晉江企業(yè)如何形成“集群效應(yīng)”
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】提起“中國(guó)鞋都”，浙江省溫州市有著中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)的蓋戳認(rèn)證，但若論“中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服之都”，福建省晉江市則該順理成章地領(lǐng)走這一專屬名牌。
放眼國(guó)內(nèi)十大運(yùn)動(dòng)品牌，除了李寧以外，均出自晉江（福建省泉州市下轄縣級(jí)市）。
作為晉江“全縣的希望”，安踏近7年來(lái)穩(wěn)居中國(guó)體育品牌市場(chǎng)第一，其營(yíng)收規(guī)模是位居第二的李寧的2.3倍。據(jù)2018年安踏發(fā)布的年報(bào)顯示，2018年安踏全年收入約為241億，同比增長(zhǎng)44.4%，凈利潤(rùn)41億。安踏的一騎絕塵，揚(yáng)起了國(guó)產(chǎn)體育品牌二度崛起的風(fēng)帆，也勾勒出晉江探索體育產(chǎn)業(yè)的三十年打拼路。
在福建的城市三巨頭中，福州是行政中心，廈門(mén)是旅游中心，泉州則無(wú)疑是經(jīng)濟(jì)中心。其中，“福建龍”晉江堪稱泉州乃至福建縣域經(jīng)濟(jì)的排頭兵。泉州身居二線，保持低調(diào)，以至于人們忽視了它的真正實(shí)力。2018年全年，泉州實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值8467億元，GDP首次突破8000億，名義增速為12.19%，同比去年增長(zhǎng)了920億元，GDP總量位居全省第一。
而晉江市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2229.00億元，YKK拉鏈比上年增長(zhǎng)9.0%，其經(jīng)濟(jì)總量占全省的6.2%，占泉州市的26.3%。晉江曾經(jīng)是改革開(kāi)放初期的“高產(chǎn)窮縣”，財(cái)政和人均收入均低于全國(guó)、全省平均水平。然而2019年7月19日，晉江位列中國(guó)百?gòu)?qiáng)縣第5位。
晉江擁有運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)3000多家，僅運(yùn)動(dòng)鞋年產(chǎn)量就高達(dá)10億雙，占全國(guó)產(chǎn)量的40％，全球產(chǎn)量的20%，與體育相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)值占據(jù)晉江GDP的18.4%。
在這部小縣城的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)史中，晉江以他們的閩南風(fēng)情和海洋文明生動(dòng)演繹了“愛(ài)拼才會(huì)贏”，而晉江運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展正是晉江依靠民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)家歷程中最為精彩的一條支線。
創(chuàng)牌之路：冒牌—貼牌—品牌
地理賦予晉江中原文化和海洋文化，歷史賦予晉江閩南文化和宗教文化，而晉江人背靠海港、大步流星，創(chuàng)造了獨(dú)屬于他們的華僑文化。在我國(guó)改革開(kāi)放時(shí)期農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的四大模式蘇南模式、溫州模式、東莞（珠三角）模式和晉江模式中，晉江是唯一以縣域經(jīng)濟(jì)形成的模式。而晉江模式即“內(nèi)涵于廣大晉江僑屬中的蘊(yùn)蓄深厚的拓外傳統(tǒng)和強(qiáng)烈要求改變貧窮現(xiàn)狀的致富愿望。”
1978年十一屆三中全會(huì)以后，經(jīng)濟(jì)建設(shè)和改革開(kāi)放成為全國(guó)上下的主旋律。受制于瀕臨東南沿海的客觀地理?xiàng)l件，晉江的土地資源總量和土壤生產(chǎn)力都明顯不足，這迫使晉江“以工代農(nóng)”，實(shí)施鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在那個(gè)人民初涉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的年代，“市場(chǎng)”便是唯一的風(fēng)向標(biāo)，于是在晉江掀起了一股以民營(yíng)企業(yè)為主體、具有家庭作坊特征的“仿制生產(chǎn)”浪潮。
1983年，陳埭鎮(zhèn)洋埭村的林土秋創(chuàng)辦的“洋埭服裝鞋帽廠”生產(chǎn)出了第一雙晉江系運(yùn)動(dòng)鞋，也標(biāo)志著晉江制鞋業(yè)的開(kāi)端。同年，361°最早的前身華豐鞋廠成立；
1987年，特步前身三興公司成立；
1989年，匹克的前身豐登鞋廠成立；
1993年，喜得龍前身九州奔克成立。通過(guò)“仿制生產(chǎn)”，晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)不僅快速完成了原始資本的積累，生產(chǎn)技術(shù)也逐漸居于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。
1991年，“北漂青年”丁世忠?guī)е诒本┵u鞋賺得的20萬(wàn)原始資金回到晉江創(chuàng)立了安踏。
擺脫了“山寨”的黑歷史，憑借便捷的海陸交通條件以及廉價(jià)勞動(dòng)力充足的優(yōu)勢(shì)，晉江開(kāi)啟了一種按照外貿(mào)訂單組織生產(chǎn)的OEM代工廠模式。于是，YKK拉鏈包括安踏在內(nèi)的眾多晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)紛紛加入到給國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌做代工的行列之中：
匹克從1983年開(kāi)始就為耐克做配套加工；
特步從1987年到2001年之間的14年時(shí)間都在做貼牌代工；
安踏在1996年之前也一直在接海外訂單。
有所不同的是，丁世忠深知OEM并非長(zhǎng)久之計(jì)，代工之余，他開(kāi)始琢磨如何開(kāi)專賣店，拓展自己的分銷渠道。兩年時(shí)間，安踏形成了代理分銷的銷售模式，也有了第一批經(jīng)銷商。
1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)爆發(fā)，一半曾依靠海外訂單躺著賺錢(qián)的晉江鞋廠再也站不起來(lái)，其中自然不包括未雨綢繆的安踏。多年的代工生涯令晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)獲益匪淺，其中最重要的是跟著國(guó)際大牌“偷師學(xué)藝”。大浪淘沙，余下存活的企業(yè)也終于意識(shí)到了“品牌”二字的重量，于是紛紛自立門(mén)戶。在一場(chǎng)風(fēng)風(fēng)火火的“造牌運(yùn)動(dòng)”中，安踏、特步、361°、鴻星爾克、德?tīng)柣?、貴人鳥(niǎo)等晉江運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)運(yùn)而生。
從冒牌到貼牌再到品牌，晉江企業(yè)的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)也從依賴他人到自力更生。在前兩個(gè)階段，企業(yè)無(wú)須面對(duì)生產(chǎn)以外的其它銷售環(huán)節(jié)，而到了創(chuàng)牌初期也同樣如此。然而，晉江運(yùn)動(dòng)企業(yè)代理分銷的批發(fā)銷售模式在降低產(chǎn)品積壓風(fēng)險(xiǎn)、快速提高市場(chǎng)占有率的同時(shí)，卻暴露出了與市場(chǎng)脫節(jié)的致命短板。
于是，從安踏開(kāi)始，晉江運(yùn)動(dòng)企業(yè)又進(jìn)行了一次銷售渠道的變革。專賣店、專賣柜取代了代理商、經(jīng)銷商，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，晉江企業(yè)與消費(fèi)者建立起直接的購(gòu)銷關(guān)系。解決了銷售模式的優(yōu)化問(wèn)題，如何打響知名度自然成為企業(yè)的終極議題。終于，晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)不得不直面曾經(jīng)他們輕松繞開(kāi)的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷推廣兩座大山。對(duì)于晉江企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始。
研發(fā)之路：模仿創(chuàng)新——自主創(chuàng)新
361°公共事務(wù)中心總監(jiān)韓曄曾在接受新華社采訪時(shí)提到：“國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)廠商在細(xì)分領(lǐng)域裝備的專業(yè)度和美譽(yù)度上，尤其是在國(guó)際主流項(xiàng)目上依然有較大差距，國(guó)際品牌依然占據(jù)著主要的市場(chǎng)份額，其根本原因在于產(chǎn)品的研發(fā)能力。”
研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入過(guò)低，無(wú)疑會(huì)制約體育用品的產(chǎn)業(yè)升級(jí)?；蛟S是“仿制生產(chǎn)”的傳統(tǒng)令晉江運(yùn)動(dòng)品牌缺乏自主創(chuàng)新的能力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，晉江運(yùn)動(dòng)品牌一度沿用著“買樣抄版”的思路，毫無(wú)創(chuàng)新可言。對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋而言，外觀設(shè)計(jì)尚且可以依樣畫(huà)瓢，但產(chǎn)品的核心技術(shù)卻無(wú)法被直接復(fù)制粘貼。
與此同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌開(kāi)始大力布局中國(guó)市場(chǎng)，加速渠道下沉，極大威脅到了深耕于三、四線市場(chǎng)的晉江運(yùn)動(dòng)品牌。受制于核心的商業(yè)模式壁壘，晉江運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌管理能力和零售運(yùn)營(yíng)能力等方面都無(wú)法與國(guó)際品牌相抗衡。于是，晉江體育企業(yè)走上了品牌的研發(fā)之路。
2005年，安踏斥資3000萬(wàn)元成立了國(guó)內(nèi)首家“運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室”，該實(shí)驗(yàn)室于2011年通過(guò)了CNAS認(rèn)證。為避免實(shí)驗(yàn)室淪為“面子工程”， YKK拉鏈把運(yùn)動(dòng)鞋的科技研發(fā)真正落實(shí)到運(yùn)動(dòng)技能和人體舒適度上，安踏還與北京體育大學(xué)生物力學(xué)研究室、中國(guó)皮革與制鞋研究院展開(kāi)合作，開(kāi)發(fā)出了安踏“芯技術(shù)”和“舒感膠”技術(shù)。
2009年，安踏的研發(fā)投入達(dá)到1億元。同年11月，安踏的企業(yè)技術(shù)中心通過(guò)了國(guó)家發(fā)改委審核，成為我國(guó)體育用品行業(yè)中第一家獲得國(guó)家認(rèn)定的“國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心”。
2011年安踏研發(fā)費(fèi)用高達(dá)近3億元，占銷售收入的3%以上，在國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)用品牌企業(yè)中居首位。
此外，安踏注重通過(guò)頂級(jí)賽事和一流明星來(lái)刺激產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，加大對(duì)CBA、跑步等專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)力度。安踏在2005年成立運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室后的第一個(gè)技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目，就是開(kāi)展專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員腳型規(guī)律研究及標(biāo)準(zhǔn)楦型設(shè)計(jì)。通過(guò)幾年的技術(shù)攻關(guān)，CBA俱樂(lè)部所有運(yùn)動(dòng)員對(duì)安踏產(chǎn)品的滿意度達(dá)到了97%。
最關(guān)鍵的是，安踏開(kāi)始走出模仿創(chuàng)新的模式，依靠自主研發(fā)掌握核心技術(shù)。在運(yùn)動(dòng)鞋高端技術(shù)的三大核心領(lǐng)域中，減震技術(shù)一直以來(lái)都是運(yùn)動(dòng)鞋生物力學(xué)研究的主題之一。安踏的研發(fā)系統(tǒng)經(jīng)過(guò)多年的探索，研發(fā)出“A-form足弓減震技術(shù)”、“A-Core芯技術(shù)”等核心技術(shù)。2010年，安踏又研發(fā)出獨(dú)特的“A-JELLY彈力膠科技”，用獨(dú)特的環(huán)保材料應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)鞋中底及后跟減震，其優(yōu)良的反彈性在提升鞋的緩沖性能的同時(shí)又能提升運(yùn)動(dòng)鞋的能量回歸效果。
不只是安踏，其它晉江體育企業(yè)也意識(shí)到了品牌升級(jí)和技術(shù)創(chuàng)新的重要性。2006年初，鴻星爾克與中國(guó)科學(xué)院下屬研究所建立了合作關(guān)系，重點(diǎn)研發(fā)專業(yè)抗菌材料，進(jìn)一步提升品牌科技含量。同年底，特步與上海滬正納米科技公司共同研發(fā)的“納米銀抗菌運(yùn)動(dòng)鞋”正式投放市場(chǎng)。2007年4月，國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)基地正式落戶喜得龍。2017年5月，位于福建晉江五里工業(yè)園區(qū)的361°研創(chuàng)中心正式落成，旨在2031年實(shí)現(xiàn)品牌主干功能的研發(fā)目標(biāo)。
營(yíng)銷之路：明星代言+央視廣告+賽事贊助
經(jīng)歷了幾次積極的轉(zhuǎn)型，安踏在晉江運(yùn)動(dòng)企業(yè)初涉營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)繼續(xù)打頭陣。
1999年，安踏豪賭80萬(wàn)聘請(qǐng)乒乓名將孔令輝擔(dān)當(dāng)代言人。隨著2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)孔令輝奪得乒乓球男單金牌，安踏的名聲也由此一炮打響，其它晉江運(yùn)動(dòng)企業(yè)見(jiàn)機(jī)便紛紛迎頭趕上。
2000年，德?tīng)柣菖c前國(guó)腳宿茂臻簽約；
2001年，臺(tái)灣影視歌星吳奇隆成為德?tīng)柣菪氯未匀耍?
2003年，德?tīng)柣萦制刚?qǐng)周杰倫為代言人。
2001年，特步聘請(qǐng)香港藝人謝霆鋒擔(dān)任品牌代言人和形象大使，接著與香港人氣女子組合Twins簽約，后來(lái)又拿下臺(tái)灣當(dāng)紅偶像潘瑋柏、蔡依林。
2002年，國(guó)內(nèi)籃球明星“戰(zhàn)神”劉玉棟加盟匹克，出任匹克品牌形象代言人。
2003年，喜得龍邀請(qǐng)郭富城出任品牌代言人。馬林、伏明霞、鄧亞萍和王楠?jiǎng)t分別為東亞鞋服、美克恒強(qiáng)、偉民鄧亞萍（泉州）鞋業(yè)和金萊克代言。
截止到2007年4月，晉江運(yùn)動(dòng)企業(yè)聘請(qǐng)的明星代言人就達(dá)到了70多位。
除了明星代言以外，安踏在廣告投放方面也是第一個(gè)吃螃蟹的。90年代末千禧之初正值電視廣告的繁榮時(shí)期，安踏斥資300萬(wàn)買下中央電視臺(tái)體育頻道（CCTV5）黃金時(shí)段的廣告位，此舉為后來(lái)晉江運(yùn)動(dòng)企業(yè)承包CCTV5開(kāi)了個(gè)好頭。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年共有16家晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在中央電視臺(tái)投放廣告，2001年為38家，到了2003年已有44家。2000—2001年，晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在中央臺(tái)投放廣告的費(fèi)用每年超過(guò)2億元，2003年為5億多元，2004年高達(dá)7億。2008年僅在北京奧運(yùn)會(huì)期間，晉江運(yùn)動(dòng)企業(yè)投注于中央電視臺(tái)的廣告費(fèi)就達(dá)到了4.3億元。彼時(shí)，CCTV5也被戲稱為“晉江頻道”。 YKK拉鏈2006-2008年間，晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)在央視和地方衛(wèi)視投放廣告費(fèi)用共計(jì)45.91億元。
2002年，德?tīng)柣蒌N量突破3.5億元；2004年，喜得龍年銷售額高達(dá)6.2億元。同年，安踏的銷量也達(dá)到了3.11億元。可見(jiàn)，明星代言與電視廣告雙管齊下的營(yíng)銷策略頗見(jiàn)成效。不過(guò)，這兩種推廣方式對(duì)于任何品牌幾乎都適用，而運(yùn)動(dòng)品牌最好的歸宿還是成為體育賽事的贊助商。熱門(mén)體育賽事作為正能量IP，背后又有強(qiáng)大的流量支撐，一直是運(yùn)動(dòng)品牌必爭(zhēng)之地。
2004年，安踏開(kāi)始贊助CBA聯(lián)賽；
2005年，安踏成為2005—2008中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴；
2007年，安踏冠名贊助2007—2010賽季國(guó)內(nèi)6項(xiàng)排球賽事；
2008年，安踏成為2010冬奧會(huì)中國(guó)代表團(tuán)唯一指定領(lǐng)獎(jiǎng)服供應(yīng)商。
2005年底，361°成為廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽全球頂級(jí)合作伙伴及唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備；
2007年，361°贊助了A1世界杯方程式和全國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽；
2009年，361°成為中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽冠名贊助商，并斥資3.5億元與廣州亞組委簽約，成為第一個(gè)贊助洲際賽事的晉江運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)。
2006—2008年間，晉江運(yùn)動(dòng)企業(yè)贊助體育賽事的資金達(dá)8.9億元。
2007年，安踏香港上市
2007年全球金融危機(jī)爆發(fā)，同年10月，一向嗅覺(jué)靈敏的安踏率先在中國(guó)香港上市，創(chuàng)造了行業(yè)上市市盈率和融資金額的雙第一。
2008年北京奧運(yùn)之后，晉江運(yùn)動(dòng)企業(yè)上市的大部隊(duì)陸續(xù)拍馬趕到：鴻星爾克、鱷萊特在新加坡上市，特步在中國(guó)香港上市。
2009年，361°和匹克也先后登陸中國(guó)香港股市。
2010年僅2月—4月期間，美克國(guó)際和飛克體育在中國(guó)香港上市，清美鞋材在新加坡上市，東亞體育在韓國(guó)上市。
繁榮背后的危機(jī)
想來(lái)，晉江運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展也可以用八字概括：盛極必衰，否極泰來(lái)。
2003-2007年是晉江運(yùn)動(dòng)品牌的黃金時(shí)期，“人人有肉吃”的繁榮假象令企業(yè)盲目擴(kuò)張。代理商和加盟店能夠幫助企業(yè)把觸手伸得更遠(yuǎn)，但由于其對(duì)銷售渠道缺乏足夠的管理能力，這種擴(kuò)張也成為眾多晉江企業(yè)崩盤(pán)的元兇。2008年奧運(yùn)之后，許多企業(yè)都處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)，說(shuō)白了就是賠本賺吆喝。
直到2012年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)能過(guò)剩從而令庫(kù)存危機(jī)集中爆發(fā)，而在此之前已經(jīng)有部分小型企業(yè)因崩潰的現(xiàn)金流宣布倒閉。“晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)三年不生產(chǎn)都?jí)蛸u。”這句話可以用來(lái)形容他們龐大的產(chǎn)品體量，也可以用來(lái)形容其粗放的經(jīng)營(yíng)模式。2012年，整個(gè)晉江運(yùn)動(dòng)品牌門(mén)店收縮幅度在10%以上。
曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的晉江企業(yè)面臨著一場(chǎng)曠日持久的清貨行動(dòng)，而即便是作為國(guó)產(chǎn)四大運(yùn)動(dòng)品牌的特步，也直到2017年末才宣布庫(kù)存基本清理完成。為了清理存貨，多數(shù)企業(yè)不得不壓低價(jià)格，給錢(qián)就賣，這令企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象毀于一旦，眾多晉江品牌乃至國(guó)產(chǎn)品牌也因此被迫讓出了中端市場(chǎng)。
安踏的初心是“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地”， YKK拉鏈但在品牌成立至今的28年里，它卻一直貫徹著“永不止步”的方針。相較于其他晉江品牌，安踏因自營(yíng)店鋪比例更高，成本更低而在庫(kù)存危機(jī)中幸免于難，進(jìn)而在“價(jià)格戰(zhàn)”中脫穎而出。此外，安踏還收購(gòu)成熟的國(guó)外高端品牌，走上多品牌、集團(tuán)化的路線，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
2009年，安踏收購(gòu)意大利老牌運(yùn)動(dòng)休閑品牌斐樂(lè)(FILA)；
2013年，安踏收購(gòu)泉州寰球；
2014年，安踏一舉超越李寧，成為中國(guó)體育用品行業(yè)龍頭老大；
2015年，安踏收購(gòu)斯潘迪(sprandi)，打破百億魔咒，成為全行業(yè)第一家營(yíng)收過(guò)百億的中國(guó)企業(yè)；
2016年，安踏與日本高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特(Descente)合作；
2017年，韓國(guó)科隆(KOLON SPORT)加入安踏。
上世紀(jì)90年代至今，在晉江這片649平方公里的土地上前后涌現(xiàn)了上百個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。一時(shí)失志不免怨嘆，一時(shí)落魄不免膽寒?？v觀晉江運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展史，猶如一部創(chuàng)業(yè)跟風(fēng)史，營(yíng)銷戰(zhàn)略雷同，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，就連上市也是扎堆進(jìn)行。
家庭作坊式的出身令多數(shù)晉江企業(yè)缺乏科學(xué)管理和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，晉江體育產(chǎn)業(yè)空有“集群”的規(guī)模，但卻并沒(méi)有形成“集群效應(yīng)”，品牌企業(yè)單打獨(dú)斗，各自為戰(zhàn)。這大概也算是“原生家庭”賦予晉江企業(yè)的無(wú)奈吧。
地處沿海是三分天注定，今昔輝煌全憑七分打拼。三十年風(fēng)雨激蕩，晉江人憑借愛(ài)拼敢贏的精神為這座小縣城贏得了“運(yùn)動(dòng)鞋都”的冠名，它的成長(zhǎng)之路也映射了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)的興衰榮辱。
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