Moncle第二場時裝秀，引發(fā)業(yè)界的廣泛關(guān)注
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】相較于奢侈羽絨品牌，Moncler或許更愿意成為一個高級時裝品牌。
2月20日晚，Moncler米蘭歷史悠久的中央火車站站前倉庫中舉辦了MonclerGeniu項(xiàng)目的第二場時裝秀，令這個創(chuàng)意合作項(xiàng)目的聲勢進(jìn)一步擴(kuò)大,引發(fā)業(yè)界的廣泛關(guān)注。
此次品牌共發(fā)布10個合作系列，邀請英國設(shè)計師 RichardQuinn1017ALYX9SM開創(chuàng)人MatthewWilliam原Celin設(shè)計師 VeronicaLeoni原MSGM和AcneStudio男裝設(shè)計師SergioZambon等加入，還與意大利奢侈皮具品牌Valextra合作設(shè)計手袋系列。
時裝秀甫一發(fā)布便再次獲得熱烈反響，截至目前，MonclerGeniu第三季在品牌官方Instagram上點(diǎn)贊總數(shù)超過28萬，更有外媒稱贊其為米蘭時裝周最具創(chuàng)意的秀。Moncler首席執(zhí)行官RemoRuffini秀后表示，Moncler正在努力建立與消費(fèi)者更深層次的聯(lián)系，YKK拉鏈并滿足其多方面的時尚需求，MonclerGeniu可以被看作是一個全球性的聲明，通過創(chuàng)建共同價值觀，與全球消費(fèi)者進(jìn)行高效的情感互動，通過所有接觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供獨(dú)特的購物體驗(yàn)。
去年由英國女王親自頒獎的青年設(shè)計師RichardQuinn將其簽名式的印花設(shè)計應(yīng)用于Moncler羽絨服上。PierpaoloPiccioli將自己最具辨識度的華麗高級時裝語言與Moncler羽絨特質(zhì)相結(jié)合，以啞光尼龍為面料，融合了帶有非洲織物質(zhì)感的花紋帶來了極富多樣性的系列。CraigGreen該系列中繼續(xù)以管狀作為設(shè)計語言，從而發(fā)明出可以縮小或伸展的形態(tài)，探索羽絨服飾的高防護(hù)性能。最新系列Moncler甚至與奢侈寵物時裝品牌Poldo合作推出了寵物狗時裝跨界系列。
去年2月，Moncler首次推出全新合作項(xiàng)目 MonclerGeniu與潮牌 FragmentDesign開創(chuàng)人藤原浩，英國先鋒設(shè)計師 SimonRochaCraigGreenPalmAngel開創(chuàng)人FrancescoRagazziMonclerGrenobl設(shè)計師SandroMandrino以及Valentino創(chuàng)意總監(jiān)PierpaoloPiccioli等8位設(shè)計師的合作，以按月上新的形式運(yùn)營，獲得了業(yè)界和消費(fèi)者的好評。
MonclerGeniu第三季延續(xù)了此前的高關(guān)注度，證明這個由Moncler推出的創(chuàng)意合作模式正在開始奏效。之所以引起業(yè)界的極高重視，原因在于MonclerGeniu項(xiàng)目是近年來奢侈品牌對創(chuàng)意模式的一次徹底更新。
RemoRuffini早前就表示，消費(fèi)者厭倦了一成不變的時尚節(jié)奏。但我依然認(rèn)為，YKK隱形拉鏈行業(yè)上一些做法是必要的這幫我制造權(quán)威感。但我應(yīng)該靠近消費(fèi)者，把我和消費(fèi)者之間的隔閡拆掉。甚至不知道有多少消費(fèi)者會看到走秀。得想一些新點(diǎn)子。
2017年11月，Moncler突然宣布，因戰(zhàn)略調(diào)整影響品牌將取消由設(shè)計師ThomBrown和GiambattistaValli負(fù)責(zé)的高端時裝系列GammBleu和GammRougRemoRuffini解釋稱，該決定是出于品牌創(chuàng)新與可繼續(xù)發(fā)展考慮，GammBleu和GammRoug系列推出至今已超過10年，理念已經(jīng)過時。
當(dāng)時有業(yè)界人士懷疑Moncler或因高端時裝業(yè)務(wù)商業(yè)回報有限而放棄時裝化，不過之后MonclerGeniu項(xiàng)目的推出打破了這種市場疑慮。事實(shí)上，MonclerGeniu項(xiàng)目進(jìn)一步鞏固了品牌的時裝化戰(zhàn)略。
有分析師曾指出，MonclerGeniu推出很大水平上打破了羽絨服產(chǎn)品的季節(jié)性桎梏，即使在反季節(jié)6月發(fā)售，消費(fèi)者一旦錯過或?qū)㈦y以獲得，無形中將原本僅在冬季引起關(guān)注的周期延長為一整年。這種模式融合了以往時尚合作中限量限時的概念以及街頭品牌常用的按月上新的drop模式，不時為消費(fèi)者提供新鮮感的同時更是切中了年輕群體對稀缺感的追求，也相當(dāng)于對品牌進(jìn)行每月一次的品牌營銷，為品牌繼續(xù)堅持社交媒體話題度。
更重要的MonclerGeniu項(xiàng)目為時尚行業(yè)提供了另一種可能，每個品牌不只有一個創(chuàng)意總監(jiān)，也不只有一種創(chuàng)意方向。借助多位設(shè)計師的能量為品牌賦能，MonclerGeniu能夠打破了單一創(chuàng)意總監(jiān)所可能產(chǎn)生的審美疲勞、超快節(jié)奏導(dǎo)致品牌設(shè)計質(zhì)量下降等潛在問題，有效地豐富品牌的內(nèi)涵與多樣性，繼續(xù)為消費(fèi)者提供新鮮體驗(yàn)與靈感。
正如MonclerGeniu本季所打出的宣傳語，OneHousDifferVoic一屋·眾聲)MonclerGeniu正在成為一個創(chuàng)意的樞紐，實(shí)現(xiàn)品牌逾越季節(jié)、年齡和品位的愿景。YKK拉鏈縱觀MonclerGeniu項(xiàng)目的合作名單，從高定時裝風(fēng)格的PierpaoloPiccioliMatthewWilliam和CraigGreen年輕化潮流，再到寵物狗時裝，品牌的合作對象無論從設(shè)計師自身的年齡層和目標(biāo)消費(fèi)群體，覆蓋的產(chǎn)品品類，正在突顯多樣性。
MonclerGeniu項(xiàng)目為品牌帶來的附加值十分可觀。除了為現(xiàn)有粉絲提供新鮮感，該項(xiàng)目還能夠借此機(jī)會吸引新的消費(fèi)者。當(dāng)Moncler給予合作設(shè)計師十足的發(fā)揮空間，去做體現(xiàn)設(shè)計師DNA 服裝時，買單不僅是Moncler原有的消費(fèi)者，還有更多設(shè)計師的忠實(shí)追隨者。正如Valentino創(chuàng)意總監(jiān)PierpaoloPiccioli采訪中提到對他個人來說，這個項(xiàng)目完全是關(guān)于發(fā)明力和自我表達(dá)。
從產(chǎn)品自身來看，對產(chǎn)品品類相對單一的奢侈羽絨品牌來說，將經(jīng)典羽絨材質(zhì)放置到新的設(shè)計和應(yīng)用語境中，能為產(chǎn)品自身帶來更多可能性。最新一季MonclerGeniu推出寵物狗高級時裝系列，以及在Moncler1952系列中與Valextra手袋合作，都拓展著產(chǎn)品范疇。
結(jié)合近期業(yè)界對明星創(chuàng)意總監(jiān)與品牌之間關(guān)系的爭論來看，Moncler此番嘗試也頗具啟發(fā)意味。有分析認(rèn)為，明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金年代或許已經(jīng)過去。但事實(shí)上，市場對于好創(chuàng)意的需求又在不時提升。MonclerGeniu若勝利便意味著，品牌依賴單一明星創(chuàng)意總監(jiān)的黃金時代或許已經(jīng)過去，一個極速變化的市場環(huán)境中，需要更靈活地調(diào)動和運(yùn)用全行業(yè)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意力量。
事實(shí)上，MonclerGeniu與早前Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目存在某種共性。盡管后者不生產(chǎn)產(chǎn)品，但是其也通過集體創(chuàng)意的模式，實(shí)現(xiàn)了短時間內(nèi)的品牌躍升。例如2017年3月，Gucci啟動數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目#TFWGucci邀請并品牌鼓勵世界各地Meme意為“通過模仿等傳送文化基因”文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞LeMarché deMerveil等多個腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作。
據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，項(xiàng)目開始一周后，GucciInstagram官方賬號發(fā)布的30張#TFW相關(guān)帖子，累計獲得約200萬次贊。#TFW項(xiàng)目0.5%平均互動率更是超越了Gucci賬號平時的互動率。通過內(nèi)容營銷與年輕人建立聯(lián)系，Gucci進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者眼中的Gucci獨(dú)特的品牌形象，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。
奢侈品的實(shí)質(zhì)就是販賣創(chuàng)意，但個體的力量有限，因此當(dāng)奢侈品牌提供平臺，讓更多人分享和進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時，便能夠突破自身創(chuàng)意的局限，達(dá)到集體創(chuàng)作的規(guī)?；?yīng)，YKK隱形拉鏈從而為品牌提供了源源不時的創(chuàng)意，并實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的有效互動。這打破了多年來由單一團(tuán)隊進(jìn)行創(chuàng)作的激進(jìn)創(chuàng)意和營銷模式。
創(chuàng)意生產(chǎn)的層面之外，Moncler還圍繞著MonclerGeniu項(xiàng)目為消費(fèi)者“定制”體驗(yàn)。線上，MonclerGeniu網(wǎng)站和社交媒體上堅持一致而獨(dú)特視覺形象，以與店鋪裝潢一脈相承的黑色為主色調(diào)，用醒目的亮黃色來給讀者帶來感官上刺激的同時加深其對品牌的印象。
MonclerGeniu項(xiàng)目每季都以展覽形式向公眾開放。去年10月，該項(xiàng)目通過不同的沉溺式視頻裝置發(fā)布。每位設(shè)計師都借由視頻媒體，通過視覺敘述來傳達(dá)其創(chuàng)作思想與精神。而這一季，MonclerGeinu全新系列展示則自2月24日起于MonclerGeniu大樓，向米蘭公眾開放。不同的系列被放置在不同房間，每一個房間的主題各不相同并與服裝系列緊密相連，給參與者帶來一種獨(dú)特且身臨其境的體驗(yàn)。據(jù)品牌估計，該活動的第一天就有一萬人參加。
種種層面看來，MonclerGeniu目標(biāo)不是或不只是追求商業(yè)考量，而是更像是強(qiáng)調(diào)工匠和工藝精神藝術(shù)項(xiàng)目，使得Moncler進(jìn)一步完成從戶外運(yùn)動品牌，YKK拉鏈向奢侈羽絨品牌，再向高級時裝品牌轉(zhuǎn)型的商業(yè)戰(zhàn)略。
創(chuàng)立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)，當(dāng)時品牌跟奢侈毫不沾邊。后來品牌于2003年被出身服裝世家的RemoRuffuni收購后，逐漸時尚化并正式踏入奢侈品行業(yè)，而當(dāng)時品牌年銷售額僅幾千萬歐元。
自從2003年上任以來，RemoRuffini確令Moncler重新煥發(fā)活力。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Moncler今年前三季度總收入同比大漲18%至8.73億歐元。期內(nèi)，Moncler包括中國在內(nèi)的亞洲和全球其他地區(qū)銷售額增幅最為顯著，錄得32%至3.391億歐元，占總銷售額的39%已成為該品牌最大的市場，主要得益于中國內(nèi)地強(qiáng)勁的銷售表示，韓國市場則延續(xù)雙位數(shù)的穩(wěn)定增長。其在美洲和加拿大的銷售額同比大漲10%至1.38億歐元。
2013年底，Moncler米蘭證券交易所上市。當(dāng)年購買Moncler股票的投資者收到總回報已翻了一番，擊敗了所有上市的同行，包括愛馬仕。不過競爭對手CanadaGoos資本市場的表示同樣生猛，自2017年3月上市以來，CanadaGoos股價已從當(dāng)初的12.78美元每股翻升約5倍至如今的55美元，市值約為60億美元。
Moncler躥紅的面前是整個奢侈羽絨品類的崛起。奢侈品不是普通商品，多數(shù)時候它滿足的不是或不只是消費(fèi)者的功能需求，而是心理需求，因此它定價中包含了大量的品牌溢價。而羽絨產(chǎn)品作為功能性產(chǎn)品，被加上奢侈品屬性后，便成為了市場上十分特殊的一個品類，其比普通羽絨服較少地受到天氣變化的影響，對天氣不穩(wěn)定的抗風(fēng)險能力更強(qiáng)。消費(fèi)者在購買奢侈羽絨產(chǎn)品時不完全是從實(shí)用需求角度，這和人們鄉(xiāng)村里開路虎、買愛馬仕包的道理一樣。
但是RemoRuffini滿意足于奢侈羽絨品類的短期紅利，YKK隱形拉鏈將眼光放得更加長遠(yuǎn)，希望打造更加獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。時裝化是解決方法。
2006年，邀請Valentino原創(chuàng)意總監(jiān)AlessandraFacchinetti為品牌推出高端產(chǎn)品線MonclerGammRougLine2009年高端男裝GammBleu正式上線。為獲得更多時尚界人士的認(rèn)可，Moncler頻繁在巴黎時裝周以及米蘭時裝周走秀。
爾后GammRoug與GammBleu進(jìn)入了米蘭時裝周和巴黎時裝周的慣例日程，雖然集團(tuán)未透露兩個系列的具體銷售數(shù)據(jù)，但是2015年，Moncler業(yè)績多次超出市場預(yù)期，撫慰股價在前四個半月里大漲 50%以上，大股東Eurazeo出賣Moncler3.34%股權(quán)，獲利1.88億歐元。2016年，RemoRuffini也曾減持套現(xiàn)，都從正面證明資本市場從Moncler與奢侈羽絨崛起的過程中獲得豐厚回報。
10年以來，Moncler不時深耕高級時裝領(lǐng)域，有效平衡了奢侈羽絨品類的季節(jié)局限性。RemoRuffini采訪中表示，Moncler價值和獨(dú)特性也已經(jīng)轉(zhuǎn)換成了一種模式。不過，有發(fā)明力和獨(dú)特性，相信如果消費(fèi)者需要輕盈的服裝來御寒，也會想到Moncler否則 Moncler也不會在這個競爭激烈的行業(yè)做到有名氣的成果。
時裝性也正是Moncler與最大競爭對手CanadaGoos加拿大鵝的主要區(qū)別。對過去五年Moncler和加拿大鵝的谷歌趨勢對比，發(fā)現(xiàn)一個十分值得玩味的現(xiàn)象，加拿大鵝雖然在冬季羽絨旺季的整體搜索指數(shù)和最高點(diǎn)高于Moncler但是淡季夏季，Moncler搜索指數(shù)卻比加拿大鵝更高，這證明Moncler已經(jīng)逐漸打破季節(jié)性的局限。去年底，Moncler首次進(jìn)軍位于熱帶地區(qū)的墨西哥市場。
相較于依靠單一產(chǎn)品成為社會新聞焦點(diǎn)，并與大眾流行文化合流的加拿大鵝，Moncler切中的一個相對小眾的市場(nichmarket但是這種小眾定位或?qū)?span>Moncler帶來更為持久的生命力。不過，無論是品牌矩陣和增量市場的布局上，Moncler動作似乎已經(jīng)稍顯緩慢，而面對CanadaGoos步步緊逼，Moncler如果不能短時間內(nèi)拿出對策，那么很可能面臨威脅。從這個層面上看，短時間為品牌積累聲量的MonclerGeniu也發(fā)揮著加速器的作用。
對Moncler進(jìn)行時裝化體現(xiàn)著RemoRuffini奢侈時尚行業(yè)臨時駐扎并進(jìn)行擴(kuò)張的野心。YKK拉鏈不可能不意識到奢侈羽絨的風(fēng)潮不可能永恒，那么通過對其他品類品牌進(jìn)行收購來對抗變化無常的口味便成為他一種選擇。
事實(shí)上，RemoRuffini確已經(jīng)將目光放在行業(yè)更具潛力的其他品牌上。去年10月，通過名為ArchiveVehicl公司收購意大利女裝品牌AtticoArchiveVehicl一家獨(dú)立的公司，由RuffiniPartecipazioniHold控股。
據(jù)路透社最新分析認(rèn)為，RemoRuffini有望成為“意大利版的BernardArnaultLVMH集團(tuán)老板)并將Moncler打造成為下一個LVMH這樣的奢侈品帝國。一方面，近兩年來意大利奢侈品行業(yè)正在陷入瓶頸期，多家品牌陸續(xù)被傳出售。相較之下，Moncler沒有家族企業(yè)轉(zhuǎn)型困難的包袱，適應(yīng)奢侈品行業(yè)新趨勢上更具靈活性。
Moncler良好的經(jīng)濟(jì)狀況和獨(dú)立的地位能夠集團(tuán)騰出精力并購提供了扎實(shí)的基礎(chǔ)。如果RemoRuffini能夠克服意大利奢侈品市場的內(nèi)部競爭，YKK隱形拉鏈并打敗來自國外的買家，例如對意大利品牌虎視眈眈的開云集團(tuán)，那么他可能走出一條成為意大利版BernardArnault新道路。
RemoRuffini顯然意識到未來奢侈品牌的競爭不再是單一市場和單一產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品組合和全球市場的布局正變得至關(guān)重要。不止如此，打破單一創(chuàng)意方式的品牌也將在市場中掌握主動權(quán)。
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