“中國需要”降價戰(zhàn)略,無印良品為何變得“水土不服”
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】MUJI無印良品母公司株式會社良品計畫(以下簡稱“良品計畫”財報顯示,截至2019年2月,公司旗下MUJI無印良品門店合計919家,中國大陸市場就有256家。
無印良品”指“沒有名字的優(yōu)良商品”主推服裝、生活雜貨、食品等各類優(yōu)質商品。自2014年開始,MUJI無印良品推行“新定價”措施,爾后數次對局部商品進行降價。日前,MUJI無印良品更是改良商品尺寸以適應“中國需要”降價戰(zhàn)略又與之相伴。MUJI無印良品在將商品改成“中國尺寸”公眾號推文中提到MUJI無印良品的家具在日本有口皆碑,可到中國卻變得有些“水土不服”尺寸,MUJI無印良品“水土不服”關鍵所在嗎?
增速放緩
3月21日,MUJI無印良品中國官方微信消息稱,2019年3月29日起,延續(xù)“價格的重新審視”MUJI無印良品站在中國的角度開發(fā)出了一系列“中國需要”商品,將其稱之為“中國現地”產品。品牌的開發(fā)人員同時表示,此番做法旨在消除商品存在不符合“中國需要”小尷尬”問題,也希望借此機會提升顧客的滿意度及品牌好感度。
價格的重新審視”MUJI無印良品實行商品重新定價戰(zhàn)略的概念,以“新定價”代替“大甩賣”顯得“委婉且得體”公開數據顯示,MUJI無印良品在2014年便開始新定價的營銷模式,而此次上線的中國現地”商品,不只在尺寸上有了變化,價格方面也實行了下調。
MUJI無印良品在消息中稱,YKK拉鏈新推出的床與床墊將統(tǒng)一調整為中國標準,即對單人床、雙人床和加大雙人床的尺寸分別改為120x200cm150x200cm和180x200cm同時保管原有的圓角設計、高度可調整的床腳等,價格方面,新款組合價為5660元,降幅最高達36%MUJI中國總部對《投資者網》表示,MUJI中國現地的商品開發(fā)團隊于2018年9月正式成立。除了床品,未來還將會推出更多“中國現地”商品,具體開發(fā)計劃暫不便告知。
投資者網》留言處發(fā)現,有不少網友對此做法表示支持,同時也有網友稱,MUJI無印良品終于“開竅”進入中國市場這么多年才做出調整和改變實屬不易。
有業(yè)內人士表示,MUJI無印良品此番舉措的目的于變相降價。MUJI中國總部回復《投資者網》稱,價格的重新審視”將更好的商品以更合理的價格傳送到消費者手中,今后也將繼續(xù)實施該計劃。
投資者網》走訪MUJI無印良品廣州門店發(fā)現,品牌的一局部商品被列入“價格的重新審視”當中,同時服裝類、生活類等數十款產品亦在參與限時打折活動。其中,明星產品香薰機系列也在進行大幅降價,降幅在50元至162元之間。
根據良品計畫發(fā)布的2019財年財報,MUJI無印良品前三財季(2018年3月至11月)中國市場銷售額比上年同期下降9%
從此前降價時間與財務表示來看,實施新定價后,MUJI無印良品的業(yè)績往往能夠出現反彈,但這項策略在2017年下半年后開始收效甚微。
優(yōu)勢變掣肘
MUJI無印良品在上述將商品改成“中國尺寸”公眾號推文中提到MUJI無印良品的家具在日本有口皆碑,可到中國卻變得有些“水土不服”尺寸,MUJI無印良品“水土不服”關鍵所在嗎?
投資者網》MUJI無印良品天貓旗艦店中發(fā)現,一款銷量最高的床上用品(棉被套套裝)評論中,有不少消費者稱產品的質量一般,面料粗糙且單薄。
此外,公開資料顯示,1月15日,香港消費者委員會發(fā)布檢測演講稱,檢測樣品中,MUJI無印良品一款產地為馬來西亞的榛子燕麥餅干的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高(環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺具有基因毒性和致癌性)1月18日,MUJI無印良品發(fā)布聲明稱,涉事餅干亦在中國大陸銷售,目前國際上僅歐盟對食品中的丙烯酰含量進行限定,且香港消費者委員會檢出的餅干中丙烯酰含量低于歐盟規(guī)范,但考慮到消費者的顧慮,公司暫時下架該產品。
公司官網顯示,此前因公司旗下“無印良品天然水”被檢出所含“溴酸鹽”逾越限量值,故母公司對2款“無印良品天然水”進行自主召回,對同一設備生產的無印良品碳酸水”一并召回,目前在中國大陸僅銷售過“無印良品碳酸水”后經檢測,無印良品碳酸水”不含“溴酸鹽”母公司亦停止召回該產品。
與此同時,使MUJI無印良品的市場優(yōu)勢受到掣肘的還有各個生活類電商平臺和線下品牌門店的夾擊。
良品計畫官網顯示,MUJI無印良品始終堅持“精選材質、修改工序和簡化包裝”三個基本原則。MUJI無印良品于2005年進入中國市場,以“極簡優(yōu)質”市場引領出一股風潮,受到消費者青睞,亦被眾多品牌所學習和模仿。
MUJI無印良品中國總部對《投資者網》表示,YKK拉鏈這個世界上有很多希望學著他人做產品的公司,但是做出來的產品,可能只是像而已。MUJI無印良品產品的理念、面前的故事和產品的開發(fā),都是和其他品牌不一樣的
網易嚴選、小米有品、蘇寧極物等電商平臺和名創(chuàng)優(yōu)品、諾米家居(NOME等線下品牌門店都欲在家居市場分一杯羹。有業(yè)內人士稱,互聯網企業(yè)通過利用電商模式改變供應鏈降低成本,實行高性價比,互聯網渠道比MUJI無印良品的擴張更為猛烈,對MUJI無印良品的沖擊很大。
對于上述中國既存門店的同比銷售額出現回落,MUJI中國總部對《投資者網》表示,主要原因在于熱銷商品出現斷貨以及供應鏈出現問題致使公司沒有及時全部實現追加訂貨,造成商品庫存量缺乏,影響了銷售。對此供應鏈存在何種缺陷以及未來將如何具體改進,MUJI中國總部表示需要時間進行問題確認,未能給予《投資者網》回復,未來公司將以此為鑒,繼續(xù)提升商品庫存管理、銷售計劃等管理精度以滿足顧客所需。
而在線上渠道方面,MUJI無印良品還存在著品牌之爭。投資者網》電商平臺搜索“無印良品”時出現一家經過認證的名為“無印良品旗艦店”品牌,但后續(xù)發(fā)現此品牌并非“MUJI無印良品”投資者網》向MUJI中國總部提出該店是否造成侵權,MUJI中國總部回復稱對其不予置評。此外,MUJI中國總部聲明,其中國大陸的線上渠道僅有MUJI無印良品官網商城京東旗艦店及天貓旗艦店。
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