淘寶/天貓悄然上線了直播推廣”功能， 為公域流量的獲取方案
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】日前，淘寶/天貓直通車推廣列表頁已悄然上線了直播推廣”功能，商家可在后臺(tái)選擇直播間、添加商品寶貝并設(shè)置直播推廣時(shí)間、推廣方案，將店鋪的直播間在淘寶搜索結(jié)果頁的廣告位展示出來。
據(jù)了解，直通車已于上周開始內(nèi)測直播間推廣，此項(xiàng)功能已由淘寶系統(tǒng)抽取第一批商家使用，第二批擴(kuò)量預(yù)計(jì)3月下旬展開，目前不支持主動(dòng)報(bào)名。此外，直通車也進(jìn)行了短視頻推廣的內(nèi)測，即搜索結(jié)果頁直通車廣告位的圖文變成短視頻自動(dòng)播放。
直播間也能投放搜索廣告了
淘寶為商家提供了兩種直播推廣的解決方案：一種是直播中引流”另一種是直播后作為視頻落地頁投放”兩種推廣方案的展示位置均為消費(fèi)者端的搜索結(jié)果頁，廣告展現(xiàn)形式分別對應(yīng)直播標(biāo)志“直播中”或“直播講解”標(biāo)題下方會(huì)顯示“廣告”二字，區(qū)別于非廣告位）
直播中引流”營銷價(jià)值在于為正在直播的直播間引流，提高直播間流量以及直播間粉絲積累。億邦動(dòng)力測試發(fā)現(xiàn)，該推廣方案的推廣鏈路可歸納為四步：用戶搜索—搜索結(jié)果頁點(diǎn)擊廣告（直通車的廣告位商品）用戶看到直播間的商品直播看點(diǎn)視頻（正在直播的直播間對講解過的商品的直播回放）用戶選擇進(jìn)入直播間或者點(diǎn)擊進(jìn)入單品詳情頁檢查及購買。
注：廣告位與非廣告位跳轉(zhuǎn)方法無區(qū)別）
直播后作為視頻落地頁投放”則是指歷史直播片段作為新的短視頻落地頁進(jìn)行推廣（即點(diǎn)擊廣告位置的商品鏈接會(huì)出現(xiàn)直播間關(guān)于該商品的直播回放）以多維直播的形式展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，提高轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者行為軌跡則會(huì)變成：用戶搜索—搜索結(jié)果頁點(diǎn)擊廣告—用戶看到直播間的商品回放視頻—用戶點(diǎn)擊進(jìn)入單品詳情頁檢查及購買。
總的來說，兩種推廣方式力求達(dá)到效果是一致的即采用逾越圖文的短視頻落地頁這種展現(xiàn)形式，動(dòng)態(tài)化地闡釋產(chǎn)品賣點(diǎn)，加深用戶對商品及產(chǎn)品的興趣與好感，提升直播間的效能。同時(shí)，這也延長了直播間的生命周期，將直播間視頻講解回放片段作為廣告落地頁進(jìn)行投放，提高直播間商品講解復(fù)用率后便能夠?qū)⒁粓鲋辈サ膬r(jià)值最大化。
此外，為保證直播講解回放的時(shí)效性跟得上，淘寶直播后臺(tái)支持同一直播間內(nèi)的新看點(diǎn)覆蓋老看點(diǎn)(但無法跨越直播間)比如說同一個(gè)商品昨天在直播間講過，今天也在直播間，那么今天標(biāo)志的關(guān)于該商品的講解能夠覆蓋掉昨天的講解。注：看點(diǎn)（標(biāo)志講解）主播在直播中介紹一款寶貝時(shí)在系統(tǒng)記錄的一個(gè)錨點(diǎn)，可以理解為直播間圍繞某一個(gè)單品的視頻切片。
一位資深營銷人看來，直播推廣雖然是搜索廣告的一種全新推廣落地頁形式，但依然可以將其理解為“規(guī)范推廣在直播間的推廣延伸”從后臺(tái)操作上即可理解，只有在直通車規(guī)范計(jì)劃中推廣的寶貝才可添加至直播推廣，并且在商家所設(shè)置的直播推廣生效時(shí)間段內(nèi)，直播引流詞包、直播人群溢價(jià)，以及原有規(guī)范推廣中的關(guān)鍵詞、詞包、精選人群，將全部生效為商家的直播間引流。
店鋪直播的公域流量獲取方案
就這兩種直播間推廣方案而言，最吸引商家的價(jià)值點(diǎn)還在于“公域流量”獲取。一般來說，普通店鋪（紅人店除外）直播間重在運(yùn)維私域流量，公域流量獲取是有一定難度的而淘寶的搜索流量生在公域池中，自然直播推廣便可理解為公域流量的獲取方案。上海YKK拉鏈
某淘內(nèi)直播服務(wù)商對億邦動(dòng)力表示，兩種推廣方案有不同運(yùn)營方法：
一、直播中引流”可針對新客，選擇基于新客的規(guī)范計(jì)劃去進(jìn)行，同時(shí)提高直播溢價(jià)、直播偏好人群溢價(jià)、直播引流詞包出價(jià)，精準(zhǔn)投放掌握住喜歡看直播的新客，增加品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化成興趣及購買，最終用加購數(shù)、引導(dǎo)新客、引導(dǎo)關(guān)注粉絲/增粉率、UV價(jià)值等衡量指標(biāo)來考慮利息產(chǎn)出問題。
簡單來說，商家應(yīng)該在喜歡看直播、曾看過本店商品等更可能發(fā)生成交的人身上多花錢做推廣。
二、直播結(jié)束后投放”具體投放邏輯可遵循“用主推款拉新，用新品維老”原則，同時(shí)需提前對具體的單品分別進(jìn)行測試，驗(yàn)證不同店鋪商品短視頻作為落地頁的價(jià)值。針對人群分層（潛客、新客、老客）用不同的內(nèi)容及內(nèi)容形式、不同的商品進(jìn)行觸達(dá)，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，衡量指標(biāo)可參考點(diǎn)擊率、ROIPPC引導(dǎo)新客、引導(dǎo)粉絲。
用一位零食商家的話通俗地說，商品有主推款、新款、舊款等，每一類里又有不同的商品，每個(gè)商品適合哪種推廣方式，每款商品應(yīng)該針對哪類人群、展現(xiàn)怎樣的內(nèi)容，這都是要試了才知道的
從操作層面上來說，直播中引流”對應(yīng)商家設(shè)置的推廣范圍是直播推廣”直播后作為視頻落地頁投放”對應(yīng)“直播推廣始終投放”前者較好理解，后者則是指推廣生效范圍既包括直播間直播時(shí)間段，以及直播結(jié)束后。此外，需注意的兩種推廣都需要在淘寶直播后臺(tái)為單個(gè)商品標(biāo)志看點(diǎn)，生成商品直播回放切片。
再將眼光放得更高一些看，單獨(dú)的直播間推廣更像是單打獨(dú)斗”如一位淘寶資深運(yùn)營專家對億邦動(dòng)力所言，直播推廣能夠帶來的流量都是搜索結(jié)果頁的但搜索結(jié)果頁的顯示排名影響因素不只這一個(gè)，因而“普通直通車做不起來的直播直通車你照樣做不起來。
因而，商家需意識到直播間推廣見效并不會(huì)很大，搜索熱度、成交訂單、關(guān)鍵詞等多個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化后才干與直播間推廣形成合力，協(xié)助店鋪直播獲取公域流量。
這需從直通車直播推廣成交的前半段鏈路來理解，消費(fèi)者通過搜索關(guān)鍵詞，獲得一定的流量并引流到直播間，這其中的關(guān)鍵在于：消費(fèi)者會(huì)不會(huì)搜索商家所預(yù)想的關(guān)鍵詞？消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞后，商家店鋪內(nèi)的對應(yīng)商品是否在結(jié)果頁展現(xiàn)了展現(xiàn)的店鋪內(nèi)商品是否是消費(fèi)者想搜到產(chǎn)品？展現(xiàn)的位置是否靠前？
籠統(tǒng)地說，公域流量轉(zhuǎn)化的前提是商家獲取的流量足夠大、足夠精準(zhǔn)（流量與商品的匹配度）這就涉及到除了直播間推廣外其他營銷手段是否跟得上，此不多做贅述。
除投放戰(zhàn)略外，內(nèi)容層面，考慮到消費(fèi)者在搜索頁表現(xiàn)出來的需求是非常明確的甚至是剛需。針對這類需求，商家推廣內(nèi)容的重點(diǎn)將不再是用營銷手段撫慰需求的發(fā)生，而應(yīng)該放在充分展示產(chǎn)品特點(diǎn)及賣點(diǎn)上。一位淘寶店鋪運(yùn)營人如是說道。
另一位已在內(nèi)測短視頻直通車推廣的服裝品牌商也表示，搜索結(jié)果頁，短視頻和直播間的點(diǎn)擊率的確會(huì)稍高于普通圖文，但也更加看重視頻自身的質(zhì)量。
也就是說，流量可以花錢買，但轉(zhuǎn)化不能。從高點(diǎn)擊率到高轉(zhuǎn)化之間并非因果必定，高轉(zhuǎn)化的前提還在于產(chǎn)品足夠好，且在產(chǎn)品基礎(chǔ)上輸出的內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)。
平臺(tái)推動(dòng)直播店鋪化
一位資深營銷人看來，直播推廣可以理解為一個(gè)特色功能，相當(dāng)于在原有框架上修補(bǔ)丁或者涂個(gè)顏色，并不算基礎(chǔ)大改版功能。
多位商家都曾對億邦動(dòng)力表示，此前，超級推薦已經(jīng)支持展示直播間和短視頻了這次直通車支持直播間推廣也是意料之中的事。
直通車支持直播間推廣，可以看做是淘寶直播為商家在流量獲取端提供的新場景和新解決方案，這也符合趙圓圓此前對淘寶直播的預(yù)設(shè)與規(guī)劃：平臺(tái)是討厭寡頭（超級頭部紅人）寡頭會(huì)形成二級市場”淘寶直播是靠店鋪撐起來的
去年，淘寶直播就已在為商家直播籌謀，流量端，淘寶首頁改版增加直播入口；內(nèi)容端，招募官方代播服務(wù)商、淘寶大學(xué)專業(yè)講堂；平臺(tái)政策端，淘榜單在每周紅人直播帶貨榜外，增設(shè)天貓商家/集市商家直播帶貨榜，淘寶直播制定商家自播、產(chǎn)業(yè)帶自播的流量扶持政策，甚至將商家開播時(shí)長及場次納入?yún)⑴c平臺(tái)營銷活動(dòng)門檻條件之中。
從目前淘寶直播釋放出的信息來看，淘寶直播今年的重點(diǎn)是直播店鋪化”即將直播打造成每個(gè)淘寶/天貓商家的店鋪規(guī)范配置。
多數(shù)聲音對此表示看好，不過，也有人表達(dá)了不同看法，直播推廣賦能更加多樣化只是一方面，但需要謹(jǐn)慎看待的消費(fèi)者的搜索鏈路變得更長了這樣很容易出現(xiàn)更多的流量跳失，可能是視頻加載導(dǎo)致跳失，也有可能直播間體驗(yàn)不佳跳失等多種情況。
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