奢侈品歷史上規(guī)模最大的一筆收購(gòu), LVMH集團(tuán)宣布收購(gòu)美奢侈珠寶品牌 Tiffani
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】11月25日，而且對(duì)LVMH集團(tuán)來(lái)說(shuō)。法國(guó)奢侈品巨頭 LVMH集團(tuán)宣布以 162億美元的全現(xiàn)金價(jià)格正式收購(gòu)美國(guó)奢侈珠寶品牌 Tiffani蒂芙尼）成為奢侈品歷史上規(guī)模最大的一筆收購(gòu)交易。詳見(jiàn)《華麗志》與 LVMH集團(tuán)達(dá)成收購(gòu)協(xié)議，Tiffani整體估值41年增長(zhǎng)了159倍！
收購(gòu)之前，LVMH集團(tuán)旗下的硬奢侈品”珠寶和手表）品牌組合包括 BVLGA RI寶格麗）Chaumet尚美）Fred弗雷德）Hublot宇舶表）TagHeuer泰格·豪雅）和 Zenith真力時(shí)）等6個(gè)品牌。2018財(cái)年該部門(mén)的總銷(xiāo)售額為41.23億歐元，同比增長(zhǎng)8%LVMH集團(tuán)總銷(xiāo)售額中的占比為9%
相比之下，LVMH集團(tuán)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont則坐擁包括 Cartier卡地亞）VanCleef&Arpel梵克雅寶）Jaeger-LeCoultr積家表）和 VacheronConstantin江詩(shī)丹頓）等在內(nèi)的11大品牌、2018/2019財(cái)年珠寶手表部門(mén)的總銷(xiāo)售額為70.83億歐元，同比增長(zhǎng)10%占集團(tuán)總銷(xiāo)售額的比例達(dá)到50.6%
Tiffani由珠寶商 CharlLewiTiffani與 JohnB.Young創(chuàng)立于 1837年，至今已擁有180多年的歷史。截至今年1月31日的2018財(cái)年中，Tiffani凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了7%至44.4億美元（約合40億歐元）收購(gòu) Tiffani之后，LVMH集團(tuán)的珠寶手表業(yè)務(wù)總銷(xiāo)售額將超過(guò) 80億歐元，取代歷峰集團(tuán)成為全球最大的硬奢侈品”集團(tuán)。
LVMH集團(tuán)收購(gòu) Tiffani堪稱(chēng)“雙贏”之舉：Tiffani將帶給 LVMH一系列寶貴的資產(chǎn)；而 LVMH集團(tuán)將向 Tiffani輸送全球頭號(hào)奢侈品集團(tuán)的資金、人才和商業(yè)資源，助力其成為珠寶界的路易威登“下文將詳細(xì)分析 Tiffani會(huì)帶給 LVMH四樣“寶貝”以及 LVMH送給 Tiffani三件“禮物”
Tiffani將帶給 LVMH什么？
1深耕美國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)
根據(jù)瑞士信貸（CreditSuiss2019GlobalWealthReport2018年全球財(cái)富演講）顯示，美國(guó)是目前全球百萬(wàn)富翁數(shù)量最多的國(guó)家，達(dá)到1860萬(wàn)人，上海YKK拉鏈遙遙領(lǐng)先于第二位的中國(guó)（450萬(wàn)人）和第三位的日本（300萬(wàn)人）
但在這樣一個(gè)購(gòu)買(mǎi)力龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，LVMH集團(tuán)的存在感卻相當(dāng)有限：2018財(cái)年，LVMH集團(tuán)的銷(xiāo)售額中來(lái)自于美國(guó)市場(chǎng)的比例不到四分之一，其中珠寶和手表部門(mén)的美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售占比僅為 9%
近年來(lái)，LVMH集團(tuán)一直在努力拓展其美國(guó)市場(chǎng)。今年10月，LVMH集團(tuán)旗艦品牌 LouiVuitton路易威登）皮具工坊便落戶(hù)美國(guó)德克薩斯州（詳見(jiàn)《華麗志》此前相關(guān)報(bào)道：德州皮具工坊落成，更多 LouiVuitton包袋將成為“美國(guó)制造”
作為美國(guó)歷史最悠久的珠寶品牌，美國(guó)外鄉(xiāng)是Tiffani最大的市場(chǎng)，銷(xiāo)售額占比達(dá)到44%旗下321家門(mén)店中有124家位于美國(guó)外鄉(xiāng)，包括紐約第五大道旗艦店這樣富于全球影響力的旅游購(gòu)物勝地。此次收購(gòu)無(wú)疑將會(huì)極大地增強(qiáng)LVMH集團(tuán)在美國(guó)外鄉(xiāng)的競(jìng)爭(zhēng)力，觸達(dá)更多美國(guó)高端消費(fèi)者。
2夯實(shí)中國(guó)奢侈珠寶消費(fèi)市場(chǎng)
除了美國(guó)外鄉(xiāng)以外，Tiffani中國(guó)市場(chǎng)的表示也十分出色，近年來(lái)的年輕化戰(zhàn)略取得了可觀的效果。Tiffani8月公布的第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸市場(chǎng)取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)的突出表示，加之營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅縮減，該季度的盈利情況好于分析師預(yù)期。詳見(jiàn)《華麗志》相關(guān)報(bào)道：Tiffani上季度中國(guó)大陸銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，品牌咖啡館將進(jìn)駐香港和上海門(mén)店）
今年5月，Tiffani迄今在中國(guó)面積最大的精品店在北京國(guó)貿(mào)商城店重裝開(kāi)業(yè)。9月23日到11月10日，Tiffani上海復(fù)星藝術(shù)中心舉辦了品牌史上規(guī)模最大的珠寶展會(huì)，獲得了空前的勝利。Tiffani還計(jì)劃北京機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)首個(gè)Tiffani免稅購(gòu)物區(qū)，并擴(kuò)大香港機(jī)場(chǎng)的直營(yíng)免稅店的規(guī)模。
今年7月，接受《華麗志》獨(dú)家專(zhuān)訪時(shí)，Tiffani首席執(zhí)行官 AlessandroBogliolo就表示，中國(guó)是來(lái)訪最頻繁的海外市場(chǎng)，加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，Tiffani當(dāng)前的重中之重。
3獲得海量珠寶消費(fèi)者數(shù)據(jù)
對(duì)于LVMH集團(tuán)來(lái)說(shuō)，收購(gòu) Tiffani并不只僅意味著銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增量，也意味著珍貴的消費(fèi)者數(shù)據(jù) 這些數(shù)據(jù)將讓 LVMH能更好地了解全球珠寶消費(fèi)的偏好和趨勢(shì)，優(yōu)化珠寶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
根據(jù) SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，Tiffani官方網(wǎng)站2019年以來(lái)的電腦端瀏覽量已經(jīng)達(dá)到650萬(wàn)人次，寶格麗（68萬(wàn)人次）將近10倍；平均瀏覽時(shí)間為5分20秒，高于寶格麗的3分20秒；跳出率（打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)之后不做任何操作便關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)次數(shù)比例）為23%低于寶格麗的31%其中來(lái)自美國(guó)的訪問(wèn)者占比達(dá)到75%遠(yuǎn)高于寶格麗的21%
此外，Tiffani幾乎所有的銷(xiāo)售都來(lái)自于自有的品牌專(zhuān)賣(mài)店，上海YKK拉鏈幾乎不在百貨商店或是第三方門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。這讓他可以收集到更多關(guān)于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，而無(wú)需依賴(lài)第三方零售商的協(xié)助。這與 LVMH集團(tuán)的旗艦品牌 LouiVuitton路易威登）經(jīng)營(yíng)方式非常相似。
LVMH集團(tuán)主席 BernardArnault自己一直不喜歡通過(guò)批發(fā)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，因?yàn)檫@會(huì)讓品牌失去對(duì)價(jià)格、門(mén)店擺設(shè)和消費(fèi)者信息等要素的掌控力。表示：Tiffani直接與他消費(fèi)者進(jìn)行接觸，只有少數(shù)幾個(gè)珠寶品牌能夠做到這一點(diǎn)。
4掌握垂直一體化的珠寶供應(yīng)鏈
過(guò)去的20年里，Tiffani一直在努力對(duì)其珠寶和鉆石供應(yīng)鏈進(jìn)行垂直整合，全面掌控在自己手中 品牌所有的鉆石都是從礦山直接采買(mǎi)；比利時(shí)，毛里求斯，越南等地都建立了生產(chǎn)基地，品牌珠寶全部由公司內(nèi)部 1500余名專(zhuān)業(yè)工匠進(jìn)行切割和拋光。
LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-JacquGuioni曾表示：希望進(jìn)一步發(fā)展Tiffani垂直化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，并將Tiffani供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)拓展到旗下其他品牌。比如鉆石采買(mǎi)。
LVMH將如何規(guī)劃 Tiffani未來(lái)
2011年收購(gòu)寶格麗之后，LVMH集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)、精品店設(shè)計(jì)和消費(fèi)者溝通方面對(duì)寶格麗進(jìn)行大規(guī)模的投資，收效顯著：過(guò)去的8年里，寶格麗的銷(xiāo)售額增加了將近一倍，盈利增加了5倍。
毫無(wú)疑問(wèn)，LVMH將會(huì)試圖在Tiffani身上復(fù)制寶格麗的勝利經(jīng)驗(yàn)。BernardArnault表示，2011年對(duì)寶格麗的收購(gòu)，為此次收購(gòu)Tiffani給出了操作的藍(lán)圖，寶格麗的勝利也證明 TiffaniLVMH集團(tuán)旗下將擁有更加光明的前景。
1重回奢侈品根源
Tiffani成立于1837年，其歷史要比成立于1884年的寶格麗和成立于1847年的卡地亞更加悠久。但是相比他同行小心翼翼的維護(hù)品牌高端形象的發(fā)展戰(zhàn)略，Tiffani則選擇了推出更多中低端珠寶，以吸引廣泛的消費(fèi)者群體。雖然這無(wú)疑幫助 Tiffani銷(xiāo)售額上實(shí)現(xiàn)了快速的擴(kuò)張，但是對(duì)其高端定位和品牌價(jià)值也造成了不小的沖擊。此次加入LVMH集團(tuán)旗下，將會(huì)是Tiffani重新打造奢侈品牌定位形象的一次良機(jī)。
事實(shí)上，Tiffani現(xiàn)任首席執(zhí)行官、于2017年上任的意大利人 AlessandroBogliolo就曾在寶格麗工作過(guò) 16年之久，曾擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官和手表、配飾部門(mén)執(zhí)行副總裁。
根據(jù) HSBC分析師 ErwanRambourg透露，因?yàn)槠渲閷毝ㄎ坏脑?，相比寶格麗或是卡地亞?span>Tiffani門(mén)店盈利能力要更差一些。預(yù)計(jì) LVMH集團(tuán)將會(huì)縮減其品牌在美國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，主要針對(duì)那些出售價(jià)格較低珠寶的門(mén)店，并努力加強(qiáng)對(duì)中國(guó)游客的吸引力。表示：中國(guó)消費(fèi)者很喜歡Tiffani但是還需要加大投資，進(jìn)一步提高品牌的知名度。
據(jù)消息人士透露，BernardArnault上個(gè)月在首爾期間，上海YKK拉鏈曾經(jīng)前往一家Tiffani精品店檢查，并發(fā)現(xiàn)一處展示架的玻璃上有污漬。拍下了照片，并告訴他團(tuán)隊(duì)這是管理失敗的一個(gè)例子”Tiffani門(mén)店中）有些地方非常不錯(cuò)，但是也有不少地方需要提高。Arnault接受采訪時(shí)表示：很關(guān)注細(xì)節(jié)。
2拓展歐洲市場(chǎng)
作為一家植根于歐洲的奢侈品集團(tuán)，LVMH將能夠極大的提升Tiffani歐洲市場(chǎng)的影響力。目前Tiffani歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比僅為11%擁有極大的提升空間。
3收回香水業(yè)務(wù)？
目前Tiffani與美妝巨頭Coti簽署了授權(quán)經(jīng)營(yíng)協(xié)議，由后者負(fù)責(zé)他香水業(yè)務(wù)。雖然Coti并未透露具體的數(shù)字，但是據(jù)RBCCapitMarket分析師NikModi表示：TiffaniCoti增長(zhǎng)的動(dòng)力之一，香水業(yè)務(wù)表示很好。
LVMH集團(tuán)會(huì)如何處理 Tiffani香水業(yè)務(wù)尚未可知，收歸直營(yíng)并加大對(duì)香水美妝的投資力度，無(wú)疑是順理成章的選擇 終究 LVMH集團(tuán)旗下的核心品牌 DiorLouiVuitton都將利潤(rùn)可觀的香水美妝業(yè)務(wù)牢牢掌握在自己手中。
但是香水是Coti激進(jìn)強(qiáng)項(xiàng)，與LVMH集團(tuán)在香水和美妝等方面也已經(jīng)建立了合作關(guān)系，因此繼續(xù)讓Coti負(fù)責(zé)Tiffani香水業(yè)務(wù)也可能會(huì)帶來(lái)一定的協(xié)同效應(yīng)。
不論是要改造門(mén)店，拓展全球市場(chǎng)還是打造更奢侈的品牌形象都不便宜，不過(guò)好消息是LVMH集團(tuán)“不差錢(qián)”
2018年，LVMH集團(tuán)的總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)10%至468億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18%至64億歐元，自由現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)16%至55億歐元。截止 2018年年底，LVMH集團(tuán)賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為 46.1億歐元（約合 51億美元）總資產(chǎn) 743億歐元，資產(chǎn)負(fù)債率僅為16.2%
能否在短期內(nèi)拿出好看的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不是關(guān)注的重點(diǎn)。BernardArnault強(qiáng)調(diào)：將會(huì)作出長(zhǎng)期的規(guī)劃，很多上市公司會(huì)將重點(diǎn)放在每個(gè)季度的表示上，但是這并不是戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)。
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