布局抖音的意識已經(jīng)非常強烈，商家們?yōu)楹我粋€比一個沖得快”
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】上海、寧波、杭州等電商核心區(qū)域的品牌商家，布局抖音的意識已經(jīng)非常強烈了連年交易一兩千萬的商家都在做抖音。一位杭州鞋服商家稱，或許抖音剛開始鼓勵開小店的時候，大家還在觀望，但現(xiàn)在商家們一個比一個沖得快”
電商作為字節(jié)跳動2021年的頭號項目，抖音是先鋒。有接近抖音的人士向億邦動力透露，抖音電商升級為字節(jié)集團(tuán)大電商的半年時間里，已有大量商家涌入抖音電商，且不同性質(zhì)的商家均已經(jīng)摸索出增長的有效攻略。雙11結(jié)束之后表示尤甚”
2020年抖音電商雙11發(fā)明了187億成交額的歷史新高。而在今年8月份的活動中，這個數(shù)字還只是80億。更有字節(jié)跳動內(nèi)部人士告訴億邦動力，抖音電商目前日成交已突破6億。
一位男裝商家分享的抖音“小二”自制的榜單來看，森馬、VEROMODA 太平鳥、海瀾之家、JPDUN高梵、FIVEPLUSGXG等品牌悉數(shù)可見。
雙11過后，很多頭部品牌的抖音業(yè)務(wù)都運轉(zhuǎn)起來了據(jù)我所知，現(xiàn)在很多新品牌最先想到也是開個抖音小店。上述男裝商家補充道。YKK拉鏈
互聯(lián)網(wǎng)女裝品牌韓都衣舍也在抖音找到新陣地。開創(chuàng)人趙迎光近期經(jīng)常積極分享品牌在抖音的布局：抖音品牌熱度排行榜，韓都衣舍是***連續(xù)15期進(jìn)入榜單的女裝品牌。韓都衣舍在抖音發(fā)布的全民任務(wù)“5000萬小姐姐時尚秘密”獲得了超越600萬次播放，趙迎光稱之為“嚴(yán)重逾越期待”
值得注意的過去的三個月中，正是抖音電商開始實施直播帶貨交易閉環(huán)的新周期。從流量變現(xiàn)到交易變現(xiàn)，這正是字節(jié)跳動需要尋求的江湖地位和商業(yè)圖片。
不管大促數(shù)據(jù)怎么樣，品牌的主流電商渠道已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期，肯定要到外面去尋找增量。抖音電商部門成立以來，動作非常激進(jìn)，而且還在窗口期，敏銳的商家當(dāng)然不會放棄這么好的機會。一位直播服務(wù)商告訴億邦動力，這樣的時間點，大量商家涌入抖音是預(yù)料之內(nèi)的事，因為雙11結(jié)束正是品牌復(fù)盤和落實新方向的時候，抖音是很多商家明年的重點規(guī)劃。
抖音不容放過，明年品牌商的機會更大。有家居商家表示，包括家紡、珠寶、日化、化妝品等行業(yè)都被內(nèi)容平臺帶起來了很多品牌早已經(jīng)在探索中，明年就是迸發(fā)期。有品牌在單場直播里做到1個億了一旦這樣的標(biāo)桿進(jìn)去，行業(yè)里的品牌都會涌進(jìn)來。指出。
根據(jù)抖音官方的最新數(shù)據(jù)，今年1-11月，抖音電商總體GMV增長11倍，抖音小店GMV增長44.9倍，開店商家數(shù)量增長17.3倍。據(jù)上述接近抖音的人士透露，目前，抖音小店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到百萬量級。
局部類目TOP旗艦店日交易量（圖片截取自新抖）
完全屬于抖音小店的雙11中，單場GMV破千萬直播間達(dá)100個以上、破百萬直播間為1383個。很多商家為了穩(wěn)固基本盤，都把精力集中在天貓，還沒有分精力給抖音。
現(xiàn)在商家們已經(jīng)來了
困難都還在品牌卻還是愿意來？
據(jù)字節(jié)跳動內(nèi)部人士透露，抖音的目標(biāo)是通過直播間閉環(huán)慢慢做“天貓化”閉環(huán)之后抖音小店商家數(shù)量增加20萬，日均電商成交6個億。從商業(yè)化方向上，內(nèi)部對是否支持完全閉環(huán)也頗有爭議，終究對整體營收增長會有壓力。但Bob已經(jīng)做了對天貓之后會不會有合作，要客觀看待。但增長角度來講，字節(jié)電商未來做3000億-4000億GMV不成問題。明年目標(biāo)保底2500億。
抖音直播電商在8月份啟動閉環(huán)。而實際上，商家在聊到抖音電商時，都毫不避諱的指出了問題：直播運營工具弱，比如連基本的消費者進(jìn)入直播間就彈出優(yōu)惠券的功能都沒有；管理工具太“傻瓜”只能手動上架商品，不支持一鍵導(dǎo)入；退貨流程不友好，支持7天無理由退貨，但是入口非常深，且時效嚴(yán)格，影響消費者體驗…
但和抖音小店剛剛推出時不同，商家們對抖音電商的審視態(tài)度變了哪怕功能更新還沒達(dá)到需求，哪怕團(tuán)隊還是精力有限，抖音電商都成了商家們必選項”
現(xiàn)在不在意抖音能帶來多少銷量，看重的抖音的邏輯和設(shè)置是不是值得參與。有服飾商家舉例稱，自己的品牌在抖音獲取流量的方式非常簡單，哪怕沒有運營基礎(chǔ)，只要購買商業(yè)化流量就好了印象中，早期在抖音做商業(yè)流量投放的ROI可以超越110而如今所在行業(yè)的ROI平均水平也可以達(dá)到13以上。
另有深度運營抖音的商家指出，抖音電商一個非常吸引品牌的點是沒有比價體系。商家在直播中快速吸引下單就可以了這會防止掉很多因為對比而帶來的退貨。大家對抖音直播帶貨的退貨率有誤解，數(shù)值上雖晚和淘寶直播勢均力敵，但其實不一樣。淘寶大部分是售后退貨，但抖音的退貨場景是用戶可能在同一場直播里下了兩單，突然意識第一單不想買了發(fā)貨前就將第一單退掉，這樣的退貨并不會增加商家的運營本錢。談道。
抖音對達(dá)人的控制比淘寶強，商家在淘寶可能會擔(dān)心達(dá)人價格高或者坑很多，抖音的把控非常嚴(yán)格，會通過官方撮合達(dá)人和商家合作，商家的平安感更高。有同時運營淘寶直播和抖音直播的服務(wù)商舉例稱，如果抖音促成了商家和某個達(dá)人的合作，會實實在給達(dá)人內(nèi)容更多流量，而對于商家自播，抖音也有相對完整的商業(yè)化流量模型，商家的接受度也很高YKK拉鏈。
億邦動力了解到除了商家的主動認(rèn)知，抖音電商本身也在積極吸納更多品牌入駐。
有商家透露，除了官方對于機構(gòu)和達(dá)人持續(xù)扶持，抖音同時也在通過各地服務(wù)商為入駐商家提供優(yōu)惠。比方“商家做10萬元投放贈送價值10萬的流量權(quán)益”等，服務(wù)商和機構(gòu)也會幫商家做抖音業(yè)務(wù)的運營指導(dǎo)。
有接近抖音的機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦動力，抖音內(nèi)部已經(jīng)搭建起了DP服務(wù)商的評選機制，且近期正在篩選優(yōu)質(zhì)DP服務(wù)商入駐，很多此前服務(wù)其它電商生態(tài)的優(yōu)秀同行都已經(jīng)參與其中。據(jù)透露，抖音內(nèi)部也正在組建MCN部門，未來該部門會從帶貨的角度管理全國各地服務(wù)抖音的MCN機構(gòu)。
上述機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，抖音扶持機構(gòu)和達(dá)人其實也在間接扶持商家，只是現(xiàn)階段扶持前者的效率更高。阿里最早對達(dá)人機構(gòu)的扶持力度也非常大，終究商家自己的能力是有邊界的達(dá)人機構(gòu)卻是可以帶來內(nèi)容量積累的盤子做大之后再擇優(yōu)，而品牌商家會成為擇優(yōu)階段的扶持重點。
抖音電商已經(jīng)有了品牌化的動作。有知情人士透露，明年開始，抖音電商Feed流投放權(quán)限將只提供給品牌，這樣的調(diào)整面前其實是商業(yè)化流量集中的表示，未來低價維度的商家可能會越來越少，而這也是抖音電商通過機制優(yōu)化生態(tài)的手段。此外，抖音電商閉還將優(yōu)化投放工具，推出類似“直通車”精準(zhǔn)投放工具。
抖音商家的生存法則：悶聲做矩陣
抖音本質(zhì)上還是流量生意，所以要么有足夠多的錢，要么有足夠好的內(nèi)容，足夠好的內(nèi)容也可以靠達(dá)人流量。一位MCN負(fù)責(zé)人總結(jié)道。和上述觀點一致，進(jìn)入抖音的品牌目前打法基本可以總結(jié)為：官方賬號開店自播+賬號矩陣直播+達(dá)人直播。只是根據(jù)資金能力的多少，三種方式的比重略有不同。
品牌在抖音里看全盤生意的哪怕官方店自身沒有太多收益，達(dá)人帶貨的交易也是增量。所以前期很多商家會將超過50%目標(biāo)量分配給達(dá)人直播，商家對這樣的狀態(tài)是認(rèn)可的有淘系直播服務(wù)商透露，目前公司的客戶中有90%品牌想要進(jìn)入抖音，這也直接催生了公司的抖音代播業(yè)務(wù)。
據(jù)介紹，抖音直播和淘寶直播有很大差別，所以商家在進(jìn)入抖音做自播經(jīng)驗不能照搬。
天貓不是內(nèi)容平臺，零售渠道。品牌店原本就有粉絲基礎(chǔ)，對短視頻內(nèi)容建設(shè)優(yōu)先級不高，直播只是貨品上架之后的事情。抖音是內(nèi)容平臺，短視頻和直播都是內(nèi)容，商家自播要結(jié)合賬號積累基礎(chǔ)粉絲，對于品牌的團(tuán)隊挑戰(zhàn)更大。
上述服務(wù)商指出，正因為商家直播需要更多內(nèi)容策劃、直播運營、商業(yè)化投手等人員，品牌自建團(tuán)隊難度大，只有少局部頭部玩家可以完成，所以大部分品牌進(jìn)入抖音的初期玩法都是大量借助達(dá)人帶貨，關(guān)注全盤銷量。
很多品牌在抖音里量已經(jīng)很大了沒在寵粉節(jié)榜單上看到旗艦店只是因為他做的都很散，每個達(dá)人帶貨100萬，幾個達(dá)人加在一起就是不小的銷量。一位鞋類品牌負(fù)責(zé)人表示，抖音直播的流量基本來自投放，好在投放轉(zhuǎn)化不錯，哪怕粉絲兩萬的達(dá)人都可以帶量。有小眾品牌每天100萬投放，仍然可以大賺，就是靠分散的達(dá)人悶聲發(fā)大財。
幾位商家分別對比淘寶直播，分享了幾個抖音直播的特點：
1淘寶直播需要的門店導(dǎo)購”或“高級客服”抖音主播需要的檔口小妹”因為抖音直播的流量基本來自公域，主播需要在幾秒之內(nèi)快速吸引消費者的注意才干促成銷售。
2也是因為需要在短時間內(nèi)吸睛，抖音直播間在內(nèi)容表達(dá)上要更加直接，比如淘寶直播間看起來是個試衣間就好，但抖音直播間***把官方、全場包郵、七天無理由都放上。
以李寧為例，相較于淘寶直播間（左）抖音直播間（右）利益點露出更明確。
3抖音直播間不會傷害品牌的價格，沒有比價環(huán)境而是快速反應(yīng)，消費者對價格的敏感度也不高。比如一個直播間曾經(jīng)嘗試29包郵銷量很差，但捎帶設(shè)計的79元同類商品卻賣爆了而另一個商家在其它平臺10元年的概念商品，抖音可以買到40元。
4抖音不再適合賣傳統(tǒng)標(biāo)品了很多品牌已經(jīng)專門成立了抖音商品部門，研發(fā)適合展示的新奇、有趣的產(chǎn)品。
5抖音直播間里沒有時間去和消費者發(fā)生品牌關(guān)聯(lián)，但可以發(fā)生產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。主播語速更快，可能主播幾個小時都在反復(fù)介紹幾個產(chǎn)品，因為一場接觸的幾乎都是新觀眾。
去年很多品牌還在集中精力做快手自播，但很多品牌其實沒有足夠的產(chǎn)品豐富度，去發(fā)明私域直播體系。抖音是公域邏輯，低調(diào)分散地在各個直播間去鋪渠道就好了不止一位商家開始認(rèn)為，抖音的推薦邏輯，更“對”不過，消費者資產(chǎn)沉淀的時代，快速促成銷量不留存的方式，也是很多品牌在思考如何解決的問題。只是當(dāng)下，不愿錯過機會，終究產(chǎn)品也是好的廣告，只要和消費者發(fā)生互動，品牌的價值就有所延續(xù)。
抖音電商是留給“***玩家”
日活超過6億，且電商基建動作頻頻，誰也無法否認(rèn)這是一個機會窗口。
那些天貓做的比較幼稚的SKA 商家，做抖音會更簡單，因為他布局方面往往會非常迅速。加上實力充分，基本只要做預(yù)算就可以了獲得的地道的增量。一位直播代運營服務(wù)商看來，雖然中腰部商家摸索出了很多抓住抖音當(dāng)下紅利的玩法，但最容易做好抖音的還是頭部商家。抖音其實更考驗運營能力，如果激進(jìn)平臺都沒做好，很難在抖音有一片天地。
頭部品牌勢能更高，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)更為扎實。綜合能力在后續(xù)的比拼中會表現(xiàn)明顯。一位早期進(jìn)入抖音的商家解釋，抖音頭部品牌往往在找專業(yè)的流量投手、推銷巨量引擎廣告能力方面更具儲備。有了這些戰(zhàn)術(shù)匹配，品牌會發(fā)展的非?？?，而中腰部商家相對孱弱。頭部品牌商家進(jìn)來就是YKK拉鏈
不過，也有從業(yè)者認(rèn)為，從內(nèi)容側(cè)尋找到突破口依然有機會，但會非常考驗品牌得內(nèi)容創(chuàng)作能力。
短視頻和直播的流量永遠(yuǎn)都會相輔相成，因為沒有短視頻，用戶就不會刷抖音了所以抖音不會削弱短視頻的流量分配。有抖音服務(wù)商透露，很多MCN通過短視頻引導(dǎo)外鏈交易依然可觀。
但字節(jié)內(nèi)部人士也告訴億邦動力，隨著抖音整編字節(jié)全系電商，導(dǎo)流二類電商、魯班廣告投放等也會逐步納入統(tǒng)一管理。導(dǎo)流與直播電商閉環(huán)的戰(zhàn)略分野，也會影響到不同類別商家在抖音上的生存狀況。
一位從事電商運營多年的***人士告訴億邦動力，整體上來講，抖音電商的品牌化路徑是非常合理的但抖音電商也會有意將下沉市場的產(chǎn)業(yè)帶和品牌做區(qū)隔，這會給中腰部商家留下很多機會。其實也不必?fù)?dān)心***玩家馬上會占據(jù)優(yōu)勢，只是會更快一點而已，因為抖音推薦邏輯就決定了不會刻意去傾向于誰。上述人士指出，抖音從流量分發(fā)機制會防止超級頭部的呈現(xiàn)，無論達(dá)人、品牌商還是賣家。
但實際上，億邦動力通過第三方拿到數(shù)據(jù)顯示，抖音頭部主播的交易額已經(jīng)占據(jù)大盤的70%和快手直播結(jié)構(gòu)旗鼓相當(dāng)。而達(dá)人主播80%以上的占有率，也讓紛至沓來的品牌商和產(chǎn)業(yè)帶商家地位略顯尷尬。
實質(zhì)上，抖音依然是內(nèi)容平臺。上述人士預(yù)判，未來抖音電商里占據(jù)主要地位的恐怕還是達(dá)人，因為相對于在直播間強調(diào)品牌力，達(dá)人的個人魅力無法替代。未來的抖音電商里，自播和達(dá)人帶貨會一直相互結(jié)合，不會是單選題。
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