網(wǎng)紅電商發(fā)展過(guò)程的三重奏
從甫一問(wèn)世的自帶光環(huán)，浪潮元年的種種質(zhì)疑，再到標(biāo)志性公司（如涵）即將登陸納斯達(dá)克，網(wǎng)紅電商經(jīng)歷了發(fā)展過(guò)程的三重奏。這個(gè)三重奏背后，其實(shí)蘊(yùn)含著三大根本動(dòng)因。
激進(jìn)電商流量紅利觸頂，而具備社交資產(chǎn)的網(wǎng)紅卻和新世代消費(fèi)者建立起審美認(rèn)同和情感認(rèn)同，網(wǎng)紅帶貨不只獲客成本低，而且粘性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高；
微博等弱社交關(guān)系平臺(tái)為網(wǎng)紅繼續(xù)累積社交資產(chǎn)提供了基礎(chǔ)設(shè)施，產(chǎn)品展示、市場(chǎng)營(yíng)銷和交易環(huán)節(jié)的機(jī)制得到完善，網(wǎng)紅品牌在孵化、內(nèi)容傳達(dá)以及價(jià)值轉(zhuǎn)化上都有了質(zhì)的迭代；
隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的不時(shí)壯大，資本介入不時(shí)涌入，UGC向PGC演進(jìn)，單兵作戰(zhàn)的模式轉(zhuǎn)向MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)分工日益明確。
這些共同決定了張大奕和如涵的呈現(xiàn)，一種必然。也就是說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是時(shí)代的產(chǎn)物，沒(méi)有張大奕出現(xiàn)，也會(huì)有李大奕C位「出道」。
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此前，可以預(yù)料到像張大奕這樣的頭部網(wǎng)紅，和明星一樣，上海YKK拉鏈可以在國(guó)際時(shí)裝秀亮相。但終究難將其和美國(guó)納斯達(dá)克聯(lián)系在一起。
而今，「中國(guó)網(wǎng)紅第一股」如涵上市之路有了新的進(jìn)展。3月22日，如涵電商更新招股書(shū)，并公布發(fā)行區(qū)間為11.5美元到13.5美元。
如涵和張大奕的緣分，以及面前的社交媒體大時(shí)代，正是應(yīng)了那句「一個(gè)人的命運(yùn)，當(dāng)然要靠自我?jiàn)^斗，但也要考慮到歷史的進(jìn)程」。
2011年，馮敏創(chuàng)辦了淘品牌「莉貝琳」，憑借其做郵購(gòu)電商時(shí)積累的女裝經(jīng)驗(yàn)，店鋪業(yè)績(jī)迅速進(jìn)入淘寶集市前十。但進(jìn)入2014年，也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利被深度開(kāi)采之后，莉貝琳的業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_(kāi)始放緩。而同年5月，已經(jīng)擁有數(shù)十萬(wàn)微博粉絲的張大奕所經(jīng)營(yíng)的淘寶C店「吾歡喜的衣櫥」上線，開(kāi)業(yè)一年時(shí)間就沖到五皇冠店鋪。
馮敏在嘗試多種運(yùn)營(yíng)模式后最終決定依靠社交媒體打造新的流量，而張大奕需要把這一波社交資產(chǎn)的貨幣化穩(wěn)定下來(lái)，并且規(guī)?；?。二人一拍即合。2014年7月，馮敏和張大奕合作開(kāi)了第一家淘寶網(wǎng)紅店。張大奕負(fù)責(zé)塑造網(wǎng)店風(fēng)格和網(wǎng)紅品牌，馮敏團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理和物流等工作。
2016年，張大奕創(chuàng)造了2小時(shí)成交額近兩千萬(wàn)的紀(jì)錄，「雙十一」期間，張大奕的淘寶店鋪銷量逾億元，幾乎賣什么都是「爆款」。后來(lái)，馮敏干脆成立了如涵控股，定位「網(wǎng)紅孵化」，利用紅人效應(yīng)，打造店鋪品牌，再通過(guò)電商變現(xiàn)。
可以說(shuō)，這個(gè)時(shí)間窗口內(nèi)，馮敏和張大奕完美卡位并抓住了社交媒體的新紅利。
看看那幾年微博的動(dòng)作我就知道了2013年，微博接受阿里5.86億美元投資，與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，資源共享；2014年6月，微博與支付寶合作推出微博支付，打通社會(huì)化營(yíng)銷的閉環(huán)；2015年7月，微博推出微博櫥窗，鼓勵(lì)微博內(nèi)垂直領(lǐng)域的達(dá)人發(fā)布優(yōu)質(zhì)商品推薦內(nèi)容…
國(guó)泰君安證券2016年的一份研報(bào)顯示，如涵旗下網(wǎng)紅當(dāng)年已經(jīng)全部加入微博櫥窗，微博也邁出了其社交資產(chǎn)變現(xiàn)的重要一步。同年11月，阿里以3億入股如涵，足見(jiàn)電商巨頭對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的看好和提前布局的意向。
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如涵的招股書(shū)中，數(shù)次談到社交媒體不可或缺的作用，同時(shí)也把他社交媒體上的表示作為業(yè)績(jī)亮點(diǎn)來(lái)談。
比如招股書(shū)就提到如涵通過(guò)連接KOL和其龐大的粉絲群構(gòu)建了一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)，又在這一大型網(wǎng)絡(luò)與各類企業(yè)（包括品牌商、線零售商、設(shè)計(jì)師、制造商、供應(yīng)商等）之間建立聯(lián)系，從而在中國(guó)已有的電商和社交媒體平臺(tái)上，建立起一個(gè)網(wǎng)紅生態(tài)系統(tǒng)，并為該生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的參與者發(fā)明價(jià)值。
招股書(shū)顯示，如涵的KOL已在中國(guó)主要的社交媒體上聚集約1.5億粉絲，并創(chuàng)立了91個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店，這些網(wǎng)店會(huì)以KOL名義開(kāi)設(shè)。而如涵除了培訓(xùn)、打造網(wǎng)紅人設(shè)外，還會(huì)完整地負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推銷、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、物流和售后等服務(wù)。招股書(shū)中，如涵把這稱為「全方位服務(wù)模式」。
顯然，如涵統(tǒng)計(jì)了多個(gè)平臺(tái)的粉絲數(shù)據(jù)。2018中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察演講》顯示，專業(yè)化運(yùn)營(yíng)支撐下，網(wǎng)絡(luò)紅人多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也成為普遍現(xiàn)象。截止2018年6月，60%以上的網(wǎng)絡(luò)紅人同時(shí)在6個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)在2個(gè)以下的網(wǎng)絡(luò)紅人不到10%
不過(guò)對(duì)如涵而言，其所指社交媒體，主要就是微博，其招股書(shū)中，所列舉的紅人賬號(hào)示例，除了淘寶，就是微博。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC2018年6月發(fā)布的第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)演講》也提到過(guò)，以微博為代表的社交媒體更是憑借其裂變式的傳達(dá)方式和粉絲沉淀能力，上海YKK拉鏈成為大多數(shù)網(wǎng)紅必選的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
那么，依托于微博生態(tài)的網(wǎng)紅電商究竟有何優(yōu)勢(shì)呢？最根本的便是從流量思維到用戶和粉絲思維的轉(zhuǎn)變。線下零售是以實(shí)體店為中心，通過(guò)核心商圈的建立吸引人流；而激進(jìn)電商平臺(tái)是通過(guò)平臺(tái)組織賣家運(yùn)營(yíng)，聚集和分發(fā)流量，二者實(shí)質(zhì)上均體現(xiàn)出中心化的特點(diǎn)。
微博是開(kāi)放式的廣場(chǎng)，隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)主力軍，個(gè)性化、定制化的新消費(fèi)模式席卷而來(lái)。具備IP效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人，會(huì)對(duì)粉絲的消費(fèi)決策，甚至是生活方式、價(jià)值觀發(fā)生影響。這種社交紐帶使粉絲為其買單，由此衍生出經(jīng)濟(jì)效益。
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如果把粉絲思維，以及社交媒體對(duì)網(wǎng)紅電商的影響路徑做一番拆解，會(huì)得到以下結(jié)果。
一是商品內(nèi)容化。激進(jìn)電商產(chǎn)品展示形式單一，而在微博生態(tài)里面，圖文、短視頻和直播等形式更具真實(shí)感。紅人穿上自家店鋪的服裝在世界各地旅游和街拍、拍攝視頻講解設(shè)計(jì)靈感來(lái)源、直播上新等，這些行為促使粉絲對(duì)紅人個(gè)性及品牌的認(rèn)同和信任，也促進(jìn)了用戶的有效決策。
二是購(gòu)物場(chǎng)景化。原本目標(biāo)消費(fèi)者是散落在各個(gè)平臺(tái)，呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，但在微博上，張大奕們很容易找到其興趣人群。紅人自身就是導(dǎo)購(gòu)和客服，能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)多的交流，降低了售前咨詢的門(mén)檻和溝通成本，直播等形式也有了更強(qiáng)的沉溺感。這個(gè)過(guò)程中，粉絲也可以深度參與紅人電商品牌的傳達(dá)，粉絲間發(fā)生集體歸屬感，從而形成基于相似審美而緊密聯(lián)系起來(lái)的社群。
三是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)化。頭部紅人品牌背后，往往有強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。通過(guò)微博數(shù)據(jù)和粉絲畫(huà)像，團(tuán)隊(duì)可以為網(wǎng)紅和粉絲之間互動(dòng)提供更專業(yè)的謀劃和運(yùn)營(yíng)。比方，從互動(dòng)信息數(shù)據(jù)中提取出粉絲的年齡階段、消費(fèi)水平以及產(chǎn)品需求等，通過(guò)市場(chǎng)分析進(jìn)行個(gè)性化定制，一方面進(jìn)行針對(duì)性品牌營(yíng)銷，另一方面也可以根據(jù)以往的大數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定每次生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，降低庫(kù)存。
也就是如涵招股書(shū)中所說(shuō)的粉絲和消費(fèi)者的「反哺」，深入了解KOL及其粉絲之間的社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上，能夠識(shí)別潛在消費(fèi)者，撫慰消費(fèi)者需求，并將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放拼笫?，有效地與各自的KOL共同打造品牌。消費(fèi)者告訴企業(yè)生產(chǎn)和銷售什么，企業(yè)在生產(chǎn)前預(yù)測(cè)需求。
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從商業(yè)模式來(lái)看，如涵主要通過(guò)兩種方式獲得收入，其一是產(chǎn)品銷售，可視為自營(yíng)電商收入；其二是為向第三方品牌和商家提供網(wǎng)紅銷售和廣告服務(wù)的服務(wù)收入。
對(duì)應(yīng)產(chǎn)品銷售模式，微博粉絲33萬(wàn)的荷靜hajin18年6月孵化至今，粉絲增長(zhǎng)率1400%19年1月5號(hào)首次上新，2分鐘破100萬(wàn)，10分鐘破200萬(wàn)，上海YKK拉鏈店鋪躍居全網(wǎng)女裝排行榜第六，開(kāi)店第三個(gè)月店鋪月銷1300萬(wàn)。
而對(duì)應(yīng)商家服務(wù)模式，微博粉絲319萬(wàn)的滿滿Cyim18年底通過(guò)微博為商家導(dǎo)流，去年雙十二當(dāng)天為各商家?guī)?span>240余萬(wàn)的成交額，今年3月18日，當(dāng)天經(jīng)店鋪成交近8000筆訂單，更是創(chuàng)下了為單店貢獻(xiàn)GMV45萬(wàn)的記錄。
固然，如涵旗下不止一個(gè) 荷靜hajin一個(gè) 滿滿Cyim除了張大奕，基于微博的生態(tài)土壤，如涵旗下涌現(xiàn)出越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)的紅人，正是與張大奕一起支撐起如涵整個(gè)商業(yè)模式的想象空間。
招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年、2018財(cái)年、2019財(cái)年前三季度，產(chǎn)品銷售收入占總營(yíng)收的比重分別為99.1%96.3%88.3%服務(wù)收入的比重則從2017財(cái)年的0.9%上升到2019財(cái)年前三季度的11.7%
不管如涵未來(lái)更側(cè)重自營(yíng)，還是大力轉(zhuǎn)型輕服務(wù)，二者都繞不開(kāi)社交媒體的社交資產(chǎn)積累。站在服務(wù)角度定位來(lái)看，如涵的模式其實(shí)和微博很像，如涵是給網(wǎng)紅電商提供基礎(chǔ)服務(wù)的公司，而微博則給各領(lǐng)域網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)提供基礎(chǔ)服務(wù)。這個(gè)模式就像一個(gè)金字塔，底層是微博生態(tài)，往上是如涵之于網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和服飾零售行業(yè)，以及各領(lǐng)域的如涵。
華盛證券認(rèn)為，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅電商快速增長(zhǎng)，社交電商國(guó)內(nèi)滲透率持續(xù)提升，預(yù)計(jì)將從2017年的8.5%幾乎翻倍至2022年的15.2%帶動(dòng)線上平臺(tái)發(fā)展的網(wǎng)紅電商快速增長(zhǎng)。
不止是如涵，微博的網(wǎng)紅電商生態(tài)正在全面崛起。從去年雙11狂歡我可以管窺一二。雙11開(kāi)場(chǎng)不到10分鐘，雪梨母公司宸帆的交易額就破億。張大奕和雪梨的「錢(qián)夫人家雪梨定制」都沖進(jìn)全網(wǎng)女裝行業(yè)熱銷前10這在雙11歷史上還是首次。
開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)后，淘寶女裝交易額排名前10都被紅人店搶占，紅人店ASMA NNA 排名更是逾越韓都衣舍等知名品牌店。而與微博有深度合作的電商機(jī)構(gòu)幾乎“囊括”淘寶女裝交易額排名前30紅人店。值得一提的新晉紅人店也取得了不俗的銷量，這也反映出微博紅人電商生態(tài)構(gòu)建的愈發(fā)完善。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并非曇花一現(xiàn)，張大奕亦可復(fù)制。
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歸根結(jié)底，網(wǎng)紅的屬性決定了其一般誕生于以微博為代表的開(kāi)放式弱關(guān)系平臺(tái)，網(wǎng)紅電商很大程度上就是弱關(guān)系社交電商的產(chǎn)物。而我常說(shuō)的微商等社交電商類型往往誕生于強(qiáng)社交關(guān)系平臺(tái)，比如微信。
弱社交關(guān)系平臺(tái)，用戶群體基于相同的興趣喜好自由組合，上海YKK拉鏈分享并討論相關(guān)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，局部用戶會(huì)逐漸發(fā)展成為某一專業(yè)領(lǐng)域的KOL成為具有一定影響力的網(wǎng)紅。這個(gè)邏輯不只適用于服飾穿搭，還有健身、美容、母嬰、讀書(shū)等等。
去年的微博V影響力峰會(huì)公布了一組數(shù)據(jù)，2018年微博覆蓋的垂直領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大到60個(gè)，其中32個(gè)領(lǐng)域的單月閱讀量超過(guò)100億，與微博合作的MCN機(jī)構(gòu)達(dá)2700家。同時(shí)，微博賦能內(nèi)容作者的收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到268億。其中254億收入來(lái)源于電商變現(xiàn)，占比94.7%同比增長(zhǎng)36%
電商變現(xiàn)在微博多個(gè)垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，比如母嬰、美食、動(dòng)漫等都實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；L(zhǎng)，這三個(gè)領(lǐng)域在微博上實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)以上年交易額的頭部用戶規(guī)模較2017年增長(zhǎng)超過(guò)50%
隨著如涵這樣的網(wǎng)紅電商模式產(chǎn)業(yè)鏈的跑通，其經(jīng)驗(yàn)也有可能在更多的垂直領(lǐng)域得到復(fù)制。微博垂直化和MCN化戰(zhàn)略深耕下，這2700家還能冒出更多的如涵。
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網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是粉絲被張大奕們個(gè)性、品味、創(chuàng)作內(nèi)容等所吸引，并建立起認(rèn)同。
微博的內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)，網(wǎng)紅本身的社交資產(chǎn)，始終是網(wǎng)紅品牌和MCN機(jī)構(gòu)的核心，而如涵模式則是網(wǎng)紅電商的運(yùn)轉(zhuǎn)核心。這兩個(gè)核心互相咬合，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中起著承上啟下的作用。
至于文章標(biāo)題提出的問(wèn)題，誰(shuí)在批量制造張大奕，相信大家已經(jīng)有了比較清晰的答案?？梢云诖幌拢黝I(lǐng)域的網(wǎng)紅不只是可以和明星同臺(tái)，和馬云一起直播帶貨，也可以和身后的企業(yè)一起去上市敲鐘。
"本文由上海仁翔YKK拉鏈提供任何人和單位不得轉(zhuǎn)載盜用”青島YKK拉鏈，上海YKK拉鏈,YKK隱形拉鏈
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