中國(guó)戶外市場(chǎng)高速增長(zhǎng),外鄉(xiāng)巨頭看上了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】冬日的浙江清晨，幾百名越野跑選手摩拳擦掌，等待征服30公里、累計(jì)爬升近兩千米的山路，記者曾在去年12月參加了一場(chǎng)越野跑，感受到目前國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的熱度。氣溫不到十度，大家只著壓縮衣褲、水袋包和越野跑鞋等強(qiáng)制裝備，一身看似精簡(jiǎn)的裝備總價(jià)可以輕松突破五千元。
3月21日，上海一位喜好戶外運(yùn)動(dòng)的白領(lǐng)對(duì)記者表示，其去年6月開(kāi)始嘗試越野跑，去年底共完成了8次越野跑、2次半程馬拉松競(jìng)賽，花了近兩萬(wàn)元置辦裝備。
包括越野跑在內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)很“燒錢”有網(wǎng)友粗略計(jì)算過(guò)越野跑基礎(chǔ)裝備的開(kāi)銷，最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的逾越兩千(元，下同)中階的五千，土豪級(jí)玩家則動(dòng)輒上萬(wàn)置辦裝備。而馬拉松基本款裝備的三檔消費(fèi)大致為五百以上、兩千和四千?？此企@人的前期投入，為了保證平安，曾有人打趣說(shuō)，馬拉松的戰(zhàn)術(shù)是堅(jiān)持目標(biāo)配速，而越野跑的戰(zhàn)術(shù)是活著回來(lái)”
中國(guó)戶外市場(chǎng)高速增長(zhǎng)
資本的嗅覺(jué)向來(lái)靈敏，眼下已有外鄉(xiāng)巨頭看上了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。YKK拉鏈歷時(shí)半年多，安踏終于要拿下芬蘭亞瑪芬體育(AmerSport下稱“亞瑪芬”總收購(gòu)價(jià)46億歐元，亞瑪芬的主要營(yíng)收正是來(lái)源于非常“燒錢”戶外運(yùn)動(dòng)用品，旗下品牌包括加拿大奢侈級(jí)戶外裝備品牌Arc'teryx始祖鳥(niǎo))法國(guó)山地戶外越野品牌Salomon薩洛蒙)等。
3月12日，安踏發(fā)布公告稱，由安踏體育、方源資本、AnamerInvestment及騰訊組成的財(cái)團(tuán)已勝利完成自愿性建議現(xiàn)金收購(gòu)亞瑪芬所有已發(fā)行及發(fā)行在外的股份的公開(kāi)要約，并預(yù)計(jì)于3月29日前后，完成支付。
無(wú)獨(dú)有偶，另一外鄉(xiāng)巨頭也在近日宣布了一項(xiàng)引入海外品牌的計(jì)劃，特步3月4日宣布，與WolverinWorldWideWWWUS成立合資公司，打算在中國(guó)內(nèi)地及港澳設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和分銷“Merrel和 Sauconi兩大品牌，前者為主打登山鞋的美國(guó)戶外用品品牌，后者為美國(guó)跑鞋品牌，雙方將各自投資1.55億元人民幣(合共3.1億元人民幣)
做過(guò)相關(guān)的估算，中國(guó)戶外市場(chǎng)到2025年有望成長(zhǎng)到400億-500億元的規(guī)模，這個(gè)市場(chǎng)具有兩個(gè)特點(diǎn)，一是高增長(zhǎng)，未來(lái)幾年增速預(yù)計(jì)達(dá)雙位數(shù);二是極度分散，一方面外鄉(xiāng)品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀并不盡如人意，外國(guó)品牌方面在中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有形成主導(dǎo)，市占在9%-10%左右。羅蘭貝格管理咨詢公司高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁陳科3月13日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。
運(yùn)動(dòng)鞋功能逐漸細(xì)分
那么安踏為何要做這筆并購(gòu)?根據(jù)安踏發(fā)布的公告顯示，首先，亞瑪芬多元化品牌組合符合安踏的多品牌戰(zhàn)略，安踏認(rèn)為其中局部品牌在全球及中國(guó)均有巨大發(fā)展?jié)摿Γ?a href="http://whytmm.cn/">YKK拉鏈另外收購(gòu)事項(xiàng)將進(jìn)一步提高本集團(tuán)作為世界領(lǐng)先體育用品公司在中國(guó)國(guó)內(nèi)及國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)展的能力。
中國(guó)的人均收入上升后，體育用品消費(fèi)上呈現(xiàn)出的特點(diǎn)就是需求的細(xì)分化，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是早期大家可能是只有一雙‘運(yùn)動(dòng)鞋’打球穿、上班穿，旅游還穿，這些需求現(xiàn)在日趨細(xì)分化了需要不同功能的運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)滿足不同的場(chǎng)景，甚至還出現(xiàn)了帶有滿足時(shí)尚需求的運(yùn)動(dòng)鞋。陳科說(shuō)。
而作為外鄉(xiāng)體育用品巨頭來(lái)說(shuō)，安踏和特步都有進(jìn)一步擴(kuò)充品牌與品類版圖的需求。
外鄉(xiāng)品牌之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)際品牌的市場(chǎng)下沉又對(duì)其造成擠壓，那么通過(guò)代理乃至并購(gòu)海外品牌等，來(lái)對(duì)中高檔市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋，另一個(gè)維度是細(xì)分品類的補(bǔ)充，外鄉(xiāng)品牌更多是跑鞋和籃球鞋，自身要打造成為消費(fèi)者心目中的專業(yè)型品牌是有難度的那么可以通過(guò)嫁接多品牌來(lái)補(bǔ)充細(xì)分領(lǐng)域的覆蓋。陳科說(shuō)。
安踏已經(jīng)嘗到多品牌戰(zhàn)略的甜頭”2月26日發(fā)布的安踏2018年業(yè)績(jī)演講顯示，年度營(yíng)收241億元，同比增長(zhǎng)44.4%凈利潤(rùn)為41億元，同比增長(zhǎng)32.9%其中意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA 2009年被安踏收購(gòu)后，已經(jīng)成為該集團(tuán)最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，2018年，以FILA 為代表的其他品牌產(chǎn)品，零售額則達(dá)到85%-90%增幅。此次發(fā)布的財(cái)報(bào)中，安踏已經(jīng)將FILA 定義為集團(tuán)第二大主品牌。除了FILA 外，安踏還擁有英國(guó)Sprandi日本DESENTE韓國(guó)KOLON等體育用品的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。
再來(lái)看亞瑪芬，其旗下?lián)碛性揭芭苄?、高山滑雪裝備、超高端戶外服裝、越野滑雪器具、網(wǎng)球、滑雪板、運(yùn)動(dòng)手表和商用健身機(jī)械等品類。從具體營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入歷來(lái)是大頭，堅(jiān)持在六成左右。
以運(yùn)動(dòng)休閑為主的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)增速在過(guò)去幾年逐步放緩至年增長(zhǎng)率5%以下，YKK拉鏈但是專業(yè)體育服裝(包括鞋)細(xì)分市場(chǎng)近幾年增速在20%以上，未來(lái)將可能加速增長(zhǎng)。貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)兼并購(gòu)業(yè)務(wù)主席周浩對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道表示。
中國(guó)全民體育運(yùn)動(dòng)有多熱?中國(guó)田協(xié)3月11日發(fā)布的2018馬拉松年度演講》顯示，截至2018年底，中國(guó)境內(nèi)舉辦馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)規(guī)模賽事共計(jì)1581場(chǎng)，累計(jì)參賽人次583萬(wàn)，全國(guó)285個(gè)地級(jí)市舉辦了不同形式的馬拉松競(jìng)賽。2018年中國(guó)馬拉松年度總消費(fèi)額達(dá)178億，全年賽事帶動(dòng)的總消費(fèi)額達(dá)288億，年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)746億，同比增長(zhǎng)了7%
外鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)助力海外品牌擴(kuò)張
對(duì)于海外品牌來(lái)說(shuō)，歐美的一些市場(chǎng)其實(shí)在做存量市場(chǎng)，甚至有些市場(chǎng)還在萎縮，而中國(guó)是個(gè)巨大的紅利市場(chǎng)。陳科說(shuō)。
亞瑪芬2018年?duì)I收為26.78億歐元(約合人民幣200億元)從其營(yíng)收市場(chǎng)分布來(lái)看，主要貢獻(xiàn)來(lái)自歐美，亞太地區(qū)僅為14%左右。
對(duì)于這些海外品牌來(lái)說(shuō)，盡管早已來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，但因外鄉(xiāng)化不力，缺乏“存在感”那么通過(guò)和本土伙伴的合作，就可依托渠道網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷等，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更好的擴(kuò)張。
比如特步此次引入的Sauconi盡管有“四大跑鞋”稱號(hào)，但在2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后表現(xiàn)不佳，坊間更一度猜測(cè)Sauconi會(huì)步另一大跑鞋品牌Brook后塵，退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
特步2018年業(yè)績(jī)演講顯示，2018年共贊助了42場(chǎng)馬拉松和跑步活動(dòng)，成為贊助馬拉松賽事最多的外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌，目前特步在跑鞋領(lǐng)域的市場(chǎng)份額約為10%-20%
3月12日召開(kāi)的業(yè)績(jī)會(huì)上，特步集團(tuán)高層表示，今年合資公司將組建團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以及渠道建設(shè)，特步可以發(fā)揮外鄉(xiāng)資源優(yōu)勢(shì)，一方面是電商渠道，另外計(jì)劃明年在內(nèi)地一二線城市、港澳地區(qū)開(kāi)設(shè)上述品牌的旗艦店，未來(lái)三年每個(gè)品牌將新開(kāi)30-50家門店，形成規(guī)模效應(yīng)。
安踏的全球化野心
而相較特步，安踏顯然已在下一盤更具野心的棋。
安踏發(fā)展到現(xiàn)在盡管已勝利晉級(jí)為全球最大的體育品牌公司之一，但銷售額主要還是來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)，還是一個(gè)中國(guó)本土企業(yè)，那么接下來(lái)就是思考如何實(shí)現(xiàn)全球化，通過(guò)收購(gòu)亞瑪芬就協(xié)助安踏實(shí)現(xiàn)全球化布局，認(rèn)為這是安踏此次交易更大的一個(gè)訴求。陳科說(shuō)。
去年9月交易首次浮出水面之時(shí)，投資者用股價(jià)表達(dá)了質(zhì)疑，一方面是潛在財(cái)務(wù)壓力，安踏當(dāng)時(shí)稱攜手方源資本對(duì)亞瑪芬發(fā)出收購(gòu)意向，YKK拉鏈而后期交易結(jié)構(gòu)被調(diào)整為安踏體育持股58%方源資本和AnamerInvestmentLululemon開(kāi)創(chuàng)人ChipWilson擁有)各占 21%騰訊通過(guò)方源資本參與。
另一方面是懷疑安踏是否能夠駕馭這步全球化的險(xiǎn)棋。
市場(chǎng)一方面是擔(dān)心如此大手筆的交易會(huì)影響安踏的短期財(cái)務(wù)表示，另外安踏并沒(méi)有或者說(shuō)還沒(méi)有證明過(guò)其全球化的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。所以后期調(diào)整了交易結(jié)構(gòu)，邀請(qǐng)ChipWilson也好、騰訊也好，可以提高交易的勝利率。陳科說(shuō)。
陳科認(rèn)為，中企現(xiàn)階段的海外并購(gòu)還是普遍從財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略和弱運(yùn)營(yíng)管控開(kāi)始。對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，可以做的將亞瑪芬原有的國(guó)際市場(chǎng)做優(yōu)，另一方面是捕捉中國(guó)市場(chǎng)巨大的紅利，這是個(gè)更具想象力的市場(chǎng)。
銀河國(guó)際證券此前發(fā)布的分析稱，上述交易結(jié)構(gòu)優(yōu)于預(yù)期，另外安踏和合營(yíng)公司的融資利息頗低。但由于涉及的外匯金額巨大，安踏的財(cái)務(wù)狀況仍會(huì)面臨融資利息上升、負(fù)債率上升以及盈利動(dòng)搖性增加等情況。另外鑒于亞瑪芬仍將獨(dú)立運(yùn)作，預(yù)計(jì)在收購(gòu)?fù)瓿珊蟮亩虝r(shí)間內(nèi)，亞瑪芬的核心盈利不會(huì)有重大變化。安踏管理層預(yù)計(jì)該交易將發(fā)生協(xié)同效應(yīng)，例如與供應(yīng)商和分銷商達(dá)成更好的條款，但預(yù)計(jì)短期內(nèi)這些協(xié)議不會(huì)實(shí)現(xiàn)。還認(rèn)為，安踏需要時(shí)間來(lái)協(xié)助亞瑪芬加快在中國(guó)的發(fā)展。
對(duì)于跨國(guó)并購(gòu)交易來(lái)說(shuō)，需要在初期就明確交易的增值點(diǎn)為何，增強(qiáng)收入還是協(xié)同效應(yīng)。對(duì)于安踏這個(gè)交易來(lái)說(shuō)，面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求潛力，將產(chǎn)品帶入一個(gè)幾乎是全新的市場(chǎng)，想這筆交易更大的意義在于可以起到增強(qiáng)收入的作用。YKK拉鏈安永華中區(qū)財(cái)務(wù)交易咨詢主管合伙人袁皈泰3月14日對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。
其實(shí)，特步也流露出了類似的野心，特步集團(tuán)主席丁水波近期表示，特步正在搜尋海外收購(gòu)標(biāo)的尋求將業(yè)務(wù)從跑鞋拓展至體育行業(yè)的其他利基領(lǐng)域，瞄準(zhǔn)戶外運(yùn)動(dòng)、水上和冰上運(yùn)動(dòng)等的潛在領(lǐng)域。
有媒體報(bào)道，安踏體育主席兼首席執(zhí)行官丁世忠在其內(nèi)部信中表示：一直在想，這件事對(duì)公司意味著什么?最近也有很多人問(wèn)我安踏集團(tuán)現(xiàn)在發(fā)展得非常健康，日子可以過(guò)得很舒服，為什么還要折騰?
據(jù)說(shuō)癡迷于跑馬的村上春樹(shù)，第一次完成100公里馬拉松后，快60歲時(shí)，決定開(kāi)始鐵人三項(xiàng)來(lái)尋找更多樂(lè)趣。體育運(yùn)動(dòng)的精神或許就是不時(shí)地挑戰(zhàn)自我逾越自我
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