(wú)印良品的"高姿態(tài)"優(yōu)衣庫(kù)率先以親民的形象入駐中國(guó)，較低的價(jià)格可以買到質(zhì)量不錯(cuò)的基本款，十分符合快銷品"快"特點(diǎn);而頗有時(shí)尚意味的聯(lián)名款，兩位數(shù)的價(jià)格就能擁有一件，也大大刺激了本就潛力無(wú)限的中國(guó)市場(chǎng)。
多場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)。2009年優(yōu)衣庫(kù)率先入主電商平臺(tái)，更開拓了手機(jī)順序、社交軟件等購(gòu)物平臺(tái)，除去線下，多元的線上購(gòu)物體驗(yàn)讓線上銷售也節(jié)節(jié)開花。2019財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)電商銷售額增幅超30%達(dá)1700億日元。
大規(guī)模擴(kuò)張。數(shù)量劇增的門店帶來(lái)的更快的收益。2017年，中國(guó)內(nèi)地共有633家優(yōu)衣庫(kù)門店，2018財(cái)年新增78家衣庫(kù)，計(jì)劃2019年中國(guó)新增100家門店。2018年中期，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門店數(shù)量占其全球門店數(shù)的30.61%
曾經(jīng)的勝利經(jīng)驗(yàn)，卻成為發(fā)展的掣肘
目前，隨著中國(guó)疫情的穩(wěn)定，國(guó)許多零售商已開始復(fù)蘇之路，然而，隨著全球疫情的蔓延，優(yōu)衣庫(kù)何時(shí)真正蘇醒還未可知。如今，柳井正正企圖通過(guò)總結(jié)中國(guó)市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)曾經(jīng)的勝利經(jīng)驗(yàn)，重新發(fā)起沖鋒。除去疫情黑天鵝，如今的頹勢(shì)又因幾何?
快時(shí)尚的審美疲勞。說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)是時(shí)尚的或許很多人并不能同意，簡(jiǎn)潔大方的基本款打造出的日式風(fēng)格，確具有品牌特點(diǎn)，但相比ZA RA H&M仿大牌的時(shí)尚設(shè)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)尚似乎"矮了一頭"此外，較低的利息運(yùn)轉(zhuǎn)是優(yōu)衣庫(kù)大舉擴(kuò)張的重要原因。與之相伴的較低的研發(fā)投入。由此，優(yōu)衣庫(kù)的快時(shí)尚想要真正時(shí)尚起來(lái)，似乎頗有難度。臨時(shí)以往，自然帶來(lái)審美疲勞。由日本外鄉(xiāng)近年來(lái)的頹勢(shì)可見一斑。
互聯(lián)網(wǎng)化雖早，但不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)與阿里巴巴的合作，優(yōu)衣庫(kù)在2018年天貓"雙十一"中，創(chuàng)下"雙十一"35破億的記錄;2019年天貓"雙十一"又創(chuàng)下最快破10億銷售額的記錄，并蟬聯(lián)男裝和女裝類品牌銷售冠軍。此外，2016年優(yōu)衣庫(kù)便實(shí)現(xiàn)了線上下單、線下取貨的模式，"微信小程序+A pp+線下門店"模式，更提高了整體的運(yùn)營(yíng)效率。然而，當(dāng)線下圍困的時(shí)候，線上似乎也不再那么"靈"當(dāng)消費(fèi)者有了更多時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)所有的品牌都涌向網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)衣庫(kù)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)不再凸顯。
目前，因疫情黑天鵝，曾經(jīng)的大規(guī)模擴(kuò)張，如今正遭遇著大規(guī)模的閉店。最早疫情穩(wěn)定的中國(guó)和日本本土，卻岌岌可危。有人說(shuō)，此次頗"接地氣"廣告，優(yōu)衣庫(kù)下沉市場(chǎng)，拓展中年市場(chǎng)的舉措。未來(lái)將會(huì)如何，"一勝九敗"優(yōu)衣庫(kù)將會(huì)用時(shí)間給出答案。
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