李寧將持續(xù)推進“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，欲重演優(yōu)衣庫“神話”
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】李寧(02331.HK發(fā)布公告宣布李寧自己由代理行政總裁調任為聯(lián)席行政總裁，其工作重點將放在該公司及其附屬公司的總體把控及策略規(guī)劃。同時，前優(yōu)衣庫COO高坂武史出任執(zhí)行董事及聯(lián)席行政總裁，其工作重點將在集團運營方面。
消息一出，李寧當日收盤價上漲4.75%達24.25港元/股，成為近9年最高值。與今年年初相比，李寧的股價漲幅已超過191%市值漲到約556億港元。
這不免引發(fā)猜想：李寧是否要學習優(yōu)衣庫的運營模式，同時拓展海外市場?
李寧化成李寧“魔咒”
李寧曾經(jīng)有過引入外國高管的經(jīng)歷，但以失敗告終。
2012年7月，李寧聲稱投資方—TPGTexaPacifGroup德太集團)合伙人金珍君將與李寧一起擔任集團行政總裁。
據(jù)悉，金珍君是位美籍韓裔，曾在2009年協(xié)助女鞋品牌達芙妮“起死回生”
但同樣的事并沒有發(fā)生在李寧身上。
據(jù)報道，金珍君在位的三年內，李寧的凈利潤分別為-19.8億、-3.9億及-7.8億元。另外，由于公司大量回購庫存并計提存貨減值，2012年，李寧毛利率下降7.4個百分點，至38.7%同時，由于經(jīng)銷商還款能力下降，疊加營銷、贊助費及研發(fā)費用增加，李寧各項費用率持續(xù)走高，上海YKK拉鏈凈利率首次由正轉負。因為大量關店，李寧的市場占有率由2011年的8.2%下滑至2014年的5.2%
于是2014年11月，金珍君卸任李寧CEO李寧本人回歸，任代理行政總裁至今。
李寧2019年中期財報顯示，上半年，李寧實現(xiàn)營收62.55億元，同比增長約33%;股東應占凈利潤為7.95億元，大漲196%;股東應占扣非凈利潤為5.61億元，同比上升109%;毛利率擴張1%;經(jīng)營現(xiàn)金流增加107%達13.66億元。
就2019上半年的業(yè)績來看，服裝和鞋類依舊是李寧營收的兩大主要渠道，分別達到29.22億元和30.60億元，收入漲幅為33.1%和33.4%
與在全世界開分店的優(yōu)衣庫相比，李寧的主要銷售地仍在中國北部和南部。其中，華南地區(qū)收入增長較大，達到44.3%中國市場上半年共創(chuàng)收61.57億元。
研報指出：2018年以前，李寧并沒有獨立產能，無法像其他國產運動品牌一樣控制生產到運營的全部階段。同時，李寧也沒有耐克那樣強大的議價能力，因此產品掌控力較弱。
因此，李寧在財報中透露了自己未來的發(fā)展戰(zhàn)略：年內，李寧將持續(xù)推進“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，以不時提升經(jīng)營效率和經(jīng)營規(guī)模。產品方面，公司將不時滿足消費者的功能性及時尚性需求，提高品牌影響力;渠道方面，公司推進高效大店策略，關閉低效店鋪，優(yōu)化渠道結構;終端運營方面，公司推進店鋪運營規(guī)范化、智能化，實行區(qū)域差異化的商品規(guī)劃以滿足區(qū)域性特點及消費需求，從而推動運營效率的提升。
優(yōu)衣庫的職業(yè)生涯使得高坂武史在服裝零售品牌的零售終端、供應鏈管理、市場運營等方面積累了豐富的經(jīng)驗，這與李寧未來的發(fā)展戰(zhàn)略不約而同，可能是李寧任命高坂武史的重要原因。
李寧欲重演優(yōu)衣庫“神話”
高坂武史的升遷時間與優(yōu)衣庫業(yè)務調整的節(jié)點不約而同。
2001年，高坂武史調任為廣州常駐代表，負責工廠管理。半年后，又調任上海，任優(yōu)衣庫中國區(qū)副總經(jīng)理，負責中國市場的開拓。次年，消費趨勢的變化使得優(yōu)衣庫銷售乏力，客流減少。無奈，優(yōu)衣庫關閉了英國的大部分店鋪，同時放緩了中國的開店速度。
為了應對這一情況，優(yōu)衣庫在內部進行了全方位的改革，其核心邏輯就是將產品的規(guī)劃周期從一年三次變?yōu)榱?，而且增加了產品的款式，突出時尚感，這正是日后優(yōu)衣庫橫掃亞洲市場的快時尚”邏輯雛形。基于這些改變，經(jīng)歷了23個月的業(yè)績下滑后，優(yōu)衣庫店鋪月銷售額出現(xiàn)增長。
同時，相繼收購OnezonComptoirCabinView等多個品牌之后，優(yōu)衣庫重啟全球戰(zhàn)略，相繼在韓國、美國、中國香港、新加坡、俄羅斯等地相繼開設了品牌店。
2017年，高坂武史正式出任優(yōu)衣庫韓國CEO也正是任內，韓國成為優(yōu)衣庫在全球的第三大市場。任職期間，高坂武史帶領韓國優(yōu)衣庫創(chuàng)造了2018財年80.71億元人民幣的銷售業(yè)績，同比增加10.9%創(chuàng)歷史新高。
零售運營、線上線下貫通、庫存、利息和供應鏈管理等一直都是優(yōu)衣庫為人稱道之處，眾所周知的對SPA 模式的勝利運用。
研究標明，優(yōu)衣庫的SPA 供應鏈模式主要涉及：供應鏈條上延至資料制造商，并與遍布亞洲的70家高質量供應商工廠簽訂臨時合作合同;由銷售人員確定每季產品的配備陣容和數(shù)量，參與增減產量的生產需求調整決策;庫存控制部門通過監(jiān)測每周銷售和庫存數(shù)據(jù)堅持適當庫存量，上海YKK拉鏈季末通過調低售價和限時打折確保庫存清空;全部直營倉儲式購物終端不只符合優(yōu)衣庫基本款定位的消費選購模式，同時節(jié)約倉儲本錢。這體現(xiàn)了該公司對全產業(yè)鏈的超強駕馭能力，通過整合設計、物流到銷售的整個產業(yè)鏈，減少環(huán)節(jié)，降低本錢。
此外，優(yōu)衣庫不時打造爆款的營銷模式廣受年輕人追捧，尤其是最近幾年已經(jīng)成為現(xiàn)象級的UT即優(yōu)衣庫與其他品牌的聯(lián)名款T恤。比如今年6月3日，優(yōu)衣庫與芝麻街聯(lián)名款T恤在實體店開售僅2分鐘就被搶售一空，甚至連模特身上的樣品都賣了同時，該T恤在電商平臺上線3分鐘就被搶購了10萬件。還有不少黃牛搶購后立馬倒賣，99元的T恤能賣到300元一件。
這樣的情形還曾出現(xiàn)在與航海王、龍珠、漫威、多啦A夢等漫畫，美國兒童節(jié)目SesamStreet涂鴉藝術家Futura等聯(lián)名的優(yōu)衣庫T恤上。
隨著新生代成為主流消費群體，年輕人追求個性、時尚、原創(chuàng)的消費心理成為眾多商家的產品偏重點。通過不時聯(lián)名、跨界，品牌間互相借力，優(yōu)衣庫就可以源源不時地制造潮流、流量，防止時尚品牌老化的通病，培養(yǎng)自己的忠實客戶。
這也正是李寧所渴求的狀態(tài)。過去幾年，李寧曾出現(xiàn)過嚴重的業(yè)績下滑。后來，一個偶然登上時裝周的機會讓李寧這個體育品牌與時尚搭邊，從此解脫“土味”迎來第二春。當它最近更多地作為一個時尚品牌出現(xiàn)時，李寧想更深入年輕人的生活場景，以此謀求業(yè)績增長的野心再明顯不過。高坂武史正是帶著優(yōu)衣庫的基因”加入李寧，但誰也無法保證這個日本“狼人”否可以帶領李寧完成這次轉型。
對此，有行業(yè)專家表示，運動品牌快時尚化是一個普遍趨勢，高坂武史的來是李寧大舉進入的重要信號，這對于品牌自身來說是一次巨大的機會。但數(shù)次轉型失敗，好不容易走向“春天”李寧，這次又豪賭“優(yōu)衣庫”結果如何，藍鯨財經(jīng)將持續(xù)關注。
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