“中國(guó)李寧”標(biāo)識(shí)和“行”主題引起熱議，體育用品的春天來(lái)了嗎?
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安踏于近期發(fā)布的財(cái)報(bào)似乎在暗示這一點(diǎn)。
2月26日，安踏集團(tuán)在香港公布了2018年度財(cái)報(bào)。2018年安踏集團(tuán)收入241億元人民幣，較2017年上升44.4%集團(tuán)毛利首次過百億，達(dá)到126.9億元，經(jīng)營(yíng)溢利57億元。
與此同時(shí)，安踏的同行李寧正在業(yè)內(nèi)掀起一陣國(guó)貨“新潮流”不久前紐約時(shí)裝周上“中國(guó)李寧”標(biāo)識(shí)和“行”主題引起熱議。
3月5日收盤時(shí)，李寧公司股價(jià)報(bào)11.32港元/股，相比于2018年10月11日的低點(diǎn)6.33港元/股，漲幅已近80%創(chuàng)下近8年來(lái)的新高。
兩大國(guó)產(chǎn)行業(yè)巨頭集體朝前走，但仍面臨著不同的憂慮。
相愛相殺：安踏與李寧的生長(zhǎng)路
1981年的福建晉江，丁和木變賣家產(chǎn)又借錢后開了一家合伙的鞋作坊。1987年，丁和木17歲的兒子丁世忠孤身來(lái)到北京，靠著自己的執(zhí)著和韌性勝利將鞋放入大商場(chǎng)，銷量大增。1991年，父子二人依靠丁世忠闖蕩北京4年的效果開了自家的鞋廠，第一次掛上了安踏”標(biāo)志。
1988年，體操王子李寧宣布退役，加盟廣東健力寶集團(tuán)，李寧代言的廣告讓健力寶銷量漲了3000萬(wàn)，資金富余的健力寶決定引入外資和李寧一起做服裝，YKK拉鏈抓住第十一屆亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)魉偷臋C(jī)會(huì)讓李寧的服裝大火，1991年由健力寶投資的李寧”正式成立。
爾后，兩大品牌開始各自發(fā)展之路，安踏豪賭孔令輝、代言CBA 李寧依托自身名氣宣傳、贊助奧運(yùn)會(huì)，出身截然不同的安踏和李寧在發(fā)展主業(yè)的同時(shí)都依托代言竭力提高自身名氣，增加銷量。
2010年，李寧營(yíng)收達(dá)94.5億元，以9.7%市占率超過9.5%阿迪達(dá)斯，躍居國(guó)內(nèi)第二，比占13.8%耐克低 4.1%而彼時(shí)安踏的市占率僅為8.2%
爾后，位處行業(yè)高點(diǎn)的李寧決定開啟國(guó)際化進(jìn)程、樹立高端形象，進(jìn)軍一線鄉(xiāng)村，與國(guó)際一線直接競(jìng)爭(zhēng)，先后3次宣布分別對(duì)鞋類、服裝類產(chǎn)品連續(xù)提價(jià)7%-17.9%不等，并力圖打造年輕化形象。
兩者的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2012年。2010年到2012年，瘋狂擴(kuò)張后的國(guó)內(nèi)體育鞋服行業(yè)開始去庫(kù)存，兩者業(yè)績(jī)均出現(xiàn)斷崖式下跌。而提價(jià)后的李寧面臨著一線鄉(xiāng)村消費(fèi)者看不起、二三線鄉(xiāng)村消費(fèi)者買不起的尷尬境地。
安踏則仍堅(jiān)持面向三四線消費(fèi)者的定位，同時(shí)，去庫(kù)存、去產(chǎn)能的消磨戰(zhàn)也使其意識(shí)到激進(jìn)批發(fā)模式的不可繼續(xù)性。2012年，安踏第一次從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售模式，對(duì)門店的直接管控使其降低了損耗本錢，并將應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)降低至全行業(yè)最低水平，提高了運(yùn)營(yíng)效率。
安踏的戰(zhàn)略也顯現(xiàn)出效果，2012年，安踏彎道超車，以76.2億元超越李寧的67.4億元的營(yíng)收規(guī)模，而后業(yè)績(jī)開始一路走高，甩開李寧成為國(guó)產(chǎn)第一。
2013年~2017年，安踏市占率在7.0%~8.0%范圍內(nèi)呈上升趨勢(shì)，李寧則維持在4.0%~5.5%范圍內(nèi)。
2015年，李寧重新執(zhí)掌品牌，將公司定位為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)商”通過電商業(yè)務(wù)、入局女性及兒童市場(chǎng)等措施追趕安踏，勝利在2016上半年發(fā)明出66.79%凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率。而安踏也在2016年提出“單聚焦、多品牌、全渠道”10年戰(zhàn)略，通過并購(gòu)進(jìn)軍國(guó)際，收購(gòu)的FILA 對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)愈加凸顯。
根據(jù)2018年的中期演講，安踏105.54億的營(yíng)業(yè)額仍遠(yuǎn)超李寧的47.13億。
安踏VS李寧：殊途是否同歸?
對(duì)于體育用品而言，利潤(rùn)增長(zhǎng)無(wú)疑是終極目的但各自的戰(zhàn)略不同。
從旗下品牌的發(fā)展來(lái)看，李寧目前的營(yíng)收更多還是依賴其旗下的李寧主品牌，雖然自2005年以來(lái)，李寧積極并購(gòu)了紅雙喜、樂途、艾高、凱盛等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、戶外運(yùn)動(dòng)品牌，但這些并購(gòu)卻稀釋了李寧的品牌理念，使品牌定位更加模糊。
從下圖可看出，李寧的品牌中，上述的其他品牌營(yíng)收始終占比不大，且2014年后下降明顯，截至2017年度末，所有其他品牌收入占比已不足1%
而安踏除了主品牌外，收購(gòu)而來(lái)的FILA 已成為其業(yè)績(jī)的主要推動(dòng)力。
安踏自2009年收購(gòu)FILA 以來(lái)，又陸續(xù)收購(gòu)了KOLONSprandiDescentKingkow等品牌，截至2018年12月31日，門店數(shù)量分別為11718110477家。
而FILA 其中顯得尤為突出，截至2018年末其門店已達(dá)1652家。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年安踏的服裝類銷售額為147.09億元，占比61%同比增長(zhǎng)61.4%據(jù)業(yè)績(jī)會(huì)披露，此優(yōu)秀效果主要為FILA 貢獻(xiàn)。
再?gòu)膬晒静季指叨祟I(lǐng)域的戰(zhàn)略來(lái)看，安踏的主品牌一直堅(jiān)持大眾定位，YKK隱形拉鏈以三四線消費(fèi)者為主要受眾，但安踏也并未放棄高端領(lǐng)域布局。
安踏主要通過收購(gòu)布局高端領(lǐng)域，其收購(gòu)品牌中，FILA 中國(guó)的定位是高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾品牌，擁有超100年歷史，門店主要在一二線城市;收購(gòu)的日本品牌DESCENTE為高端體育服裝品牌，以專業(yè)滑雪體育用品聞名;而KINGKOW則致力于涉及高品質(zhì)的兒童服飾。收購(gòu)的品牌可與自身品牌相區(qū)別，有利于堅(jiān)持高價(jià)并利用原有品牌的知名度。
李寧則在2010年就提出高端化戰(zhàn)略，進(jìn)行品牌重塑，將戰(zhàn)略定位到與國(guó)際一線品牌阿迪、耐克直接競(jìng)爭(zhēng)，先后三次提價(jià)。但李寧的品牌價(jià)值和產(chǎn)品質(zhì)量低于相同價(jià)格區(qū)間的國(guó)際品牌，無(wú)法獲得一線鄉(xiāng)村消費(fèi)者的青睞;同時(shí)提價(jià)后的李寧失去性價(jià)比，原有的三四線價(jià)格敏感型消費(fèi)者則轉(zhuǎn)向安踏、361°等性價(jià)比高的品牌。定位不清晰的李寧庫(kù)存激增、業(yè)績(jī)下滑。
不過近年來(lái)，李寧在業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好后，開始了新一波的高端化嘗試。2018年以來(lái)，李寧已參加了三次國(guó)際時(shí)裝周進(jìn)行營(yíng)銷造勢(shì)，助力其擴(kuò)張歐美市場(chǎng)的高端店，同時(shí)提升在國(guó)人心目中的品牌形象。2018年2月與天貓攜手亮相紐約時(shí)裝周后，李寧的新品衛(wèi)衣售價(jià)達(dá)700元左右，很多時(shí)裝周產(chǎn)品供不應(yīng)求。而在今年時(shí)裝周當(dāng)天，李寧股價(jià)收漲2.55%邁向2011年7月以來(lái)最高收盤價(jià)。
乍暖還寒：安踏與李寧的憂慮
面對(duì)未來(lái)，這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)體育品牌仍面臨著不同的憂慮。
安踏收購(gòu)Amer交易總價(jià)為46.6億歐元(約合355.04億人民幣)根據(jù)其2018年財(cái)報(bào)，目前安踏手中持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物92.83億元，超3月銀行定期存款8.07億元，收購(gòu)意味著較高的杠桿率，并且此次收購(gòu)已對(duì)派息有影響，派息減少為末期股息每股普通股港元28分，股東應(yīng)占溢利的44.9%
另一方面，安踏能否很好消化Amer仍存疑問，安踏總裁鄭捷表示，Amer所有品牌在中國(guó)的規(guī)模都很小，因此最大的協(xié)同效應(yīng)還是中國(guó)。品牌開創(chuàng)人程偉雄看來(lái)，安踏的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)尚未具備，過多的品牌擴(kuò)張對(duì)于安踏消化能力有擔(dān)憂。
對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，其高端化和新一輪的品牌多元化剛剛起步。YKK隱形拉鏈其旗下的美國(guó)專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin截至2018年6月底的直營(yíng)店僅10家，仍需完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和提升終端購(gòu)物體驗(yàn)。而亮相時(shí)裝周的國(guó)潮產(chǎn)品“中國(guó)李寧”僅在北京、上海各開了一家專營(yíng)店。
據(jù)2018半年報(bào)披露，李寧YOUNG2018年是產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷等各方面搭建體系并全面開展運(yùn)營(yíng)的一年，其后續(xù)的銷售效果如何仍有待觀察。
此外，兩者共同向高端化、國(guó)際化發(fā)展的同時(shí)，也必將面臨耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌的挑戰(zhàn)，兩者在體育資本的江湖中命運(yùn)如何，拭目以待。
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