愛馬仕爭分奪秒，發(fā)現(xiàn)了最容易吐錢的“老虎機”
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】 中年人的不安來自于對快速變化，落后甚至被淘汰的焦慮，奢侈品牌也不例外。
中國消費者對愛馬仕有一種近乎瘋狂的執(zhí)念。國內(nèi)購物分享社區(qū)小紅書，可能聚集著全球密度最高的愛馬仕消費者。人們不只在這里分享最劃算的購買方式，討論愛馬仕著名的配貨制度，更多則是炫耀愛馬仕手袋收藏YKK拉鏈。
外表上看，中國消費者對于愛馬仕的癡迷水平遠超過ChanelLouiVuitton等同類奢侈品牌，也正是中國消費者旺盛的購買需求，令愛馬仕開始不時將增設工廠、提高產(chǎn)能。
兩年之內(nèi)，愛馬仕已增設了3座皮具工廠，并計劃在2017年將皮具產(chǎn)能提高8%其中2016年開設的Hericourt將專門生產(chǎn)Kelli手袋。截止目前，愛馬仕全球共有15個生產(chǎn)基地，品牌預計到2020年，還將在法國成立兩家新工廠以滿足消費者對皮具產(chǎn)品不時上升的需求。
不過，一味的增加產(chǎn)量對一個奢侈品牌來說可能并不是一件好事。另一方面，奢侈品的格局發(fā)生了巨大的變化。
去年業(yè)界最大的新聞是愛馬仕收入被Gucci反超，僅僅用了兩年時間。從去年第二季度開始，Gucci單季收入首次逾越愛馬仕，并在2017年以62億歐元全年收入正式將愛馬仕拉下馬。根據(jù)2017年財報，愛馬仕全年銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億，Gucci收入只有43.78億歐元。
從集團股價來看，Gucci母公司開云集團股價增幅也在去年首次逾越愛馬仕集團，而今年以來愛馬仕、LVMH開云集團的資本市場表示來看，開云股價增長最猛，累積增長25%至每股475歐元，目前市值約為608億歐元，逾越愛馬仕的553億歐元，而在兩年半前，愛馬仕高出開云集團100億歐元。
開云集團股價增長幅度從2017年開始逾越愛馬仕
愛馬仕近三年來的收入和利潤數(shù)據(jù)
以Gucci為代表的年輕化潮流席卷奢侈品行業(yè)，而愛馬仕則在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫。毫無疑問，前者是愛馬仕多年來的護城河，正是憑借奢侈品工藝和稀缺性，愛馬仕得以臨時占據(jù)奢侈品行業(yè)重要位置;但后者則是如今行業(yè)幾乎無法抗拒的趨勢，YKK拉鏈不管是PradaDior還是LouiVuitton都開始向年輕化低頭。
但自去年下半年以來，愛馬仕均跑輸Gucci和LVMH時裝皮具部門，去年第四季度愛馬仕以固定匯率計算銷售同比增長5%與前三個月的增速相比放緩，低于市場預期。2017財年，愛馬仕銷售額同比增長9%至55億歐元。種種跡象標明，愛馬仕已經(jīng)開始向數(shù)字化和年輕化傾斜，但不由令人質(zhì)疑愛馬仕的戰(zhàn)略是不是走偏了
2010至2012年間，中國奢侈品市場突飛猛進的驅(qū)動下，愛馬仕也迎來“迸發(fā)性增長”年銷售增長率在25%左右，而營業(yè)利潤也同樣實現(xiàn)了快速增長，三年的增速均超過了20%不過2013年以后，由于受到全球不穩(wěn)定的政治及經(jīng)濟因素影響，愛馬仕增長開始放緩，平均回到高個位數(shù)的增長。
去年以來，愛馬仕對電商的態(tài)度開始松動。集團CEOAxelDuma早前表示，2017年是愛馬仕數(shù)字化革新的一年。同年10月，愛馬仕首次在微信公眾號開設限時店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表AppleWatchHermèsSeri312月，品牌又通過微信發(fā)售四款男女裝鞋履，其中一款 Player女士運動鞋僅在中國內(nèi)地發(fā)售。
試水微信銷售選擇了定價相對較低的AppleWatch和運動鞋系列，一定水平上仍然體現(xiàn)了愛馬仕一貫的謹慎態(tài)度，以及對依照既定節(jié)奏發(fā)展的堅持。但也意味著一向激進的愛馬仕在數(shù)字化的道路上邁進了重要一步，正面證明隨著奢侈品數(shù)字化趨勢越來越明顯，愛馬仕也開始加速推進線上市場，并且對最為活躍的中國市場越發(fā)重視，包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)已成為愛馬仕全球最大的市場。
3月中旬，愛馬仕推出小游戲 AppH-pitchhh來吸引年輕消費者，該小游戲的創(chuàng)作理念來自于傳統(tǒng)的擲馬蹄鐵”游戲。3月29日，愛馬仕在微信開設第四個限時體驗店，將小游戲與賣貨相結(jié)合地方式發(fā)售2018男士春夏系列。
圖為愛馬仕2017年各品類的銷售占比，皮具與手袋的收入占比高達50%
緊接著在4月，愛馬仕首次在官網(wǎng)賣手袋，全新官網(wǎng)在經(jīng)過一年半的不時調(diào)整測試后正式在歐洲推出。除對官網(wǎng)界面設計進行更新外，還對局部手袋產(chǎn)品進行明碼標價并推出在線購買服務，今年2月則在中國市場推出了這項服務。
有分析師指出，如果奢侈品牌忽略數(shù)字化，與消費者的需求相違背，將可能會面臨被行業(yè)淘汰的風險，這是市值高達500多億歐元的愛馬仕集團無論如何也不可忽視的也是令愛馬仕對電商扭轉(zhuǎn)態(tài)度的關鍵所在
除此之外，愛馬仕似乎在創(chuàng)意與品牌形象推廣方面下了更多功夫，通過藝術(shù)家合作櫥窗等展覽方式不時向年輕人提供新鮮感。值得注意的愛馬仕的創(chuàng)意團隊中分設有女性世界藝術(shù)總監(jiān)和男性世界藝術(shù)總監(jiān)，旨在統(tǒng)籌監(jiān)督設計團隊為品牌打造一個更加豐富且有趣的創(chuàng)意形象YKK拉鏈。
2016年秋冬，愛馬仕在北京舉行了伊人視界》去年4月，愛馬仕還在上海當代藝術(shù)博物館舉辦了一場名為“奇境漫步”展覽，而將展覽空間與產(chǎn)品結(jié)合在一起“打包”販賣給年輕觀眾恰恰是當下最為時興的營銷手法。2018年4月，愛馬仕在上海舉行“FastForwardMen2018春夏男性世界大秀，將裝置與現(xiàn)場扮演融合成高藝術(shù)水準的展覽。
不過有分析指出，愛馬仕的年輕化戰(zhàn)略并不奏效，其產(chǎn)品與市場推廣開始存在脫節(jié)。一方面愛馬仕缺少入門級產(chǎn)品，另一方面其在市場推廣活動上試圖吸引的卻是消費能力不高的年輕人。
手袋一直是維持愛馬仕平穩(wěn)定增長的核心。從某種水平上說，有錢也買不到手袋是由愛馬仕開始，而鉑金包正是以其難以獲得而成為最搶手的手袋，消費者需要在等待名單上排隊，只有較高消費記錄的消費者能夠購得稀缺產(chǎn)品，配貨制度則再次給購買手袋增加了門檻。
愛馬仕刻意提高稀缺性，與絕大多數(shù)奢侈品一樣，目的都是為了抬高價格，將消費群體限制在一小局部群體。也意味著有少數(shù)人才能擁有才干久而久之地維持奢侈品營造的夢想，因為稀有性的缺失會導致人們欲望的消減。愛馬仕對這一點的追求近乎極端，正如AxelDuma所說，當一種產(chǎn)品賣得太好時，就會停止生產(chǎn)它
任何事情都有兩面性。愛馬仕的饑餓營銷的弊端也在顯現(xiàn)，隨之而來的假貨盛行以及二級市場混亂。愛馬仕對消費級別和特別款式的限制，恰恰為代購帶來巨大的生存空間，一些特別款的手袋反而落入了消費級別較高、與銷售關系較好的代購手中。除此之外，利用了中國消費者炫耀消費的心理特點，更多代購則做起了出售愛馬仕假貨的生意。
對于奢侈品牌而言，假貨和負面新聞對品牌形象有害無益。去年西班牙警方出動150名警員的代購行動”卷宗近日也被媒體披露，一華人代購團伙涉嫌通過代購等方式洗黑錢至少達8000萬歐元，一些華商、代購和奢侈品店的店員都不同水平參與了犯罪活動，愛馬仕等奢侈品牌也被牽連。
相較于ChanelLouiVuitton以及Gucci其他奢侈品集團，愛馬仕對手袋的依賴水平非常高,收入占比超過50%由于除手袋外的其他產(chǎn)品品類則表示并不出色，繼續(xù)有消費者埋怨，愛馬仕強制消費者只有購買成衣等其他產(chǎn)品搭配，才干購買愛馬仕手袋。
同樣是時裝部門銷售疲軟，但如今Chanel將越來越多精力放在美妝和香水上，以門檻較低的美妝香水產(chǎn)品吸引更多年輕消費者。據(jù)Chanel上月底公布的數(shù)據(jù)顯示，其2017財年總銷售額同比大漲11%至96.2億美元約合83億歐元，凈利潤錄得18億美元。
Chanel演講中表示，業(yè)績的增長主要得益于新款香水Gabriel滯銷，以及手表和珠寶等配飾產(chǎn)品銷量的上漲。相較之下，愛馬仕則缺乏此類入門單品，顯然愛馬仕也意識到這一點，正在加緊推出香水產(chǎn)品，如去年秋冬推出的新品Twilli而2017年財報證明，香水部門去年銷售額按恒定匯率計算增長10.1%增幅最為顯著，但收入規(guī)模依然很小。
AxelDuma表示，女性在時尚和奢侈品的消費增幅正不斷擴大，同時中國消費者越來越喜愛特殊工藝制作的奢侈品，購買品類在逐步擴大，而愛馬仕恰恰能夠從中獲益。
要想扭轉(zhuǎn)內(nèi)部產(chǎn)品品類不平衡的局面，愛馬仕仍顯吃力。另人不安的手袋產(chǎn)品所依賴的皮革原材料已經(jīng)成為愛馬仕頭頂?shù)倪_摩克里斯之劍。
早在2015年，愛馬仕虐殺鱷魚事件就曾讓品牌形象大打折扣，導致股價不振。善待動物組織PETA 控告兩個分別位于德州和津巴布韋的愛馬仕鱷魚皮供應商虐殺鱷魚，并發(fā)表秘密錄制的農(nóng)場錄像，視頻中在愛馬仕鱷魚皮供應商的養(yǎng)殖場里一只鱷魚在同類面前被割喉，引發(fā)廣泛的爭議，JaneBirkin看到視頻后一度要求愛馬仕停止用她名字命名手袋。PETA 后來甚至采取購買愛馬仕股份來阻止其使用珍稀動物皮作原材料。
隨著可繼續(xù)時尚成為趨勢，行業(yè)的風向已經(jīng)改變。YKK拉鏈
去年10月，GucciCEOMarcoBizzarri宣布品牌加入國際零皮草聯(lián)盟 許諾從2018春夏系列開始不再使用動物皮草。這毫無疑問對一直使用珍稀動物皮作為原材料賺取高利潤的愛馬仕構(gòu)成巨大輿論壓力。據(jù)了解，愛馬仕鉑金包標價1.05萬英鎊(約合人民幣10萬元)至15萬英鎊(約合人民幣145萬元)不等，具體價格根據(jù)所用動物皮而定。
有分析人士認為，盡管目前許諾不再使用動物皮草的品牌大部分為中高端品牌，奢侈品牌仍占少數(shù)，但隨著 GucciVersac和 Furla等品牌的站隊，奢侈品牌反皮草陣營將繼續(xù)擴大，而這一趨勢將給深陷虐殺鱷魚風波的愛馬仕造成壓力。
如今在中國這個市場上，炫耀式消費的風潮雖然還未過去，但是緊接著浮現(xiàn)的千禧一代卻已擁有完全不同的消費觀念，對于品牌的忠誠度也大大降低。價格對于他不是問題，奢侈品牌連接消費者依然得靠產(chǎn)品，因為攔路虎始終存在注重價值觀感受的年輕消費者將越來越善變。
意識到市場變化的愛馬仕試圖尋求加速。為了更好地搶占逐步復蘇的中國奢侈品市場，一向激進的愛馬仕開始采取了線上、線下同步擴展的戰(zhàn)略。除了北上廣等一線城市，品牌逐漸滲透至中國杭州、成都、長沙等準一線城市。
但是最關鍵的問題是當千禧一代從上一代人接過消費主導權(quán)時，奢侈品也被重新定義。
據(jù)德意志銀行在意大利咨詢公司Pambianco主辦的時尚奢侈品峰會 Fashion&LuxuriSummit上發(fā)布的演講顯示，全球奢侈品行業(yè)2017年總營收預計將達到2500億歐元。其中，千禧一代是奢侈品消費的主力客群，占奢侈品消費者總數(shù)的27%2020年這一比例將上升至33%中國，這樣的群體大約有2億。而根據(jù)Pambianco研究，當前千禧一代奢侈品消費者占25%未來5至7年內(nèi)這一比例將上升至40%
盡管愛馬仕已經(jīng)進行種種革新，但品牌方面仍然拒絕用“年輕化”這個詞。與很多奢侈品牌不同，AxelDuma早前就表示，愛馬仕并未刻意地去迎合年輕人的喜好。
此前，愛馬仕的前任CEOPatrickThoma曾堅定表示，對這部分消費者不感興趣，那些喜歡浮夸、炫耀型商品的消費者不是目標客戶，就連 AxelDuma也幾乎不提及年輕消費群體。
1837年，當法國人 ThierriHerm巴黎成立馬具制造工廠時，就并未打算走親民路線。作為愛馬仕核心的馬術(shù)一直都被認為是一項貴族運動。因此從很早開始，愛馬仕已經(jīng)將品牌定位為一種劃分階級的符號。
愛馬仕雖然也一度熱衷于借勢明星名人進行品牌形象推廣，但無論是愛馬仕為威爾士王子設計的夾克衫，還是品牌借摩納哥王妃GraceKelli之名命名了著名的Kelli手袋，所選的名人都具有一定身份地位。
毫無疑問，愛馬仕的態(tài)度來自于對這一品牌定位的延續(xù)和對奢侈品稀缺性的堅守，不想失去富豪型消費者，這一類消費者原本是奢侈品牌最喜愛的黏度最高且最忠實的消費者，但如今這些消費者已經(jīng)更加理性，無法再為品牌提供增量。由于奢侈品零售風險越來越大，愛馬仕2016年宣布放棄預測銷售數(shù)據(jù)。
愛馬仕現(xiàn)在還是優(yōu)秀的公司，不過在快速革新的時尚產(chǎn)業(yè)，如何做到新老消費者和最大利益化的平衡，愛馬仕最頭痛的問題。愛馬仕并不想將精力放在千禧一代和明星等年輕群體的影響力上，但在目前劇變的奢侈品行業(yè)，一旦放棄了未來發(fā)展的消費主力群體，就只能在競爭中被邊緣化YKK拉鏈。
有分析人士表示，危機來臨之前，愛馬仕正爭分奪秒，發(fā)現(xiàn)最容易吐錢的老虎機”上進行押注。不過，奢侈品行業(yè)三年就換一層皮，愛馬仕沒有理由不感到警惕。
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