想重回當年的巔峰時刻，七匹狼需要考慮和面對的現(xiàn)實
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】男人，不止一面”明星張涵予代言的這句廣告，曾讓七匹狼(002029這個男裝品牌成了國內(nèi)商務男裝的領(lǐng)導品牌。2012年，七匹狼男裝營收34.8億元，達到歷史業(yè)績的巔峰。
然而，從2013年開始，隨著國內(nèi)服裝行業(yè)整體業(yè)績下滑，七匹狼出現(xiàn)了首次業(yè)績?nèi)嫦禄?。這是十幾年來，七匹狼業(yè)績首次下滑。為了扭轉(zhuǎn)局面，七匹狼開始了長達數(shù)年的清庫存，開始批發(fā)模式轉(zhuǎn)向零售模式的探索，走多元化投資的道路。但是其男裝主業(yè)一直處于停滯不前的狀態(tài)。
近幾年，七匹狼開始轉(zhuǎn)型時尚集團，2017年收購歐洲輕奢品牌“KarlLagerfeld推出多品牌戰(zhàn)略，將狼圖騰“WolfTotem16N等品牌推向市場，這些舉措讓七匹狼男裝主業(yè)整體有所回升。但是和業(yè)績最好的2012年相比，也只是有了小幅增長，男裝主業(yè)則依然在徘徊中前行。
本期商業(yè)案例復盤七匹狼的多年來轉(zhuǎn)型動作，總結(jié)了一些成敗經(jīng)驗，力圖對企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思考有所協(xié)助。
品牌
創(chuàng)建男裝第一品牌
誕生于晉江這個中國服裝之鄉(xiāng)的七匹狼也是當年“三來一補”產(chǎn)物。
1985年2月，開創(chuàng)人周少雄、周少明兄弟出資興辦了晉江金井勞務僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，這就是七匹狼集團的前身。周少雄雖然身處以代工著稱的晉江，但他很早就有了品牌意識。上個世紀80年代末，臺灣歌星齊秦唱著“一匹來自北方的狼”躥紅全國。1990年，周少雄趁著這股熱潮，推出“七匹狼”品牌，并聘請當年正當紅的齊秦做了品牌代言人，七匹狼在國內(nèi)一炮而紅。
夾克是上個世紀90年代的流行單品，也是七匹狼撬動男裝市場的支點。1991年，七匹狼推出變色夾克，一下火遍大江南北；1995年又推出雙面夾克，一句“男人不止一面，品格始終如一”經(jīng)典廣告語，YKK隱形拉鏈讓七匹狼的品牌如日中天；2000年推出經(jīng)典格子夾克，引領(lǐng)中國夾克市場風潮。爾后18年，七匹狼在夾克市場占有率始終堅持在第一位。
七匹狼發(fā)展的黃金時期在2013年以前。當時，服裝行業(yè)產(chǎn)品意識不強，渠道為王。多開店、開大店”七匹狼堅持多年的市場終端戰(zhàn)略。僅2006年一年，七匹狼代理商就增加近千家。
品牌建設(shè)上，七匹狼網(wǎng)羅了國內(nèi)一眾當紅明星做代言，從張涵予、張震、李晨到李治廷、井柏然，幾乎成為“男神收割機”七匹狼也始終是國內(nèi)商務男裝的第一品牌。
研究國內(nèi)企業(yè)營銷和品牌的福州大學教授肖陽認為：七匹狼鎖定商務與休閑男裝市場，聚焦奮斗中的精英男士，品牌文化傳送個性鮮明，其勇往直前、智慧果敢、極具拼搏力的核心價值觀，當年成為最受關(guān)注的男裝品牌。
華東理工大學商學院副教授費鴻萍評價當年七匹狼：從營銷的角度看，七匹狼之所以當時能夠勝利，主要是因為找到一個很好的定位點，并深挖一下后面的故事，其實這個品牌的定位與文化并不是偶然的從標志、代言人到媒體渠道的選擇都符合了當時大眾或者說目標群體的行為特點。
2004年，七匹狼勝利登陸深交所，成為國內(nèi)首家上市的男裝企業(yè)，爾后8年，業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。2012年，七匹狼達到歷史的巔峰，全年營收34.8億元，扣非凈利潤5.5億元，分別比8年前剛上市時漲了13倍和18倍。
革新
巔峰之后的革新
然而，2013年，市場風云突變，整個中國的服裝行業(yè)陷入低迷，企業(yè)紛紛陷入去庫存、削減渠道的泥潭，七匹狼也沒能幸免，2013年營業(yè)收入、凈利潤都大幅度下滑，這是企業(yè)成立以來第一次業(yè)績下滑。
肖陽看來，國內(nèi)服裝品牌經(jīng)過多年快速擴張，2010年后，開始面臨供給側(cè)與需求側(cè)不匹配的問題。一方面是市場總體需求的增速下降、行業(yè)利息剛性上升，另一方面快時尚品牌的生長、網(wǎng)購交易快速滲透，導致整個行業(yè)進入轉(zhuǎn)型升級的新階段。
2013年對于很多國內(nèi)的服裝企業(yè)都是一個分水嶺，七匹狼也不例外，這說明企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級是一個長周期過程。國內(nèi)的商務男裝市場比較激進和穩(wěn)定，七匹狼一直是這個細分市場的領(lǐng)導品牌，YKK隱形拉鏈但可能正是細分市場老大的壓力，讓企業(yè)同時面臨決策緩慢、產(chǎn)品形態(tài)更新相對較慢的問題。
此外，渠道也在發(fā)生著巨大的變化。過去十年，中國的男裝企業(yè)采用的基本都是批發(fā)+品牌”模式。服裝營銷專家、智揚營銷機構(gòu)開創(chuàng)人安杰看來，批發(fā)+品牌”模式可以利用全國銷售網(wǎng)點多、輻射面廣的特點，將產(chǎn)品在市場上快速鋪開，迅速實現(xiàn)資金回籠。但在品牌推廣與貨品管理上不易控制，對公司久遠發(fā)展有利。
顯然，七匹狼也看到批發(fā)模式的弊端，開始從“批發(fā)+品牌”模式轉(zhuǎn)向零售模式。這對于七匹狼而言，也是一次重整渠道的契機，更是一次渠道優(yōu)化和優(yōu)勝劣汰的過程。
以前的批發(fā)+品牌”模式下，總部一般就是把謀劃交給經(jīng)銷商，剩下的事情就不管了即便是這樣，那時的零售終端依然很容易賺錢。
零售模式下，七匹狼更重視零售終端的體驗能力，對于零售管理、銷售管理、擺設(shè)管理、VIP管理、品質(zhì)管理等環(huán)節(jié)更加精細化，淘汰跟不上總部發(fā)展步伐的門店。
零售模式下，曾經(jīng)以批發(fā)為主的七匹狼關(guān)閉了一大批不盈利的店面，加大直營店的數(shù)量，同時與代理商合作，強化對加盟店人員培訓，加強對終端的控制能力。店面建設(shè)上，為了緩解庫存壓力，七匹狼發(fā)展了一批工廠店。其線上也以過季庫存銷售為主，同時配套少量的網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。
七匹狼2018年年報中提到近年來零售化改革中，七匹狼終端逐步往“類直營”模式轉(zhuǎn)變，即不論直營還是加盟，公司均參與終端門店的人員培訓、貨品擺設(shè)及市場策略，以“直營”形式管理“加盟”
為此，七匹狼改變了過去層層代理的批發(fā)模式，而與一些優(yōu)秀零售商合作進行渠道管理。與此同時，為順應移動互聯(lián)趨勢，七匹狼也開始拓展線上銷售，線上銷售占比逐年提高，形成線上線下相配合的渠道模型。
然而，這種渠道革新似乎沒有起到扭轉(zhuǎn)”效果，七匹狼的終端數(shù)量，由2012年的4007家減少至2014年的2821家。2016年，七匹狼扣非后歸母利潤為1.34億元，比2008年還少了2000多萬元。同時，七匹狼還面臨較大的存貨壓力，2018年期末，其累計存貨已接近10億元規(guī)模，而2012年，這一數(shù)據(jù)還不到6億元。
轉(zhuǎn)型陣痛難回巔峰
經(jīng)過2012-2016年的調(diào)整，國內(nèi)服裝行業(yè)普遍意識到精細化管理的重要性，并逐步從粗放的批發(fā)經(jīng)營向精細化零售行業(yè)過渡。
對于國內(nèi)服裝企業(yè)整體而言，最有代表性的一種是走低價、平價路線的服裝企業(yè)，這類企業(yè)往往不時擴大產(chǎn)品品類，深挖產(chǎn)品系列，例如海瀾之家(600398另一種則是走中檔輕奢路線的服裝企業(yè)，通過價值觀召喚其追隨者，并會朝“多品牌”方向發(fā)展。七匹狼基本屬于后者。
雖然看到快時尚的機會，但七匹狼沒有像ZA RA 優(yōu)衣庫、H&M那樣，具有高效的組織優(yōu)化調(diào)控能力。全球服裝行業(yè)的產(chǎn)品周期一般的流程是市場反饋、概念、論證、開發(fā)、測試、批產(chǎn)、推廣、上市、生命周期評估，快則4個月，慢則一年，而快時尚品牌ZA RA 則可以達到2周時間。
2014年，七匹狼開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，建立多品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局，除了七匹狼”主品牌以外，還培育了狼圖騰“WolfTotem收購了潮品牌“16N等面向年輕人的品牌。2017年，七匹狼收購歐洲輕奢品牌KarlLagerfeld希望轉(zhuǎn)型時尚集團。2018年，七匹狼新代言人首次選擇《這！就是街舞》第一季總冠軍韓宇，試圖增加品牌時尚調(diào)性，吸引年輕人。
為了扭轉(zhuǎn)品牌形象，七匹狼在拓展線上渠道、門店數(shù)字化、新媒體營銷、內(nèi)部品牌孵化之外，收購KarlLagerfeld讓品牌形象更為國際化可能是最重要的一步。YKK隱形拉鏈這并非七匹狼第一次向國際化靠攏，2011年，七匹狼全資收購杭州肯納服飾有限公司，該公司當時負責意大利奢侈品牌范思哲、康納利以及丹麥著名珠寶品牌喬治杰生在中國大陸的代理業(yè)務。但2016年，因肯納在收購后連年虧損而拋售給了浙江藝唐實業(yè)有限公司。
雖然KarlLagerfeld老佛爺創(chuàng)立的同名品牌，但老佛爺?shù)哪Я︼@然沒有在同名品牌中發(fā)揮出來。該品牌在2013年進入中國后，一直處于虧損的狀態(tài)，消費者認知度也不高，2018年虧損了約4014萬元。
應對消費升級背景下的輕奢和快時尚需求，采用收購或自創(chuàng)方式培育輕奢品牌，從而走上多品牌之路，這種做法并非七匹狼一家企業(yè)，對于泉州晉江的多個知名服飾企業(yè)來說，如何在集團架構(gòu)下運作多品牌，都面臨相同的困惑。肖陽表示。
與晉江地區(qū)服飾產(chǎn)業(yè)激進品牌相比，輕奢時尚品牌具有不同的品牌基因，輕奢品牌的時尚元素必需逾越于現(xiàn)實的物質(zhì)層面，或許精致、優(yōu)雅、小眾，或許獨具某種圈層魅力，其品牌情感元素和時尚符號，更多源于或植根于消費族群中最有爆發(fā)力的某個深處。
費鴻萍看來，這可能也是一條發(fā)展之路。但是從品牌發(fā)展來看，其與七匹狼的原有價值路線并不相符合。七匹狼原有的品牌形象、文化，最重要的其企業(yè)管理和市場發(fā)展的積累與經(jīng)驗，與輕奢品牌有一定的差異性，無疑就造成了轉(zhuǎn)型的障礙。
從2013年以后，很多國內(nèi)服裝集團選擇“實業(yè)+投資”雙輪驅(qū)動、互為依存的業(yè)務架構(gòu)，從國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境來看，有一定合理性。七匹狼也逐漸開始發(fā)展投資等主業(yè)以外的內(nèi)容。2015年，七匹狼投資設(shè)立全資子公司廈門七尚股權(quán)投資有限公司作為對外投資主體，通過直接投資或者組建專項基金的形式去參與時尚產(chǎn)業(yè)、零售消費產(chǎn)業(yè)的新機會，打造公司的大時尚消費投資平臺。
作為困難時期的過渡選擇，這未嘗不是一種好的方法。但從長遠來看，就要看企業(yè)掌門人的戰(zhàn)略選擇了現(xiàn)在業(yè)界都認為，做實業(yè)還不如做投資。這也是中國目前特殊階段發(fā)生的一個特有的現(xiàn)象。從長遠來看，中國的企業(yè)還是要立足于實業(yè)才干獲得發(fā)展。費鴻萍評價。
相對多元化投資的結(jié)果，也只讓七匹狼在2018年的營收稍有提升，盈利能力遠不及當年，重回巔峰對于七匹狼而言顯然任重道遠。
多元化沒能重振七匹狼
2012年七匹狼在全國的門店數(shù)量達到4000家，銷售收入達到35億元，凈利潤達到3.79億元。然而，2014年七匹狼在全國的門店僅剩下2821家，凈利潤也僅為2.67億元。
盡管七匹狼也進行了轉(zhuǎn)型，從批發(fā)轉(zhuǎn)零售，但是效果并不明顯，銷售業(yè)績依然下降。
為此，七匹狼進行了多元化的嘗試，2014年，七匹狼將原有對外授權(quán)的針紡類商標收回，開始自己制作男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子及針紡產(chǎn)品。其次是跨領(lǐng)域的橫向擴張，YKK隱形拉鏈開啟了實業(yè)+投資”運營方式，其中重要手段之一就是地產(chǎn)經(jīng)營。
此外，七匹狼還進入創(chuàng)投行業(yè)，也是做得風生水起，公開數(shù)據(jù)顯示，七匹狼旗下設(shè)立了6家投資公司，如廈門七匹狼股權(quán)投資有限公司等。
最初的兩年，七匹狼的多元化也起到不錯的效果，男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等產(chǎn)品最多的時候為七匹狼貢獻了超越11億元營收，占比36.34%地產(chǎn)板塊收入占七匹狼主營業(yè)務收入的比重最高則達到58%甚至逾越主業(yè)的男裝收入。
然而，就在七匹狼多元化做得風生水起的這幾年，中國的男裝市場發(fā)生了深刻的變化，七匹狼從一個主角逐漸淪為邊緣角色。
2008年，國際快時尚開始在中國市場扎根，2012年到2016年是其最瘋狂擴張的5年，以ZA RA H&M和優(yōu)衣庫為代表迅速從中國的一線鄉(xiāng)村擴張到二三線城市，以低廉的價格、快速的產(chǎn)品更新?lián)Q代、超多的SKU迅速吸引了鄉(xiāng)村的年輕人群。同時，與之崛起的還有不時興建的購物中心，國際快時尚品牌借助開大店的戰(zhàn)略，迅速取得勝利。
相反，這個階段的七匹狼依然以街店作為主要渠道，而街店的迭代較快，導致了類似美特斯·邦威等品牌渠道的萎縮。購物中心已經(jīng)成為鄉(xiāng)村購物的流量入口，集合了購物入口、歡樂入口、生活入口三大入口，但是七匹狼并沒有抓住渠道升級的機會。
主業(yè)的繼續(xù)萎靡也讓七匹狼開創(chuàng)人周少雄開始反思。2018年，七匹狼董事長表示，經(jīng)過近30年的發(fā)展，七匹狼在走過許多彎路之后，認識到只有做回自己的老本行才是最正確的選擇。
重新回歸于主業(yè)的七匹狼開始發(fā)力向國際化、高端化轉(zhuǎn)型，走上了國際路線，連續(xù)4年出征米蘭時裝周，還收購了老佛爺自創(chuàng)品牌KarlLagerfeld簽約了國際知名設(shè)計師，力圖打造以服裝為主的時尚產(chǎn)業(yè)集團。
產(chǎn)品建設(shè)上，七匹狼繼續(xù)打磨“藝術(shù)能力”和“技術(shù)能力”努力塑造產(chǎn)品自信。產(chǎn)品設(shè)計部門堅持開發(fā)兼具文化態(tài)度和產(chǎn)品風格態(tài)度的產(chǎn)品，對品牌內(nèi)核進行深挖的基礎(chǔ)上，繼續(xù)挖掘狼文化的精神內(nèi)涵，開發(fā)含有狼性DNA 產(chǎn)品，將狼元素、民族元素、流行元素結(jié)合。
不過重新確立主業(yè)的七匹狼要想重回當年的巔峰時刻，顯然并不容易，市場環(huán)境改變了消費人群也變化了消費升級了這些都是七匹狼需要考慮和面對的現(xiàn)實，打造時尚產(chǎn)業(yè)集團也需要更多的時間積淀和資本的助力。
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