李寧終于達(dá)成了自己9年前的百億之約
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】自2015年開(kāi)始扭虧為盈后的第四年，李寧終于達(dá)成了自己9年前的百億之約”
3月22日，李寧發(fā)布2018年全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收增長(zhǎng)18.4%首次突破百億，達(dá)到105.11億人民幣，經(jīng)營(yíng)溢利同比大漲74.4%至7.77億元，凈利增長(zhǎng)38.8%至7.15億，凈利率從5.8%提升至6.8%毛利率提升1個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到48.1%經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增長(zhǎng)44%至16.72億。此外，李寧公司計(jì)劃派息每股8.78分人民幣，這也與過(guò)去幾年選擇不派息有所不同。
盡管營(yíng)收破百億的結(jié)果，早在2018年發(fā)布半年報(bào)時(shí)就被認(rèn)為“板上釘釘”但是今天資本市場(chǎng)還是對(duì)李寧的2018年全年業(yè)績(jī)展示出極大的熱情。截至3月22日收盤(pán)，李寧股價(jià)上漲11.4%報(bào)收12.70港元，盤(pán)中一度漲至13.08港元，這是李寧2012年以來(lái)的最高股價(jià)。2019年至今，李寧股價(jià)上漲51.19%目前市值278.40億港幣。
李寧公司過(guò)去三個(gè)月股價(jià)
相比于前兩年在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上數(shù)次直言“滿意意”李寧董事會(huì)主席兼代理CEO李寧今天似乎心情很好，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言和問(wèn)答環(huán)節(jié)中，幾次開(kāi)起小玩笑，也頻繁露出笑容，看上去比之前輕松不少。
今年，李寧公司首次提出“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，這和安踏近年來(lái)提出的單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略看上去有些異曲同工。李寧對(duì)懶熊體育表示：2018年我最終確定了不要再胡思亂想了最有效率的還是單品牌，還是應(yīng)該提升我自身每個(gè)品類的能力。品類是直接面向消費(fèi)者的需要滿足他真正的需求，一定要理解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，理解購(gòu)買群體，才干把你理念真正地和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。
百億之舞
相比于2017年的88.73億，今年李寧在整體營(yíng)收上有16.38億人民幣的凈增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2018年?duì)I收的增長(zhǎng)主要得益于三個(gè)方面，第一是電商渠道迅速發(fā)展，YKK拉鏈收入占比持續(xù)上升;其次是得益于產(chǎn)品、渠道控制和運(yùn)營(yíng)能力改善，李寧品牌及產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度提升，終端銷售表示良好，直營(yíng)收入和經(jīng)銷商收入均獲得雙位數(shù)增長(zhǎng);第三是籃球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類表示優(yōu)異，童裝也得到良好的市場(chǎng)反響，增長(zhǎng)明顯。
2018年，李寧服裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)26.8%凈增長(zhǎng)11.25億人民幣，總額達(dá)到53.16億，推動(dòng)服裝在營(yíng)收占比從47.2%提升至50.6%鞋類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)10.6%至46億。
李寧的服裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯著。
李寧財(cái)報(bào)表示，2018年公司終端整體流水增長(zhǎng)、新品銷售占比、同店銷售增長(zhǎng)、客單價(jià)等零售指標(biāo)都得以繼續(xù)提升，庫(kù)銷比得到明顯改善。此外，李寧新品線下零售流水錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)，新品占比提升2個(gè)百分點(diǎn)。
此外，得益于毛利率較高的電商渠道業(yè)務(wù)占比持續(xù)上升、自營(yíng)渠道銷售折扣上升、新品銷售占比有所增長(zhǎng)，以及吊牌利息比有所改善(局部是由于吊牌價(jià)的提升所致)李寧的毛利率提升1個(gè)百分點(diǎn)至48.1%創(chuàng)下近十年新高。
2018年，相比于線下直營(yíng)門(mén)店和經(jīng)銷商門(mén)店，李寧的電商業(yè)務(wù)依然貢獻(xiàn)了最高的增速，達(dá)到31.5%總額達(dá)到22.17億，占比21.1%同比上升2.3個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。其中，李寧首先強(qiáng)調(diào)了電商在內(nèi)容營(yíng)銷與事件性營(yíng)銷繼續(xù)投入和布局，比如通過(guò)攜手天貓成功策劃了中國(guó)李寧紐約時(shí)裝周項(xiàng)目，重新定義國(guó)潮文化，以及電商專供產(chǎn)品線的推出。
地區(qū)方面來(lái)看，2018年李寧在華南和南部地區(qū)增長(zhǎng)顯著，分別大漲36.1%和31.7%其中南部地區(qū)的營(yíng)收占比從35.8%提升至39.8%李寧在華南的營(yíng)收為12.6億，占比僅12%還有巨大的增長(zhǎng)空間。為了更高地經(jīng)營(yíng)南方市場(chǎng)，李寧在2018年特設(shè)立華南區(qū)，以針對(duì)華南市場(chǎng)更精準(zhǔn)快速的實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)，使得我商品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道更符合市場(chǎng)，可以快速做出調(diào)整?，F(xiàn)在剛開(kāi)始，未來(lái)我華南、華東的能力會(huì)再提升。李寧表示。
從地區(qū)來(lái)看，華南和南部帶動(dòng)明顯。
從這些數(shù)據(jù)可以看出，不論是線上還是線下，李寧整體零售效率在2018年又向上邁了一個(gè)臺(tái)階。
正如李寧此前接受懶熊體育專訪時(shí)所強(qiáng)調(diào)，意的獲得大家肯定的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品面前，所展示出的李寧公司在過(guò)去幾年中積累的新能力—其中很重要的就是零售模式的構(gòu)建和零售效率的提升。
渠道數(shù)量上，截至2018年12月31日，李寧品牌共有門(mén)店6344家，YKK拉鏈其中經(jīng)銷商門(mén)店4838家，較2017年增加117家，直營(yíng)零售門(mén)店1506家，較2017年凈減少35家。對(duì)于直營(yíng)門(mén)店的減少，李寧對(duì)懶熊體育表示，因?yàn)檫€在不時(shí)優(yōu)化，過(guò)去還是存在低效店和虧損店，對(duì)我來(lái)說(shuō)重要的不是數(shù)量，而是效率。
2018年，李寧整體同店銷售錄得低雙位數(shù)增長(zhǎng)，直營(yíng)零售新品毛利率改善超過(guò)1個(gè)百分點(diǎn)。最重要的店效的提升，這是最重要的KPI李寧集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官曾華鋒說(shuō)。
此外，李寧是國(guó)產(chǎn)四大品牌中唯一一個(gè)在庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)、應(yīng)收賬款天數(shù)和應(yīng)付賬款天數(shù)三個(gè)數(shù)據(jù)上均有改善的目前其78天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)是包括安踏、特步、361°在內(nèi)四大國(guó)產(chǎn)體育品牌中的最優(yōu)，且應(yīng)收賬款天數(shù)和應(yīng)付賬款天數(shù)分別減少16天和9天。
中國(guó)李寧
2018年一整年，中國(guó)李寧”始終是整個(gè)李寧品牌最引人關(guān)注的亮點(diǎn)，以2018年2月紐約時(shí)裝周的中國(guó)李寧”系列為起點(diǎn)，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和潮流運(yùn)動(dòng)成為李寧新的標(biāo)簽。2018年，逐步從低谷走向復(fù)蘇的李寧找到有別于其他國(guó)產(chǎn)品牌的全新路徑，出現(xiàn)的面貌、打下的基礎(chǔ)以及能給予李寧品牌多大程度上的助益，一定水平上將決定李寧未來(lái)的戰(zhàn)略走向和發(fā)展空間。
不管是對(duì)李寧公司還是市場(chǎng)觀望者來(lái)說(shuō)，中國(guó)李寧”都是一個(gè)值得密切關(guān)注的風(fēng)向標(biāo)。
李寧公司自然深知也這一點(diǎn)，發(fā)布會(huì)的背景板上是2019年紐約時(shí)裝周最新“行”系列主視覺(jué)的圖案，和上半年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)一樣，標(biāo)志性的中國(guó)李寧”四個(gè)大字被放在醒目的位置。
從結(jié)果上看，中國(guó)李寧”這一明星系列的帶動(dòng)下，2018年，李寧運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品的零售流水增速達(dá)42%領(lǐng)跑李寧旗下所有品類(籃球增速29%訓(xùn)練增速20%李寧本人用“尤為突出”來(lái)形容這一成績(jī)。零售流水中，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚已經(jīng)和籃球、跑步一起各占25%比例，其全年服裝銷售總量超越550萬(wàn)件，且6個(gè)月的新品售罄率達(dá)到70%
不過(guò)，盡管整個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類表示亮眼，但李寧本人在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，剛起步的中國(guó)李寧”系列產(chǎn)品，自身體量目前還比較小，對(duì)于“中國(guó)李寧”系列營(yíng)收的占比，李寧公司首席財(cái)務(wù)官曾華鋒表示“占比很小很小，幾乎可以忽略不計(jì)”
截至2018年底，中國(guó)李寧店共有23家，主要集中在超大及二線城市的高端商圈，其中11月開(kāi)業(yè)的深圳南山萬(wàn)象天地店和12月開(kāi)業(yè)的上海來(lái)福士店2018年平均月店效都超過(guò)100萬(wàn)元。根據(jù)曾華鋒透露的數(shù)據(jù)，中國(guó)李寧系列產(chǎn)品的客單價(jià)比起激進(jìn)李寧產(chǎn)品高出30%以上。
過(guò)去這一年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚可能是大家話題比較多的李寧本人在業(yè)務(wù)發(fā)言中表示，把運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚、潮進(jìn)行了結(jié)合，也是創(chuàng)新舉動(dòng)，創(chuàng)建了中國(guó)李寧這一品牌概念，帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚之間的體驗(yàn)，和李寧品牌和現(xiàn)在時(shí)尚潮流趨勢(shì)做了很好的融合，獲得了眾多年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)和推崇。2018年積累了很多產(chǎn)品，構(gòu)建了新的渠道，2019年會(huì)更多地轉(zhuǎn)化成商業(yè)的收益呈現(xiàn)進(jìn)去。
2019年，李寧公司計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張中國(guó)李寧門(mén)店，初期擴(kuò)展目標(biāo)為50家，計(jì)劃2019年達(dá)到100家。李寧自己充溢信心，覺(jué)得運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)生活這部分可能更符合中國(guó)現(xiàn)階段社會(huì)的消費(fèi)，可能這塊會(huì)看到更大的上升空間。
短期的數(shù)字之外，中國(guó)李寧系列的走紅帶來(lái)的口碑、話題和關(guān)注度，對(duì)李寧的品牌力、品牌價(jià)值，與年輕消費(fèi)者的溝通以及員工對(duì)公司認(rèn)可度的提升，都是難以用數(shù)字估量的
單品牌、多品類、多渠道”
除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，本次財(cái)報(bào)說(shuō)明會(huì)的一個(gè)新的亮點(diǎn)就是李寧首次提出了單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，以安踏為首的國(guó)產(chǎn)品牌嘗到多品牌甜頭、引發(fā)過(guò)去多年多品牌風(fēng)潮的同時(shí)，最早進(jìn)行多品牌運(yùn)營(yíng)，手握Danskin樂(lè)途等品牌的李寧卻在2018年給“多品牌”踩了一腳剎車。
當(dāng)一個(gè)品牌的核心能力都沒(méi)有幼稚時(shí)，去分散復(fù)制做別的品牌是更低效的失敗的可能性更大，而且分散了自己的資源和精力，讓原本這個(gè)不是很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)拆得更散。李寧進(jìn)一步解釋說(shuō)，把‘單品牌、多品類、多渠道’作為核心經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，YKK拉鏈認(rèn)為這是更符合李寧長(zhǎng)期的發(fā)展。因?yàn)槔顚幍倪\(yùn)動(dòng)基因和積累的研發(fā)、設(shè)計(jì)、發(fā)明能力，這個(gè)基礎(chǔ)是非常難得的有助于未來(lái)在李寧品牌的發(fā)展。因此我單品牌上發(fā)力，去經(jīng)營(yíng)主品牌，這樣的勝利率是最高的過(guò)去這兩三年不斷提升的效益也證明了這樣的戰(zhàn)略是正確的
聚焦于李寧品牌的同時(shí)，李寧反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要提升營(yíng)收運(yùn)營(yíng)效率，并且在籃球、綜訓(xùn)、跑步、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等品類上，進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，把每一個(gè)品類當(dāng)作一門(mén)生意來(lái)做”過(guò)去提起品牌很泛泛，現(xiàn)在知道了中國(guó)李寧’一種運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體驗(yàn)，比如說(shuō)起李寧籃球羽毛球，大家知道是什么樣的體驗(yàn)，比如說(shuō)起李寧跑步，有一個(gè)屬于李寧跑步獨(dú)有的體驗(yàn)。每個(gè)品類中投入，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和購(gòu)買體驗(yàn)綜合體現(xiàn)品牌文化和品牌體驗(yàn)。
安踏用“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略大舉邁進(jìn)的同時(shí)，李寧的單品牌、多品類、多渠道”多少有些顯示出兩大國(guó)產(chǎn)品牌公司在目前戰(zhàn)略上的差別，而這多少也有些暗自較勁的意味。
2018年，李寧收購(gòu)的Danskin中國(guó)共有14家門(mén)店。對(duì)于Danskin樂(lè)途等多品牌是否會(huì)擱置，李寧對(duì)懶熊體育表示，擱置倒不至于，但不會(huì)成為我重點(diǎn)了
過(guò)去兩年較為沉寂的兒童業(yè)務(wù)，也在2018年逐步起色。李寧方面表示，2018年是李寧YOUNG規(guī)模增長(zhǎng)及精細(xì)化管理的一年。李寧YOUNG門(mén)店從2017年的173家迅速提升至793家，年度凈增620個(gè)，其中包括了2018年1月1日接管授權(quán)代理商旗下經(jīng)銷商店鋪361家。財(cái)報(bào)中，李寧方面表示“有信心將(兒童)生意提升到一個(gè)新的高度，為未來(lái)的繼續(xù)擴(kuò)大和繼續(xù)提升盈利能力發(fā)明堅(jiān)實(shí)地基。
和過(guò)去一樣，李寧并不諱言公司目前存在問(wèn)題。過(guò)去一年，大家對(duì)李寧公司有更多的關(guān)注，看到一些不錯(cuò)的進(jìn)步，團(tuán)隊(duì)也非常努力，當(dāng)然也看到一些成效，但從我個(gè)人來(lái)看，還是有很大空間，要在明后年繼續(xù)提升，包括零售運(yùn)營(yíng)的效率，還有我凈利率雖然從5.8%提升至6.8%但從行業(yè)水平來(lái)看，還是中等偏下，還有很大的空間發(fā)展。目前的凈利率不是理想的目標(biāo)，后面通過(guò)產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、零售的配合，將會(huì)有質(zhì)的提升。
經(jīng)過(guò)2016年、2017年、2018年過(guò)去三年的努力，奠定了一些基礎(chǔ)，相信2019年和2020年我將會(huì)非常健康地成長(zhǎng)。十年里經(jīng)歷巔峰、走過(guò)低谷和復(fù)蘇后的李寧，正在把眼光放得更加遠(yuǎn)大。今天，李寧自己少有地表達(dá)了野心：希望做中國(guó)第一、亞洲第一和國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌。
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