奢侈品歷史上規(guī)模最大的一筆收購, LVMH集團宣布收購美奢侈珠寶品牌 Tiffani
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】11月25日，而且對LVMH集團來說。法國奢侈品巨頭 LVMH集團宣布以 162億美元的全現(xiàn)金價格正式收購美國奢侈珠寶品牌 Tiffani蒂芙尼）成為奢侈品歷史上規(guī)模最大的一筆收購交易。詳見《華麗志》與 LVMH集團達成收購協(xié)議，Tiffani整體估值41年增長了159倍！
收購之前，LVMH集團旗下的硬奢侈品”珠寶和手表）品牌組合包括 BVLGA RI寶格麗）Chaumet尚美）Fred弗雷德）Hublot宇舶表）TagHeuer泰格·豪雅）和 Zenith真力時）等6個品牌。2018財年該部門的總銷售額為41.23億歐元，同比增長8%LVMH集團總銷售額中的占比為9%
相比之下，LVMH集團的主要競爭對手之一，瑞士歷峰集團（Richemont則坐擁包括 Cartier卡地亞）VanCleef&Arpel梵克雅寶）Jaeger-LeCoultr積家表）和 VacheronConstantin江詩丹頓）等在內(nèi)的11大品牌、2018/2019財年珠寶手表部門的總銷售額為70.83億歐元，同比增長10%占集團總銷售額的比例達到50.6%
Tiffani由珠寶商 CharlLewiTiffani與 JohnB.Young創(chuàng)立于 1837年，至今已擁有180多年的歷史。截至今年1月31日的2018財年中，Tiffani凈銷售額同比增長了7%至44.4億美元（約合40億歐元）收購 Tiffani之后，LVMH集團的珠寶手表業(yè)務總銷售額將超過 80億歐元，取代歷峰集團成為全球最大的硬奢侈品”集團。
LVMH集團收購 Tiffani堪稱“雙贏”之舉：Tiffani將帶給 LVMH一系列寶貴的資產(chǎn)；而 LVMH集團將向 Tiffani輸送全球頭號奢侈品集團的資金、人才和商業(yè)資源，助力其成為珠寶界的路易威登“下文將詳細分析 Tiffani會帶給 LVMH四樣“寶貝”以及 LVMH送給 Tiffani三件“禮物”
Tiffani將帶給 LVMH什么？
1深耕美國奢侈品消費市場
根據(jù)瑞士信貸（CreditSuiss2019GlobalWealthReport2018年全球財富演講）顯示，美國是目前全球百萬富翁數(shù)量最多的國家，達到1860萬人，上海YKK拉鏈遙遙領(lǐng)先于第二位的中國（450萬人）和第三位的日本（300萬人）
但在這樣一個購買力龐大的消費市場，LVMH集團的存在感卻相當有限：2018財年，LVMH集團的銷售額中來自于美國市場的比例不到四分之一，其中珠寶和手表部門的美國市場銷售占比僅為 9%
近年來，LVMH集團一直在努力拓展其美國市場。今年10月，LVMH集團旗艦品牌 LouiVuitton路易威登）皮具工坊便落戶美國德克薩斯州（詳見《華麗志》此前相關(guān)報道：德州皮具工坊落成，更多 LouiVuitton包袋將成為“美國制造”
作為美國歷史最悠久的珠寶品牌，美國外鄉(xiāng)是Tiffani最大的市場，銷售額占比達到44%旗下321家門店中有124家位于美國外鄉(xiāng)，包括紐約第五大道旗艦店這樣富于全球影響力的旅游購物勝地。此次收購無疑將會極大地增強LVMH集團在美國外鄉(xiāng)的競爭力，觸達更多美國高端消費者。
2夯實中國奢侈珠寶消費市場
除了美國外鄉(xiāng)以外，Tiffani中國市場的表示也十分出色，近年來的年輕化戰(zhàn)略取得了可觀的效果。Tiffani8月公布的第二季度財務數(shù)據(jù)顯示，中國大陸市場取得了雙位數(shù)增長的突出表示，加之營銷費用的大幅縮減，該季度的盈利情況好于分析師預期。詳見《華麗志》相關(guān)報道：Tiffani上季度中國大陸銷售實現(xiàn)兩位數(shù)增長，品牌咖啡館將進駐香港和上海門店）
今年5月，Tiffani迄今在中國面積最大的精品店在北京國貿(mào)商城店重裝開業(yè)。9月23日到11月10日，Tiffani上海復星藝術(shù)中心舉辦了品牌史上規(guī)模最大的珠寶展會，獲得了空前的勝利。Tiffani還計劃北京機場開設(shè)首個Tiffani免稅購物區(qū)，并擴大香港機場的直營免稅店的規(guī)模。
今年7月，接受《華麗志》獨家專訪時，Tiffani首席執(zhí)行官 AlessandroBogliolo就表示，中國是來訪最頻繁的海外市場，加大對中國市場的投入，Tiffani當前的重中之重。
3獲得海量珠寶消費者數(shù)據(jù)
對于LVMH集團來說，收購 Tiffani并不只僅意味著銷售和利潤的增量，也意味著珍貴的消費者數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)將讓 LVMH能更好地了解全球珠寶消費的偏好和趨勢，優(yōu)化珠寶領(lǐng)域的競爭戰(zhàn)略。
根據(jù) SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，Tiffani官方網(wǎng)站2019年以來的電腦端瀏覽量已經(jīng)達到650萬人次，寶格麗（68萬人次）將近10倍；平均瀏覽時間為5分20秒，高于寶格麗的3分20秒；跳出率（打開網(wǎng)頁之后不做任何操作便關(guān)閉網(wǎng)頁的訪問次數(shù)比例）為23%低于寶格麗的31%其中來自美國的訪問者占比達到75%遠高于寶格麗的21%
此外，Tiffani幾乎所有的銷售都來自于自有的品牌專賣店，上海YKK拉鏈幾乎不在百貨商店或是第三方門店進行銷售。這讓他可以收集到更多關(guān)于消費者的數(shù)據(jù)，而無需依賴第三方零售商的協(xié)助。這與 LVMH集團的旗艦品牌 LouiVuitton路易威登）經(jīng)營方式非常相似。
LVMH集團主席 BernardArnault自己一直不喜歡通過批發(fā)渠道進行銷售，因為這會讓品牌失去對價格、門店擺設(shè)和消費者信息等要素的掌控力。表示：Tiffani直接與他消費者進行接觸，只有少數(shù)幾個珠寶品牌能夠做到這一點。
4掌握垂直一體化的珠寶供應鏈
過去的20年里，Tiffani一直在努力對其珠寶和鉆石供應鏈進行垂直整合，全面掌控在自己手中 品牌所有的鉆石都是從礦山直接采買；比利時，毛里求斯，越南等地都建立了生產(chǎn)基地，品牌珠寶全部由公司內(nèi)部 1500余名專業(yè)工匠進行切割和拋光。
LVMH首席財務官Jean-JacquGuioni曾表示：希望進一步發(fā)展Tiffani垂直化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，并將Tiffani供應鏈經(jīng)驗拓展到旗下其他品牌。比如鉆石采買。
LVMH將如何規(guī)劃 Tiffani未來
2011年收購寶格麗之后，LVMH集團在營銷、精品店設(shè)計和消費者溝通方面對寶格麗進行大規(guī)模的投資，收效顯著：過去的8年里，寶格麗的銷售額增加了將近一倍，盈利增加了5倍。
毫無疑問，LVMH將會試圖在Tiffani身上復制寶格麗的勝利經(jīng)驗。BernardArnault表示，2011年對寶格麗的收購，為此次收購Tiffani給出了操作的藍圖，寶格麗的勝利也證明 TiffaniLVMH集團旗下將擁有更加光明的前景。
1重回奢侈品根源
Tiffani成立于1837年，其歷史要比成立于1884年的寶格麗和成立于1847年的卡地亞更加悠久。但是相比他同行小心翼翼的維護品牌高端形象的發(fā)展戰(zhàn)略，Tiffani則選擇了推出更多中低端珠寶，以吸引廣泛的消費者群體。雖然這無疑幫助 Tiffani銷售額上實現(xiàn)了快速的擴張，但是對其高端定位和品牌價值也造成了不小的沖擊。此次加入LVMH集團旗下，將會是Tiffani重新打造奢侈品牌定位形象的一次良機。
事實上，Tiffani現(xiàn)任首席執(zhí)行官、于2017年上任的意大利人 AlessandroBogliolo就曾在寶格麗工作過 16年之久，曾擔任首席運營官和手表、配飾部門執(zhí)行副總裁。
根據(jù) HSBC分析師 ErwanRambourg透露，因為其珠寶定位的原因，相比寶格麗或是卡地亞，Tiffani門店盈利能力要更差一些。預計 LVMH集團將會縮減其品牌在美國的銷售網(wǎng)絡(luò)，主要針對那些出售價格較低珠寶的門店，并努力加強對中國游客的吸引力。表示：中國消費者很喜歡Tiffani但是還需要加大投資，進一步提高品牌的知名度。
據(jù)消息人士透露，BernardArnault上個月在首爾期間，上海YKK拉鏈曾經(jīng)前往一家Tiffani精品店檢查，并發(fā)現(xiàn)一處展示架的玻璃上有污漬。拍下了照片，并告訴他團隊這是管理失敗的一個例子”Tiffani門店中）有些地方非常不錯，但是也有不少地方需要提高。Arnault接受采訪時表示：很關(guān)注細節(jié)。
2拓展歐洲市場
作為一家植根于歐洲的奢侈品集團，LVMH將能夠極大的提升Tiffani歐洲市場的影響力。目前Tiffani歐洲市場的銷售占比僅為11%擁有極大的提升空間。
3收回香水業(yè)務？
目前Tiffani與美妝巨頭Coti簽署了授權(quán)經(jīng)營協(xié)議，由后者負責他香水業(yè)務。雖然Coti并未透露具體的數(shù)字，但是據(jù)RBCCapitMarket分析師NikModi表示：TiffaniCoti增長的動力之一，香水業(yè)務表示很好。
LVMH集團會如何處理 Tiffani香水業(yè)務尚未可知，收歸直營并加大對香水美妝的投資力度，無疑是順理成章的選擇 終究 LVMH集團旗下的核心品牌 DiorLouiVuitton都將利潤可觀的香水美妝業(yè)務牢牢掌握在自己手中。
但是香水是Coti激進強項，與LVMH集團在香水和美妝等方面也已經(jīng)建立了合作關(guān)系，因此繼續(xù)讓Coti負責Tiffani香水業(yè)務也可能會帶來一定的協(xié)同效應。
不論是要改造門店，拓展全球市場還是打造更奢侈的品牌形象都不便宜，不過好消息是LVMH集團“不差錢”
2018年，LVMH集團的總銷售額同比增長10%至468億歐元，凈利潤同比增長18%至64億歐元，自由現(xiàn)金流同比增長16%至55億歐元。截止 2018年年底，LVMH集團賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為 46.1億歐元（約合 51億美元）總資產(chǎn) 743億歐元，資產(chǎn)負債率僅為16.2%
能否在短期內(nèi)拿出好看的財務數(shù)據(jù)并不是關(guān)注的重點。BernardArnault強調(diào)：將會作出長期的規(guī)劃，很多上市公司會將重點放在每個季度的表示上，但是這并不是戰(zhàn)略關(guān)注點。
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