大眾鞋王”達芙妮很惆悵，挽回市場的同時或許還要重新找到自己
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】面對去年虧損的10億港元，大眾鞋王”達芙妮很惆悵。
最近發(fā)布的2018年財報中，達芙妮國際（00210.HK寫道：2018年，本集團繼續(xù)實施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，旨在恢復盈利。然而，有利的經(jīng)濟環(huán)境打擊消費意欲，使得本集團業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃的效果未能在2018年財務(wù)業(yè)績中全面反映進去。
本想轉(zhuǎn)型升級恢復盈利，誰想經(jīng)濟環(huán)境太壓抑，達芙妮把虧損的鍋推給了大環(huán)境。
但《鄉(xiāng)村愛情》里象牙山最有錢的富豪王大拿說了自己沒能力就說沒能力，怎么你哪兒，哪兒都大環(huán)境不好？破壞大環(huán)境的人啊？
要知道，達芙妮虧損，不是這一年兩年的事。
2015年，達芙妮年內(nèi)虧損3.8億港元，2016年虧損8.37億港元，2017年虧損7.42億港元，2018年虧了10.1億港元。門店數(shù)量也從頂峰時期的6881家減少到如今的2648家。
股價和市值，也跌得慘不忍睹。
2012年，達芙妮國際股價最巔峰時，每股股價超越11港元，市值超越170億港元，YKK拉鏈現(xiàn)在每股股價縮水到0.25港元，市值為4.12億港元。
很難說，達芙妮如今的局面是歸功于”大環(huán)境。盛極必衰，否極泰來，興辦32年，類似的興衰輪回一直在這家老鞋企上演—嘗到甜頭，就“作天作地”瘋狂開店；庫存過剩，就“昏天暗地”甩賣關(guān)店。
但這一次，割肉的痛苦與市場的嚴酷，讓達芙妮自己都捏把汗。
一代鞋王
達芙妮，月桂女神，希臘神話中是美與貞潔的象征；達芙妮，女鞋品牌，中國鞋企中曾是快與成功的代表。
1980年，石油危機引發(fā)的金融風暴席卷臺灣，作為達芙妮開創(chuàng)人之一的陳賢民失業(yè)，走投無路”之下，同大舅子張文儀集資2000萬臺幣，共同興辦“喬志企業(yè)股份有限公司”進軍制鞋業(yè)。
當時，臺灣制鞋業(yè)經(jīng)過30年發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈日益幼稚，鞋材優(yōu)良，勞力廉價，成為世界各國知名鞋企的上上之選，一度被稱為“制鞋王國”張文儀家族，也就是陳賢民的岳父母家，還是制鞋世家。
喬志企業(yè)”由此趕上快車，從護士鞋做起，逐漸靠代工守下一席之地。
但不到10年，隨同勞工意識的覺醒和制造成本的提高，臺灣制鞋業(yè)日薄西山，喬志企業(yè)”面臨招工難，生產(chǎn)線即將停擺。
好在陳賢民們嗅覺靈敏。1987年，臺灣當局開放探親，兩岸38年的隔絕結(jié)束，陳賢民和張文儀也火速跑到香港興辦“永恩集團”即達芙妮集團的前身，并在1988年來到福建莆田開辦鞋廠，成為第一批搶灘大陸的臺商之一。
代工的利潤空間有限，陳張二人還有陳賢民的連襟陳明源決定自創(chuàng)品牌，1990年，達芙妮”誕生。
往后的近10年時間，達芙妮靠區(qū)分地域的設(shè)計、高而不貴”價格戰(zhàn)略、三包”售后服務(wù)以及鋪天蓋地的廣告，大陸收獲知名度。1995年，永恩集團在香港上市，1996年，達芙妮改批發(fā)為直營或代理，全國鋪開銷售點。
但快速擴張很快引來危機。1999年，達芙妮業(yè)績出現(xiàn)嚴重下滑，去庫存導致臨時打折，加之款式舊、鞋子磨腳等問題，達芙妮成為消費者心中的打折品牌，隨之而來的還有1500萬美元的資金缺口、公司高管的抱團跳槽。
年輕的企業(yè)第二代領(lǐng)導人上任，陳賢民的外甥陳英杰被緊急任命為達芙妮總經(jīng)理，老少聯(lián)手，通過全新的品牌形象、中檔定位，以及關(guān)店、促銷、去庫存等策略，挽回敗局。2000年，達芙妮扭虧為盈。
經(jīng)此一役，達芙妮重振江山，年青一代嶄露頭角，走多元化路線，請來S.H.E.等當紅明星代言，浩浩蕩蕩自建物流，跟隨社區(qū)發(fā)展的潮流創(chuàng)立面向社區(qū)的品牌“鞋柜”還獲得阿迪達斯的中國零售代理權(quán)。
2004年，達芙妮號稱中國每5雙品牌女鞋中，就有1雙來自達芙妮。最巔峰時期，達芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋，連續(xù)5年穩(wěn)坐大陸女鞋第一品牌的交椅，YKK拉鏈市場占有率近20%獲封“大眾鞋王”稱號。
1999年，達芙妮的年營業(yè)額不到10億元人民幣，10年后，這個數(shù)字翻了7倍。還有風聞稱，陳英杰自言，如果百麗要做女鞋中的飛馳”達芙妮就要做女鞋界的豐田”
噩夢重演
但在達芙妮，歷史總是驚人的重復。
好不容易從世紀末的危機中緩過來，達芙妮又開始循環(huán)往復地“花樣作死”
首先是急速擴張，管理混亂。
達芙妮第一代領(lǐng)導者定下了一個龐大而復雜的分銷體系。達芙妮，有直營專賣店、特許加盟店、代銷聯(lián)營、個體戶代理等多種銷售渠道形式，并且經(jīng)過調(diào)研，達芙妮發(fā)現(xiàn)在二線及以下鄉(xiāng)村開店，租金低、坪效高，便逐漸從商場撤退，下沉到18線城市的街邊。
很快，達芙妮的門店普及全國。最快的時候，2008年到2012年的5年間，達芙妮每年有將近800家新店開張，巔峰時期，門店數(shù)量達6881家，時至今日，縣城超市的旁邊、中心街道上，還能看見達芙妮的身影。
但又多又雜的門店并不好打理，達芙妮想加重直營店的占比。原本，加盟商和達芙妮的合同是3年一簽，2011年，達芙妮開始單方面不跟加盟商續(xù)約，甚至用低價戰(zhàn)略試圖逼退加盟商，結(jié)果被口誅筆伐。
而達芙妮門店擴張的10年，也正是房價上漲最猛的10年。
達芙妮的開創(chuàng)人之一張文儀，2007年曾以蘇州的銷量為例，說明二線及以下鄉(xiāng)村擁有更低的銷售利息和更大的利潤空間。但10年之間，蘇州的房價早已是今非昔比。
隨同擴張的還有巨大的庫存壓力。
原本，達芙妮對自己搭建的物流體系和補貨能力津津樂道，但供大于求的窘境很快掩蓋了物流的優(yōu)勢。
2009年，達芙妮的庫存周轉(zhuǎn)期一度達到180天，當時合理的周期一般為120160天，2015年的庫存周轉(zhuǎn)期甚至達到218天。也就是說，不加上設(shè)計和生產(chǎn)的時間，達芙妮的一款鞋，從入庫到全部銷完，要花費大半年的時間。
生產(chǎn)擴大，大陸的人力利息也在提高。
去庫存所使用的打折手段，又進一步拉低了達芙妮的品牌形象。
高貴不貴”一直是達芙妮創(chuàng)立至今的定位。但“中庸”戰(zhàn)略在新的消費升級的形勢下并不討好。
達芙妮女鞋新品的定價通常在100400元之間，但在年輕消費者看來，相同的價格，網(wǎng)購可以賣到設(shè)計更獨特、質(zhì)量更好的鞋。三四線以下地區(qū)的市場，女性消費者往往又覺得達芙妮的定價偏貴，不如買大東等真正兩雙100元的品牌，而達芙妮推出新品時又不肯放下身段。
如果要追求檔次，消費者也寧愿花更多錢，買品牌形象更“高大上”名牌鞋。90后女生喜慶就告訴筆者：讀書的時候覺得達芙妮還挺‘高大上’而且買不起呢。但工作之后又覺得達芙妮不入流了
另一位80后女性消費者蘇佳更直言：上大學的時候達芙妮可火了但買不起，等我消費升級了看不起它過去你對我愛答不理，現(xiàn)在高攀不起，這就是達芙妮的真實寫照。
曾經(jīng)，達芙妮的廣告語“漂亮100分,美麗不打折”響徹南北，但無奈的去庫存打折戰(zhàn)略，卻進一步扯下達芙妮的底褲。
中低端價位又牽扯出質(zhì)量問題。
剛剛經(jīng)歷艱難轉(zhuǎn)型的安踏，其掌舵人丁世忠在接受采訪時稱：貴的東西好做，廉價的東西好做，廉價又好的東西不好做。達芙妮看似挑了大眾路線的捷徑，實則選了一條最難走的路，而且還沒走好。
為了控制本錢，達芙妮女鞋通常使用PU人造皮革的一種）制作，材質(zhì)偏硬，YKK拉鏈即使是定價在200元以上的女鞋，都會使用PU皮。
筆者粗略統(tǒng)計了達芙妮天貓旗艦店在售的約690件鞋履、包品，材質(zhì)是牛皮、羊皮、豬皮等材質(zhì)的產(chǎn)品，沒有超越80件。
過去的幾年，達芙妮還頻頻登上各地質(zhì)量黑榜，包括童鞋。
最早買達芙妮的鞋，覺得質(zhì)量還可以，但后期發(fā)現(xiàn)鞋的品質(zhì)越來越差，還不如買更低端的品牌。另一位年輕女性消費者薇妮向筆者表示。
質(zhì)量差，款式也老。
接受界面新聞采訪時，達芙妮的第三代掌門人、張文儀的兒子張智喬說：達芙妮沒方法完全成為一個時尚品牌，歷史品牌價值還是有性價比的大眾女鞋，市場沒方法完全推翻。
確，打開達芙妮天貓旗艦店，主推的2019年春夏新品很難跟時尚沾邊。
像達芙妮這類的老鞋企，體量大，歷史負擔重，通常新品都是提前1年設(shè)計好，設(shè)計師只對舊款進行微調(diào)或模仿大牌，想改動大一些，都要經(jīng)過層層溝通。
而消費者的審美是不時前進的95后女孩茉莉說：以前覺得達芙妮的鞋挺好看，但現(xiàn)在看是很丑了
回顧達芙妮的發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)，30年間，達芙妮一直堅持銷售導向，不時陷入產(chǎn)銷不平衡的惡性循環(huán)。
艱難轉(zhuǎn)型
達芙妮也不是沒有反思，但抓住的時機卻總是像細沙一樣從指縫中流走。
2009年和2010年，為了全心全意發(fā)展女鞋，同時代理的運動鞋服品牌式微，達芙妮關(guān)閉了原先代理的所有Nike品牌銷售點，還直接放棄續(xù)簽大陸Adida運動鞋經(jīng)銷商資格。
但從2010年開始，更為舒適和隨意的運動風、街頭風逐漸占領(lǐng)世界T臺，成為潮流，達芙妮卻依然主打“淑女風”
電商渠道上，達芙妮其實早已布局。2006年，達芙妮入駐淘寶，還發(fā)展自營電商平臺“愛攜”2010年前后，電商的業(yè)績每個月都在200萬元左右。
但達芙妮的孤注一擲又讓電商發(fā)展被擱淺。2010年，達芙妮與百度共同投資電商平臺“耀點100為了支持這個平臺，達芙妮減少了電商上的布局，關(guān)閉了京東、樂淘等分銷渠道，換來的卻是兩年內(nèi)“耀點100因資金鏈斷裂、經(jīng)驗缺乏等問題嘩然倒閉，電商發(fā)展被拖累。
提升品牌形象上，達芙妮也作出努力，2014年同高圓圓共同創(chuàng)立高端品牌“圓漾Ondul'旗下還有高端品牌“愛意”但年報顯示，YKK拉鏈旗下高端品牌對總營業(yè)額的貢獻只在14%左右，沒能扛起重振達芙妮的大旗。
鞋子賣不好，總得想想別的出路，于是2016年，第二代掌舵人陳英杰的主導下，達芙妮參與了電視選秀節(jié)目《蜜蜂少女隊》制作，辦起名為《ViVi美眉》雜志，走多元化路線。
陳英杰是個“寶藏男孩”年輕時與知名歌手任賢齊是好友，還曾和任賢齊等人在臺灣組過名噪一時的赤蛇樂團”擔任主創(chuàng)，后來因家族需要而中斷演藝事業(yè)。不過時過境遷20多年，陳英杰似乎沒有斷過音樂夢想，還娶了內(nèi)地女演員。
打臉的達芙妮投資《蜜蜂少女隊》還虧了2640萬港元。2016年，達芙妮通過該節(jié)目獲得的收入為3450萬港元，經(jīng)營費用卻增加了6090萬港元。
多元化路線沒走好，家族內(nèi)部也早是波濤四起。2004年，達芙妮的開創(chuàng)人之一張文儀另起爐灶，變身臺灣“立法委員”興辦順大裕公司，結(jié)果因假土地買賣、拉抬股票被判刑，還潛逃到大陸，2007年被臺灣當局捉拿歸案，達芙妮的股價也應(yīng)聲下跌。
第一代掌舵人陳賢民退休后，對第二代掌舵人陳英杰關(guān)閉加盟店、多元化路線也常有質(zhì)疑，認為陳英杰不夠?qū)Ｗⅲ?span>2017年陳英杰最終從集團主席的位子上離職。
第三代掌舵人張智喬、張智凱上任后，加快了革新的步伐，改變品牌店的設(shè)計，關(guān)掉效益差的街邊店，向購物中心轉(zhuǎn)移，并推動達芙妮與迪士尼、美國潮牌OpeneCeremoni推出合作款，請當紅組合火箭少女來代言。
不過，OpeneCeremoni國內(nèi)的認知度不高，合作款的長相也一言難盡。
但“見兔而顧犬，未為晚也；亡羊而補牢，未為遲也”盡管面對未來，達芙妮還心有不安地在年報中寫道：對于集團而言，跟上加劇的市場競爭及日益復雜的消費者需求變得越來越充溢挑戰(zhàn)。
錯誤不時循環(huán)了近30年，有所改變總比溫水煮青蛙式的自殺要好些，而且按目前的年報來看，達芙妮的存貨情況已經(jīng)恢復健康，只是關(guān)店、虧損的疼痛要比以往都多一些。
反觀達芙妮的發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)，無疑，第一代掌舵者擁有慧眼與敏捷，但“喜歡是放肆，愛是克制”同樣，擴張的欲望面前，克制、專注以及理性的判斷，都不可或缺。
即使達芙妮將最大的賭注推向了廣大的中端市場，但高跟鞋“貴族”品牌ManoloBlahnik及同名開創(chuàng)人曾說：生產(chǎn)的鞋子或靴子有一些非同尋常的原則。提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。掌握流行趨勢是很難的必需要有不斷創(chuàng)新的設(shè)計理念，引領(lǐng)未來時尚新方向。
挽回市場的同時，達芙妮或許還要重新找到自己。
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