回頭看2018街頭圈最強(qiáng)Logo榜”上如何吸引更多一代又一代的年輕人
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)是運(yùn)動(dòng)品牌近些年的一個(gè)發(fā)力方向，而隨著Z世代消費(fèi)者成為主流，潮牌消費(fèi)開始迸發(fā)性增長(zhǎng)。時(shí)尚潮流數(shù)據(jù)平臺(tái) Lyst公布的2018街頭圈最強(qiáng)Logo榜”上，中國動(dòng)向旗下的Kappa名列其中，入選這個(gè)榜單的還有SupremPradaLouiVuitton等潮流或奢侈品牌。
1月10日，懶熊體育·第三屆中國體育產(chǎn)業(yè)嘉年華在北京舉行。中國動(dòng)向執(zhí)行董事兼聯(lián)席總裁陳晨以《當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌擁抱時(shí)尚潮流》為主題，分享了Kappa品牌在潮流運(yùn)動(dòng)方面的觀察和心得。
全球信息調(diào)研權(quán)威歐睿國際預(yù)測(cè)，2022年，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率將為8%;根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，2020年中國潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)將逾越奢侈品市場(chǎng)。知名數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)CoresightResearch解析，千禧一代成為中國消費(fèi)主力軍是中國潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)不時(shí)發(fā)展的重要原因。MarketToChina數(shù)據(jù)標(biāo)明，年輕消費(fèi)者更青睞潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品?；谝陨?，認(rèn)為，潮流運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域是極具潛力、YKK拉鏈市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期可達(dá)千億的市場(chǎng)。自身就以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)人群、具有細(xì)分屬性的Kappa品牌，將繼續(xù)聚焦深耕并引領(lǐng)這一細(xì)分市場(chǎng)。
面對(duì)千禧一代和Z世代的消費(fèi)群體，TheBusiofFashion時(shí)尚商業(yè)評(píng)論)認(rèn)為“健康，運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚相結(jié)合已然成為一種需求，潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品代表并滿足這樣的需求。福布斯也對(duì)這股風(fēng)潮給予解讀 潮流運(yùn)動(dòng)品類填補(bǔ)了功能和潮流之間的空白，成為極具潛力的細(xì)分領(lǐng)域。經(jīng)過調(diào)研和分析，發(fā)現(xiàn)更多的年輕消費(fèi)者從購買單一的具有一定功能性的體育產(chǎn)品，過渡到購買擁有代表他意識(shí)形態(tài)、生活方式并極具個(gè)性化的產(chǎn)品，產(chǎn)品面前故事和生活態(tài)度是購買的主要因素。
Kappa會(huì)不遺余力抓住新時(shí)代消費(fèi)背景下的市場(chǎng)機(jī)遇，面對(duì)新一代的消費(fèi)者，引領(lǐng)潮流消費(fèi)升級(jí)革新。
首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式升級(jí)，精準(zhǔn)洞察目標(biāo)消費(fèi)者的需求變化是核心。
新一代年輕消費(fèi)者已經(jīng)逐漸不再盲目從眾，而是更愿意為自己的認(rèn)同感而消費(fèi)，比方idol有創(chuàng)意的跨界合作及獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)師風(fēng)格。
此外，觀察到潮流運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品被購買的頻率相對(duì)比較快，年輕消費(fèi)者對(duì)于流行更加敏銳，購買產(chǎn)品不再受限于換季剛需，并且購買的隨意性和激動(dòng)性機(jī)率高。
調(diào)研分析中，還覺察到年輕潮流運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者為了讓自己更有個(gè)性，往往會(huì)選擇小眾的產(chǎn)品，防止和別人撞衫，品牌價(jià)值觀的認(rèn)同感和獨(dú)特的爆款產(chǎn)品變得尤為關(guān)鍵;另外，更多的年輕消費(fèi)者會(huì)選擇潮流多品牌買手店購物，進(jìn)駐買手店優(yōu)化品牌渠道結(jié)構(gòu)也成為新消費(fèi)背景下的一個(gè)亮點(diǎn)。
過去兩年，通過與日本著名潮流設(shè)計(jì)師倉石一樹的聯(lián)名合作，從巴黎時(shí)裝周的發(fā)布，進(jìn)駐中國買手店和品牌旗艦店限量上市，受到年輕消費(fèi)者的追捧，最高銷售記錄達(dá)到限定產(chǎn)品1小時(shí)售罄，所有產(chǎn)品累計(jì)1天內(nèi)售罄高達(dá)80%勝利案例，增強(qiáng)了品牌在年輕消費(fèi)者中的市場(chǎng)份額，同時(shí)提升了其他產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率。
對(duì)于以年輕人作為核心目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌來說，可謂“得數(shù)字者得天下”
洞察導(dǎo)向和敏捷反應(yīng)是目前Kappa探索以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營中的兩大基本要素。洞察導(dǎo)向以數(shù)據(jù)洞察為核心發(fā)明價(jià)值，運(yùn)用數(shù)據(jù)來調(diào)整經(jīng)營品類和數(shù)量，以提供個(gè)性化客戶體驗(yàn);敏捷反應(yīng)是應(yīng)對(duì)不時(shí)加劇的各種變化，通過準(zhǔn)確及時(shí)地分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，讓各個(gè)環(huán)節(jié)更好協(xié)同工作。
Kappa通過會(huì)員數(shù)字化、商品數(shù)字化、門店數(shù)字化、導(dǎo)購數(shù)字化，YKK拉鏈以及串聯(lián)其中的大貨流云倉去實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營。大貨流云倉中的大貨流是形式，云倉是平臺(tái)，大貨流云倉保證了貨品智能調(diào)撥和各個(gè)平臺(tái)之間的智能協(xié)同合作。庫存可分布在每一個(gè)門店和區(qū)域倉，而云倉中心庫可實(shí)時(shí)抓取銷售情況和庫存情況，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)快速補(bǔ)貨，提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
Kappa會(huì)員池是進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)行為分析的主要數(shù)據(jù)來源。對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)喜好、閱讀習(xí)慣等個(gè)性化偏好分析后，會(huì)為他進(jìn)行與之匹配的產(chǎn)品及營銷內(nèi)容推送，努力實(shí)現(xiàn)“千人千面”精準(zhǔn)推薦。針對(duì)于不同商品，會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者購買商品和關(guān)注商品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采取不同新品供應(yīng)和銷售策略，相應(yīng)為這些門店提供不同貨品。對(duì)各個(gè)門店經(jīng)過一段時(shí)間的數(shù)據(jù)搜集和分析，會(huì)根據(jù)每家門店實(shí)際銷售情況，預(yù)測(cè)未來銷售體量，跳脫激進(jìn)訂貨模式，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)銷售，達(dá)成門店數(shù)字化。此外，依托數(shù)據(jù)分享系統(tǒng)，各個(gè)店中的導(dǎo)購可以調(diào)配區(qū)域內(nèi)云倉的商品庫存，提升商品在區(qū)域內(nèi)門店之間的流轉(zhuǎn)效率;同時(shí)打造離店線上銷售，告別坐店經(jīng)營模式，最終提升銷售業(yè)績(jī)。
通過數(shù)字化運(yùn)營，可以讓運(yùn)營體系更加透明化，提升效率，加強(qiáng)各環(huán)節(jié)工作的協(xié)同性。同時(shí)，又可實(shí)時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，有利于運(yùn)營各方面的迅速調(diào)整和執(zhí)行。
如今全渠道購物時(shí)代，Kappa也正在進(jìn)行渠道形態(tài)升級(jí)，更加貼近核心消費(fèi)人群，改善消費(fèi)者體驗(yàn)。
門店坐標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)者的匹配非常關(guān)鍵，年輕人經(jīng)常出沒的娛樂、餐飲和購物一體的Shopmall或者潮流聚集地，為Kappa店鋪的目標(biāo)。另外，門店形象是品牌與消費(fèi)者溝通的重要語言，卓越的消費(fèi)者購物體驗(yàn)已成為銷售致勝的核心因素之一。
傳達(dá)是塑造品牌力的主要途徑，有效的品牌傳達(dá)可以實(shí)現(xiàn)品牌和目標(biāo)消費(fèi)者的銜接。始終相信，實(shí)現(xiàn)有效傳達(dá)的關(guān)鍵，對(duì)我目標(biāo)消費(fèi)人群的理解和認(rèn)知。
Kappa核心消費(fèi)群在18歲到35歲之間，這些年輕人是社交媒體的擁躉，上海YKK拉鏈喜歡潮流文化，對(duì)潮流運(yùn)動(dòng)有濃厚的熱愛，喜歡表示自我張揚(yáng)富有激情的年輕人，愛分享有個(gè)性是這群人的獨(dú)特標(biāo)簽，有夢(mèng)想，有自己追逐崇敬的偶像。因此，升級(jí)傳達(dá)矩陣的時(shí)候，特別著重潮流媒體、商業(yè)零售、興趣營銷和潮流文化明星合作幾個(gè)方面。
這幾方面包括潮流媒體的戰(zhàn)略合作，以及具有影響力的自媒體、意見領(lǐng)袖等;其次，商業(yè)零售場(chǎng)所的傳達(dá)，會(huì)選擇更為貼近年輕消費(fèi)者生活方式的潮流商圈，比如北京的三里屯商圈，東京原宿商圈的GR8買手店;傳達(dá)的形式上采用受年輕人喜愛的形式，像體驗(yàn)式快閃店等。
最后，做品牌的精華在于臨時(shí)建設(shè)和投入，Kappa將繼續(xù)在捆綁個(gè)性化潮流資源的基礎(chǔ)上，不時(shí)進(jìn)行文化營銷的升級(jí)，以及提升消費(fèi)者的潮流運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，需要用年輕人的生活方式和溝通形式，用Kappa激情叛逆張揚(yáng)吸引更多一代又一代的年輕人。
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