受黑天鵝沖擊，商場生死大考提前來臨“自愿”上線能否扭轉(zhuǎn)局面
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】如果顧客都不逛商場了商場該如何活下去？
受黑天鵝沖擊，商場生死大考提前來臨。
新冠肺炎疫情讓商場客流減少了90%以上，線下銷售業(yè)績與去年同期跌幅達(dá)到90%左右。為節(jié)省成本，不少商場選擇了關(guān)店或縮短營業(yè)時(shí)間的對策，但是這最多只省下一點(diǎn)電費(fèi)，商場日常運(yùn)營總成本中，電費(fèi)占總支出的5-8%左右。上海某商場項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李華告訴《聯(lián)商網(wǎng)》
所以想方設(shè)法增加銷售，成為各家商場的當(dāng)務(wù)之急，直播”也就是這樣的背景下“自愿”上線的
銀泰、金鷹、八佰伴、東百、杉杉奧萊、友阿、龍湖天街、印象城…越來越多的商場選擇通過直播“自救”
直播兇猛
隨著新零售的提出，線上線下融合已經(jīng)成為行業(yè)老生常談的問題，但是作為商場來說，其主戰(zhàn)場一直在線下，受到黑天鵝影響，線上終于贏得了話語權(quán)上海YKK拉鏈。
目前商場線上營銷常用手段有以下幾種：
1與品牌合作，通過直播帶貨推廣商品。
2通過建立微信群、朋友圈等社交工具傳達(dá)信息，再通過紅包裂變、秒殺等方式吸引顧客購買。
3傭金商品分銷返利，將顧客變成“員工”
從各商場提交的效果單來看，目前線上帶給商場的紅利頗豐：
2月18日，銀泰百貨攜手淘寶，為10位湖北導(dǎo)購開通直播專場。整場直播歷時(shí)3小時(shí)，觀看人數(shù)達(dá)7.5萬人，相當(dāng)于1家頂級購物中心的周末客流。除此之外，銀泰百貨CEO陳曉東還親自上陣直播，4小時(shí)直播觀看人數(shù)22萬。銀泰方面表示，2月中旬以來，銀泰從一天不到10場直播到每天開播300場，變身主播的導(dǎo)購數(shù)量從50人激增到5000有導(dǎo)購直播3小時(shí)服務(wù)的人數(shù)相當(dāng)于半年接待的客流，單場銷售額做到一個(gè)禮拜的業(yè)績；
2月28日，金鷹購小順序首次上線直播功能，未經(jīng)宣傳的情況下，單場觀看人數(shù)達(dá)1.4萬人，銷售總額超10萬元。3月3日的第5日直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)8萬+銷售總額突破200萬，5天時(shí)間完成了20倍的銷售額逆襲，3月6日共計(jì)31場的直播中，當(dāng)日累計(jì)在線觀看人數(shù)達(dá)14萬人，銷售總額破400萬，截止至3月7日，僅蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II三大品牌共計(jì)24場的直播中，合計(jì)銷售總額就達(dá)到600萬；
福建東百中心推出的上直播看我造”秒殺專場，銷售總額突破了125萬元，小程序的瀏覽量將近40萬人次；
八佰伴全店線上商城銷售占比達(dá)13.6%38節(jié)活動(dòng)期間線上小順序日均訪問量達(dá)10萬人次，環(huán)比增長191%
不難看出，直播的引入在增加線上銷售的同時(shí)，還擴(kuò)大了商場線上矩陣，這也難怪CEO店長等紛紛試水，不過，和線下相同，線上最受歡迎的依然是化妝品。
某商場負(fù)責(zé)人王楠告訴《聯(lián)商網(wǎng)》化妝品一場直播銷售在30-50萬元不等，服飾類則在1-5萬元，還要看客群經(jīng)營質(zhì)量。
這也意味著來勢洶洶的直播并不是無懈可擊，與品牌、品類、直播人員甚至商場企劃運(yùn)營都關(guān)系重大，作為直播新手的商場又會(huì)面臨哪些難題？
趕鴨子上架
李華稱直播更像是趕鴨子上架”沒有專業(yè)的隊(duì)伍和完善的工具。王楠也告訴《聯(lián)商網(wǎng)》目前存在問題一是主播人選，目前是以員工為主，水平差異比較大，二是平臺收費(fèi)較高，平均2.6％的費(fèi)率”也有剛開始嘗試直播的商場告訴《聯(lián)商網(wǎng)》最大的問題就是還沒有打通購買鏈接，暫時(shí)還沒有方法通過直播轉(zhuǎn)化成購買。
抖音等直播平臺都屬于公域流量，粉絲基礎(chǔ)比較大，但是從抖音等直播平臺導(dǎo)流到微信等私域流量平臺會(huì)有瓶頸，除非在抖音上開設(shè)小店或天貓小店，終究我要讓顧客能夠在直播平臺上發(fā)生直接購買通道，這樣才干快速完成銷售，即便是早早布局線上的商場，也面臨著公域流量難以轉(zhuǎn)為私域流量等問題。
而在這些問題面前，還有商場與品牌之間的博弈。
李華告訴《聯(lián)商網(wǎng)》商場和品牌商之間存在合作博弈關(guān)系，線下銷售時(shí)，百貨商場采取的集中收款，商品出售后，導(dǎo)購要將貨款交給商場，然后依照合同約定的時(shí)間提成后結(jié)算付款；但采用線上直播銷售后，收款渠道失控風(fēng)險(xiǎn)極高，從屬于品牌商的導(dǎo)購員因利益驅(qū)動(dòng)，有很強(qiáng)烈的跳過商場而直接把貨款支付給自己的品牌公司的動(dòng)力，這樣既做了生意，又省了扣率，還做到T+0回款，對品牌商而言實(shí)在一舉多得，甚至不排除品牌商在當(dāng)前形勢下，要求導(dǎo)購人員把銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金流直接支付給公司，用這些現(xiàn)金流用于支付員工工資，保證公司生存，這使得商場的角色十分尷尬，初衷是想通過直播實(shí)現(xiàn)線上銷售，彌補(bǔ)線下銷售缺口，真的做起來卻又怕在線銷售失控，做到最后是為他人做嫁衣裳。上海YKK拉鏈
即便不是直播，商場的線上銷售也阻力重重。
提前布局微信商城的自不必講，無論是顧客運(yùn)營還是物流配送都自成體系，而臨時(shí)搭建的以商場為主導(dǎo)的微信群一般是通過社群裂變方式擴(kuò)展多個(gè)微信群，每個(gè)微信群最多500人，然后在微信群中發(fā)送編輯好的圖片或視頻信息，通過各種“話術(shù)”帶動(dòng)顧客情緒，并促進(jìn)成交。
但這樣的做法弊端是如果規(guī)劃不好，會(huì)出現(xiàn)發(fā)送雜亂，出現(xiàn)大量無效信息的情況，容易導(dǎo)致入群客人反感而退群。
此類微信群的轉(zhuǎn)化率一般在1-3%左右，也就是說，500個(gè)人中，購買商品的一般也就5-15人，客單價(jià)一般還是維持線上銷售200-300元左右，因此一個(gè)微信群的慣例銷售業(yè)績每天最多也就是5千元左右。李華說道。
臨時(shí)搭建或利用品牌商已有的微信群成交率相對會(huì)高，但是這種形式對商場最大的威脅就是容易造成導(dǎo)購員對貨款截留。
事實(shí)上，此類微信群人數(shù)不一定達(dá)到500人，轉(zhuǎn)化率一般在5-10%左右。
即便問題不少，但是從接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪的企業(yè)案例上，仍存在一些硬核操作，可覓得一些機(jī)會(huì)和策略。
實(shí)力避“坑”真“帶貨”
這場“直播時(shí)速賽”中，各大商場所持態(tài)度并不一致，有行動(dòng)派的早早就啟動(dòng)了全渠道銷售，做起了直播；有觀望派的還在等待市場反饋，謹(jǐn)慎出手；有保守派的顧慮較多，認(rèn)為直播無法發(fā)生明顯效果，敬而遠(yuǎn)之。
可無論做還是不做，直播已然是真實(shí)的存在且十分具有話題熱度性。因此，需要做的找到好的直播渠道和方法，防止“自嗨”
1選擇好平臺，掌控玩法
前文所述商場線上營銷常用手段中直播是重要的方式之一，直播的關(guān)鍵是選擇平臺、掌握平臺的玩法。抖音、淘寶、快手等都是大流量平臺，優(yōu)勢明顯，機(jī)會(huì)也會(huì)更大。這些大流量平臺，直接扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，定向推送給受眾，比較容易協(xié)助商場實(shí)現(xiàn)從01冷啟動(dòng)。
商場直播賣貨，獲客最為關(guān)鍵。如果疫情之前就有接觸的話，積累的粉絲基礎(chǔ)上開展難度會(huì)減少，但對那些因疫情直接開播的商場，想要短時(shí)間獲取流量難度較大。比如抖音直播，開播前可以先發(fā)一些有創(chuàng)新、爆點(diǎn)的內(nèi)容，擠上熱搜，有效截取平臺流量，或許是更有效的方法上海YKK拉鏈。
蘇州某商場負(fù)責(zé)人表示，項(xiàng)目的抖音賬號從2019年就已經(jīng)建立運(yùn)營，目前已經(jīng)積累了近13萬的粉絲，與華為的這次合作中，提前兩天就通過公眾號、抖音號、華為會(huì)社群及華為門店公眾號等進(jìn)行活動(dòng)前宣的預(yù)熱及蓄水。
2CEO變主播，身價(jià)最高“帶貨網(wǎng)紅”
林清軒開創(chuàng)人孫來春2小時(shí)帶貨40萬元的影響力，近期已經(jīng)是業(yè)內(nèi)津津樂道的話題，也成為競相模仿的對象。
銀泰商業(yè)CEO陳曉東的那場直播，觀看人數(shù)就達(dá)到22萬，銀泰直播間也一路沖上了排行榜第一。
CEO變身主播，雖然沒有網(wǎng)紅臉，對直播的規(guī)則和技巧的掌握甚至不夠精準(zhǔn)，但老板直播自身的吸引力和噱頭就很足，比較容易引起市場共鳴的更重要的老板親自上陣，體現(xiàn)的與員工共渡難關(guān)的決心，一定水平上能有效提升品牌美譽(yù)度。因此，短期來看，CEO上陣做主播，能增強(qiáng)品牌的曝光度，獲得一些效果。
3強(qiáng)化培訓(xùn)，協(xié)同作戰(zhàn)
CEO直播終究不是耐久之計(jì)，商場直播工作中，導(dǎo)購還是主力軍，這些柜哥柜姐雖然對產(chǎn)品了如指掌，但直播技巧、與消費(fèi)者的互動(dòng)等不夠成熟。因此，商場要想做好直播，臨時(shí)開展直播這項(xiàng)事業(yè)，加強(qiáng)對導(dǎo)購直播的專業(yè)培訓(xùn)是至關(guān)重要的
銀泰在直播過程中，就給導(dǎo)購準(zhǔn)備好了規(guī)范的開場白、話術(shù)和互動(dòng)話題設(shè)計(jì)等，去年雙十一，淘寶主播就空降銀泰門店帶領(lǐng)導(dǎo)購成功出圈。友阿股份在2019年就啟動(dòng)了全員直播”已經(jīng)有了長時(shí)間的直播掃盲和鍛煉，這次疫情到來，能做到冷靜面對，正如其董事長胡子敬提出的每一個(gè)專柜都成為一個(gè)直播間，每一個(gè)員工都是主播”
與此同時(shí)，商場直播面前依托的一整個(gè)團(tuán)隊(duì)，直播間設(shè)計(jì)、預(yù)告、產(chǎn)品和價(jià)格、互動(dòng)話題等都是環(huán)環(huán)相扣的環(huán)節(jié)。因此，團(tuán)隊(duì)的整體協(xié)作也很重要。銀泰這方面也很有話語權(quán)，直播經(jīng)紀(jì)人、數(shù)字化人員、客服組成的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，迅速實(shí)現(xiàn)銀泰云柜姐模式的快速推廣。
除了內(nèi)部培養(yǎng)，外部人才吸納也應(yīng)并舉。銀泰百貨就面向社會(huì)廣發(fā)直播英雄帖，尋找下一個(gè)武林播主，引導(dǎo)各路英雄一起投身直播事業(yè)。面向社會(huì)，尋找外部資源，也不失為明智之舉。
歸根結(jié)底，商場要做好直播，還是要在系統(tǒng)完備的基礎(chǔ)上培養(yǎng)出專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，而且是數(shù)字化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
4打通會(huì)員渠道障礙，數(shù)字化戰(zhàn)略推進(jìn)
商場始終以線下為主，會(huì)員基數(shù)相對龐大，隨著線上直播開展，既有各大平臺渠道、又有微信小程序渠道，如何將所有渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，很大的課題。
直播要想臨時(shí)做下去，一定要打通數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各平臺用戶資產(chǎn)的互通。銀泰這次能迅速啟動(dòng)直播項(xiàng)目，除了已經(jīng)搭建好的基礎(chǔ)設(shè)施外，更主要是具備了數(shù)字化的門店倉，大數(shù)據(jù)處置能力比肩天貓超市鄉(xiāng)村中心，打印發(fā)貨單、揀貨、驗(yàn)貨、發(fā)貨一系列流程下來僅需10S
李華在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)坦言，數(shù)字化不只是把商品信息、顧客信息變成一串串?dāng)?shù)字信息，而是要在數(shù)字化的基礎(chǔ)上開展數(shù)字化運(yùn)營，商場的導(dǎo)購員、管理人員利用數(shù)字化的工具，與顧客開展有溫度的互動(dòng)，讓顧客能夠在線體驗(yàn)到線下購物的服務(wù)，才干夠真正把顧客留在自己的身邊。因此，數(shù)字化不是根本，數(shù)字化運(yùn)營才是未來商場的努力方向上海YKK拉鏈。
杭州西溪印象城認(rèn)為，目前商場直播的火熱現(xiàn)狀是疫情事件背景下，商場探索線上渠道開拓、構(gòu)建私域流量的創(chuàng)新舉措之一。社會(huì)公共衛(wèi)生平安危機(jī)解除之前，利用抖音/騰訊等直播平臺，可以有效地實(shí)現(xiàn)品牌/商場/顧客三方緊密結(jié)合互動(dòng)，也是未來購物中心數(shù)字化升級重要的一環(huán)。
疫情后，商場直播要不要繼續(xù)？
對于疫情后，商場要不要繼續(xù)做直播這件事，大家都有自己的思考。
蘇州某商場負(fù)責(zé)人坦言，直播雖然存在同行業(yè)之間的競爭，但也看到新的機(jī)會(huì)，從消費(fèi)者層面來看，就從本地?cái)U(kuò)到全國。而且為了更好的開展線上直播，未來計(jì)劃加深與商戶溝通合作，推出全網(wǎng)最大力度的折扣福利與外部品牌資源做結(jié)合，進(jìn)行多元化的直播內(nèi)容；孵化自身KOL打造自身標(biāo)簽性的帶貨主播等方向努力。
杭州西溪印象城表示，直播作為私域流量的填補(bǔ)動(dòng)作，未來以更加創(chuàng)新活力的方式進(jìn)行呈現(xiàn)打造，但購物中心的重點(diǎn)運(yùn)營依然是主抓線下。
杉杉奧萊認(rèn)為，線上直播有效擴(kuò)大的輻射面，讓更多買不到奧萊商品的地方也能滿足購物需求，通過直播的形式將更多的好貨傳送給顧客。未來計(jì)劃會(huì)增加更多的亮點(diǎn)，如名人進(jìn)直播間、挑選更多好貨尖貨、促銷活動(dòng)多元化等。
福州東百中心表示，直播是商場與消費(fèi)者交流的新平臺，能給商場吸引更多的流量，激發(fā)導(dǎo)購的表示力和感染力，發(fā)明更多的銷售可能，一定水平上也刺激了商場提高數(shù)字化運(yùn)營的能力。因此，疫情結(jié)束后，東百還會(huì)延續(xù)直播模式，與更多消費(fèi)者進(jìn)行交流、溝通，增加消費(fèi)者的黏度。
不過李華還是建議要理性看待：商場直播是否會(huì)延續(xù)要看商場是否能建立起可控的銷售管理系統(tǒng)，如果商場無法控制，甚至銷售流失，不但不會(huì)支持直播在線銷售，甚至還會(huì)限制直播等在線銷售。但是如果顧客已經(jīng)適應(yīng)了直播形式的線銷售，商場想限制又是限制不住的品牌商、導(dǎo)購員會(huì)利用自己的微信商城或微信群跳開商場開展在線銷售。商場到最后只能用保底來克制品牌商的線銷售沖動(dòng)，從長久看，一些商場會(huì)在品牌招商上遇到更大困難，扣率越壓越低，招商難的局面會(huì)進(jìn)一步惡化。
聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員郭歆曄認(rèn)為，商場直播并不是此次疫情下的延伸品，早在解放前上海先施百貨就有電臺直播的先例。實(shí)際上，商場賣貨實(shí)操性并不大，首先商品不是自營的聯(lián)合品牌的直播規(guī)模性和影響力有待觀察；其次，主播的專業(yè)度參差不齊，終究“中國就一個(gè)李佳琦、薇婭”除非商場自身有極強(qiáng)號召力，比如為了商場的購物袋和收銀條送人有面子才有必要看商場直播，不然不如直接看品牌自己淘寶的直播，價(jià)格更低選擇更多。
郭歆曄建議，目前商場直播可以利用業(yè)態(tài)多的優(yōu)勢進(jìn)行整合，直播購物時(shí)搭配贈(zèng)送電影票、電玩劵、美容美發(fā)消費(fèi)卡、停車券等，實(shí)現(xiàn)捆綁跨界拉攏人氣。久遠(yuǎn)看，購物中心還是應(yīng)該回歸線下，直播應(yīng)該還只是購物中心一個(gè)新的增長點(diǎn)，待疫情結(jié)束主力還是線下。
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