超級平價品牌在這個時代崛起，全球的消費習(xí)慣在調(diào)整
1998年，還在經(jīng)濟(jì)大衰退中徘徊的日本人，看到一條很有沖擊力的廣告：
推銷員在街頭拿著一件搖粒絨上衣，問過往的行人：這件衣服你認(rèn)為值多少錢？有人說“值40美元”有人說“值50美元”
推銷員說，只需要1900日元（按當(dāng)時匯率相當(dāng)于15美元）很多人驚了當(dāng)即表示：立刻想買”
隨后一句廣告語呈現(xiàn)：優(yōu)衣庫的搖粒絨，1900日元。
當(dāng)時搖粒絨衣服一般要1萬日元一件。1900日元，如此高的性價比，給大衰退中消費降級的日本人極大震撼。
搖粒絨立馬瘋賣，成了優(yōu)衣庫加速擴(kuò)張的迸發(fā)點。
曾有人在知乎提問：日本房地產(chǎn)泡沫破了以后，什么產(chǎn)業(yè)或行業(yè)在高速發(fā)展。
高票答案是
有兩個行業(yè)，一個是百元店。泡沫經(jīng)濟(jì)之前，日本根本沒有百元店的概念，或者說那么便宜的東西就不會出現(xiàn)，不符合市場需求。
但泡沫經(jīng)濟(jì)解體以后，百元店開始大行其道，物美價廉”成為主流，而不是奢侈消費，所以這種低價位的雜貨店市場份額大大增加。
另一個，就是高性價比成衣店，最典型的就是優(yōu)衣庫。可以說日本的泡沫經(jīng)濟(jì)解體成績了優(yōu)衣庫YKK拉鏈。
優(yōu)衣庫是日本“迷失的二十年”中罕有的逆勢迸發(fā)性成長的企業(yè)，其興辦人柳井正亦成為日本首富。
那么，當(dāng)下疫情危機(jī)加金融危機(jī)雙重暴擊，全球經(jīng)濟(jì)衰退加劇的情勢下，還會有這樣逆襲的機(jī)會嗎？
二、
當(dāng)下，正出現(xiàn)截然不同的兩個企業(yè)群體。
一個是被疫情殺死的企業(yè)。
百程旅行網(wǎng)、香港甜品連鎖店許留山、日本女裝品牌MajestLegon歐洲最大廉價航空公司Flybe以及王思聰曾一晚豪擲250萬的KTV巨頭“北京K歌之王”估值一度超過10億元的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“兄弟連教育”等知名企業(yè)接連關(guān)店或倒閉。
更多不知名的小企業(yè)、個體戶，默默無聞地倒在這個春天，連名字都沒有留下。多少“王總”馬老板”從此變成泯然眾人的小王”小馬”
春天來了很多人沒有等到
另一個是疫情危機(jī)中勃興的企業(yè)。
談?wù)撟疃嗟脑妻k公和在線教育，釘釘、企業(yè)微信等，日活有了爆炸性增長。這是基于疫情對社會運行的改變所產(chǎn)生的需求。
另一類，低價優(yōu)質(zhì)商業(yè)模式的勃興，名創(chuàng)優(yōu)品等逆勢擴(kuò)張，跟優(yōu)衣庫相似，這是基于危機(jī)后消費降級所產(chǎn)生的需求。
任何絕境都會有機(jī)會。
2003年非典之后，電商崛起，成績了今日的淘寶、京東。非典也成就了順豐。利用非典期間航空運價大跌，順豐順勢與揚子江快運簽下包機(jī)5架的協(xié)議，成為國內(nèi)第一家將民營快遞送上天的企業(yè)，奠定了順豐“快”江湖地位。
春天來了一些人正在迎接。
釘釘這類云辦公故事大家已經(jīng)熟悉，名創(chuàng)優(yōu)品這類低價優(yōu)質(zhì)模式的故事剛剛開始，危機(jī)對于經(jīng)濟(jì)和消費的影響剛剛顯現(xiàn)，將會持續(xù)。
三、
今年1~2月份，代表消費力的社會消費品零售總額斷崖式下降，同比下降20.5%創(chuàng)下了上世紀(jì)三年困難時期以來的新低。其中，餐飲、服裝鞋帽、金銀珠寶、家電、家具、汽車這幾個大類的降幅更是超越30%
中產(chǎn)階層在疫情中受創(chuàng)嚴(yán)重，上有老下有小的人群尤甚，對家庭現(xiàn)金流枯竭的焦慮極大影響了消費支出。
阿里大數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，30~35歲年齡層電商消費表示最差，消費金額較往日縮水20%左右，所謂“新中產(chǎn)”平日里喜愛的高端護(hù)膚品、高檔紅酒的銷量都大幅跳水。
龍蝦、鮑魚、帝王蟹這類節(jié)慶期間時常出沒朋友圈的高檔海鮮，今年出現(xiàn)嚴(yán)重積壓，價格一降再降。全國最大的專業(yè)水產(chǎn)批發(fā)市場—廈門夏商國際水產(chǎn)交易中心，今年正月水產(chǎn)品銷量最多只有往年的十分之一。
與之形成鮮明對比的2月以來，天貓平臺方便食品銷量同比增長700%其中“方便面”一詞搜索量大增200多倍。康師傅”股價逆勢大漲，創(chuàng)2018年8月以來新高。
LindaSophia和Jeffrei過年從城里回老家，變成了翠花、二丫和鋼蛋。悲催的企業(yè)破產(chǎn)了翠花、二丫和鋼蛋過完年后變不回LindaSophia和Jeffrei
那些還在生死線上掙扎的公司，裁員、降薪或者給員工放無薪長假，以期自救。終究，身處絕境活下去才是最重要的
疊加股市又是熔斷（美股10天4次）又是跳水，股民哀嚎一片，自嘲和股神巴菲特一起見證了歷史。
工作沒了收入少了生活還得繼續(xù)。房貸、車貸、子女教育等剛性支出無法逃避，壓縮非剛性支出，成為唯一選擇。
消費力下降成了確定性事件。
四、
消費的改變，成為此疫最大的影響之一YKK拉鏈。
帶來兩個后果。
第一，趨低消費人數(shù)增加。
優(yōu)衣庫創(chuàng)建于1984年，但真正獲得大發(fā)展，1990年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，原有的中產(chǎn)人群消費降級，給優(yōu)衣庫提供了大量用戶。店面數(shù)量從1991年開展連鎖經(jīng)營后快速增長。
難怪優(yōu)衣庫開創(chuàng)人柳井正感慨：經(jīng)濟(jì)危機(jī)是朋友。
能夠在危機(jī)中逆襲，一定是危機(jī)改變了原有的用戶圈層，實現(xiàn)了破圈，實現(xiàn)了用戶指數(shù)級增長。
釘釘在疫情中增長迅速，就是典型的用戶破圈。原來使用釘釘?shù)拇蠖嗍怯悬c規(guī)模的企業(yè)，疫情中，小企業(yè)開始大量使用。破圈更狠的學(xué)生群體也加入進(jìn)來。14萬所學(xué)校、290萬個班級在釘釘開課，覆蓋1.2億名學(xué)生，350萬教師在釘釘上當(dāng)起了主播”
名創(chuàng)優(yōu)品平均每個門店3000多種商品，絕大多數(shù)集中在10~49元之間，核心消費者鎖定18~28歲的年輕人。與優(yōu)衣庫相似，消費降級幫它用戶破圈，把大量的中產(chǎn)納入進(jìn)來。通俗地說，LindaSophia和Jeffrei變成了翠花、二丫和鋼蛋，這就帶來了巨大增量。
第二個影響，所謂“消費降級”并非回到價低質(zhì)劣的商品。
翠花、二丫和鋼蛋經(jīng)歷過LindaSophia和Jeffrei生活，再不能接受路邊攤的商品。人們追求的價格上“降級”品質(zhì)上“升級”越是經(jīng)濟(jì)不景氣，性價比高、甚至物超所值的商品越將成為消費者首選。
2020麥肯錫中國消費者調(diào)查演講》顯示，絕大多數(shù)受訪者在支出方面都表示得更加謹(jǐn)慎。60%受訪者表示，即使自己感覺比較富有，但仍希望把錢花在刀刃上”北、上、廣等生活利息高昂的大城市，局部消費群體更加精明，追求最高性價比，既要品質(zhì)過關(guān)，又要價格合理。
此方向近年來已形成商業(yè)風(fēng)尚，包括網(wǎng)易嚴(yán)選（好的生活，沒那么貴）京東京造（高端商品更優(yōu)價格，大眾商品更優(yōu)品質(zhì)）淘寶心選（高質(zhì)低價）以及名創(chuàng)優(yōu)品（小價格，大驚喜）都在拼這個賽道。
做得最極致的名創(chuàng)優(yōu)品，聚焦生活日用品，綜合利潤率在8%左右。不是所有人都有如此勇氣去克制對利潤的貪婪，激進(jìn)零售行業(yè)商品售價/進(jìn)價比普遍在10~12倍，甚至更高。
前兩年，名創(chuàng)優(yōu)品上了不少100元以上產(chǎn)品。今年我把100元的產(chǎn)品砍掉，甚至把7959元以上的產(chǎn)品砍掉，疫情中，葉國富出來說，今年將95%以上產(chǎn)品聚焦在29元以內(nèi)。
克制住貪婪，優(yōu)質(zhì)低價”模式順應(yīng)了消費市場的變化，更有抵擋全球經(jīng)濟(jì)周期動搖的韌性。3月中旬，除湖北外的名創(chuàng)優(yōu)品門店復(fù)工營業(yè)80%以上，銷售額恢復(fù)到70%至80%個別門店恢復(fù)到疫情前水平。
復(fù)工后，名創(chuàng)優(yōu)品計劃將后續(xù)新開發(fā)的商品將在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上降價30%從“平價”品牌迭代為“超級平價”品牌。
疫情期間消費者收入下降，疫情過后會變得更加精打細(xì)算，這將是超級平價品牌崛起的機(jī)會。
五、
超級平價品牌更大的機(jī)會在全球。
此次疫情危機(jī)+金融危機(jī)是全球性的經(jīng)濟(jì)的臨時結(jié)構(gòu)性問題得到顯現(xiàn)，全球的消費習(xí)慣在調(diào)整。
日本“百元店”大創(chuàng)、加拿大的Dollarama丹麥的FlyTiger等優(yōu)質(zhì)平價店大行其道，極致性價比成為全球性的消費趨勢。
優(yōu)衣庫邁出全球化的步伐、倫敦開出第一家海外店是2001年，恰逢互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，股市大跌，資本動蕩。優(yōu)衣庫再次實踐了經(jīng)濟(jì)危機(jī)是朋友”
對于優(yōu)質(zhì)低價商業(yè)模式，每一次危機(jī)都是擴(kuò)張機(jī)會。
名創(chuàng)優(yōu)品正加速全球開店的步伐，將原本計劃的600家店提升為1200家。
外界沒有留意到早在2017年，名創(chuàng)優(yōu)品就已開始海外布局，中國企業(yè)出海的隱形巨頭”代表，目前在全球擁有4200多家門店，其中超越1700家分布在中國之外的近100個國家和地區(qū)。今年12月，其海外銷售業(yè)績更是逆勢同比增長30%
名創(chuàng)優(yōu)品加速全球化步伐，一個重要原因是呈現(xiàn)了機(jī)會窗口。
零售行業(yè)有一條金科玉律：店鋪的業(yè)績80%由位置決定的鄉(xiāng)村的核心商圈，黃金地段的購物中心，人流密集的步行街，無一不是零售企業(yè)競相布局的重點。
位置好，意味著租金高。上世紀(jì)80年代，優(yōu)衣庫開創(chuàng)人柳井正想著要把門店開到東京去，打響知名度，無奈當(dāng)時日本尚處地產(chǎn)泡沫時期，商鋪非常緊俏，租金實在高的離譜，令他不敢出手。直到90年代泡沫經(jīng)濟(jì)解體后，那里的租金廉價了許多，這才順利在東京開店。
當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，名創(chuàng)優(yōu)品想要一天平均開三家門店，無疑是一個相當(dāng)大膽的計劃。但正所謂他人恐懼時我貪婪，雖然疫情期間實體零售受到重創(chuàng)，但這也是商場和門店租金最低、布局實體零售的大好時機(jī)。
比如香港，疫情下商鋪市場空置率飆升。2020年第一季度，四大商鋪核心區(qū)的空置率高達(dá)9.2%其中號稱“全球最貴街道”銅鑼灣空置率升至12.2%香港商鋪市場正進(jìn)入“超大型調(diào)整期”核心區(qū)的租售價格預(yù)計會重返2006年至2007年的水平。
六、
全球范圍內(nèi)，平價店的商業(yè)模式已得到市場充分驗證。
加拿大有一家零售企業(yè)叫做Dollarama主要售賣5加元以下商品，加拿大共有約1500家店鋪；丹麥也有一家FlyTiger其名字就取自“10克朗硬幣”丹麥語諧音，2018年在30個國家開有985家店；日本“百元店”大創(chuàng)規(guī)模更大，產(chǎn)品售價多為100日元，全球約有5000家店。
中國品牌靠什么與國外競爭對手PK
最大殺手锏是面前的中國邏輯，供應(yīng)鏈。
21世紀(jì)的競爭不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭”這是英國著名供應(yīng)鏈管理專家馬丁·克里斯托弗在1992年下的論斷。時至今日，這一論斷已成現(xiàn)實。
中國是全世界極少數(shù)聯(lián)合國認(rèn)可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國。中國世界工廠的地位，深刻影響著全球的每個角落。
舉兩個例子，日本墓碑使用的石材大量依賴中國進(jìn)口，中國工廠因新冠疫情停工，近期導(dǎo)致日本人去世后無墓碑可用；再到地球另一端，今年夏天婚禮旺季，很多美國和加拿大的新娘子可能要穿不上婚紗了因為全球80%婚禮禮服在中國生產(chǎn)，受疫情影響，中國制造的婚紗遲遲到不了貨。YKK拉鏈
除了完整，中國供應(yīng)鏈最強(qiáng)大之處在于成本低。超級平價品牌最核心的要素就是價格與成本。
優(yōu)衣庫成名之戰(zhàn)—搖粒絨從1萬日元壓低到1900日元，就是柳井正找來中國加工企業(yè)，與優(yōu)衣庫一道研發(fā)生產(chǎn)的結(jié)果。
其后，優(yōu)衣庫到中國開店，中國外地商品價格太低，很難復(fù)制日本的低價戰(zhàn)略，優(yōu)衣庫不得不調(diào)整，把日式的品牌、服務(wù)而非僅僅是商品自身列為了賣點，定價戰(zhàn)略上也比日本要高10%~15%左右。
這從另一個角度說明了中國供應(yīng)鏈的強(qiáng)大。
名創(chuàng)優(yōu)品4000多種商品，絕大部分從800多家供應(yīng)商直接推銷。這些供應(yīng)商在中國大陸設(shè)有生產(chǎn)基地，80%珠三角和長三角。
而降低產(chǎn)品價格的訣竅在于規(guī)模。依托全球市場的龐大需求，名創(chuàng)優(yōu)品向供應(yīng)商一次性下達(dá)海量訂單，以攤薄平均生產(chǎn)本錢。
這背后的實質(zhì)就是全球最具性價比的供應(yīng)鏈布置及整合。
這也是復(fù)工復(fù)產(chǎn)之際，名創(chuàng)優(yōu)品敢于宣布，后續(xù)新開發(fā)的商品將在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上降價20%~30%底氣所在
名創(chuàng)優(yōu)品在印度尼西亞門店開業(yè)時，5分鐘貨全部被搶光，搶購的都是當(dāng)?shù)嘏l(fā)商，因為他發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的終端價比他外國的批發(fā)價還低。
從這個角度來說，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品設(shè)計、門店裝修，這些看得見的局部只是浮在水面上的冰山一角”其真正的核心競爭力來自水面下“看不見”中國邏輯。
中國最大的優(yōu)勢是什么？不是社交，不是金融，不是技術(shù)，而是全球獨一無二的供應(yīng)鏈。誰能把中國供應(yīng)鏈運用到極致，誰就是王者。中國所有的出海模式中，走得最好的一定是最能發(fā)揮中國優(yōu)勢的模式。
七、
超級平價品牌在這個時代崛起，有深刻原因的面前與根植于民眾內(nèi)心深處的危機(jī)和焦慮緊密相連。人們不敢亂花錢了回歸消費實質(zhì)。
不只標(biāo)明生活方式的巨大變化，也昭示一個更加不確定時代的來。
一個月前，人們認(rèn)為一生中見到四次美股熔斷的概率不會超過5%一年前，人們認(rèn)為迸發(fā)百年一遇全球大疫情的概率不會超過1%
這一切那么輕易地出現(xiàn)。還有什么黑天鵝不會顯現(xiàn)？接下來的經(jīng)濟(jì)震蕩與沖擊，不是并不遙遠(yuǎn)？
超級平價品牌的崛起，與疫情、熔斷、負(fù)利率一起，構(gòu)成了這個時代的隱喻。
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