YKK拉鏈解讀： 高端產(chǎn)品可以提升產(chǎn)品形象，帶動主力價(jià)格帶來更好的產(chǎn)品銷量李寧再次交出了一份業(yè)績增長的成績單
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】趁著“國潮”，國產(chǎn)運(yùn)動品牌李寧再次交出了一份業(yè)績增長的成績單。 近日，李寧(02331.HK)披露第一季度經(jīng)營情況顯示，基于去年同季度初投入運(yùn)營的銷售點(diǎn)(不含李寧YOUNG)，截至2022年3月31日，李寧同店銷售額年均增長20% ~ 30%；全平臺零售額同比增長20% ~ 30%。 “在國產(chǎn)品牌崛起的時(shí)代，李寧有天然的民族品牌基因，能吃到更多紅利?！?月22日，無機(jī)構(gòu)時(shí)尚行業(yè)獨(dú)立分析師唐告訴時(shí)代周報(bào)記者。 過去幾年，隨著運(yùn)動時(shí)尚和國潮兩大消費(fèi)趨勢，李寧逐漸走出危機(jī)，業(yè)績再創(chuàng)新高。但不可忽視的是，李寧乃至整個(gè)國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)都在崛起的路上，僅僅依靠國潮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 “國潮會慢慢消退?！碧浦毖?，消費(fèi)趨勢是一個(gè)動態(tài)變化的過程，會受到消費(fèi)者心理、習(xí)慣甚至社會發(fā)展的影響。企業(yè)還是要加強(qiáng)產(chǎn)品力和品牌力，跟上消費(fèi)趨勢的變化，讓消費(fèi)者買單。這是硬道理。 國潮下的大贏家 這兩年國內(nèi)運(yùn)動品牌的崛起，趕上了“天時(shí)地利人和”。一方面是消費(fèi)者對健康理念的尊重，另一方面是文化自信的加強(qiáng)，國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈支持，以及有效的營銷和渠道，都為國內(nèi)運(yùn)動品牌帶來了增長。 2021年，幾個(gè)國產(chǎn)運(yùn)動品牌在頭部的表現(xiàn)迎來了大爆發(fā)。其中，李寧營收首次突破200億元，為225.7億元，同比增長56%。也是公司上市以來最快的一年。YKK拉鏈凈利潤方面，2021年，李寧凈利潤達(dá)到40億元，同比增長136%。 與國內(nèi)其他體育企業(yè)相比，李寧的營收和凈利潤增速最快。據(jù)東興證券統(tǒng)計(jì)，2021年，李寧、李寧、李寧、李寧凈利潤同比分別增長136%、49.6%、77%、45%。 “這和李寧全國趨勢有關(guān)，也和國際品牌供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?，消費(fèi)者將消費(fèi)轉(zhuǎn)移到李寧公司有關(guān)?！?月23日，行業(yè)分析師馬剛告訴時(shí)代周報(bào)記者。 在唐看來，從中國體育精神來看，李寧具有天然的民族品牌屬性，走民族潮流路線對其發(fā)展具有事半功倍的效果。 不過，對于2022年的展望，李寧管理層普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。 在3月18日的業(yè)績說明會上，李寧首席財(cái)務(wù)官曾華峰表示，展望未來，地緣政治的不確定性和不穩(wěn)定的疫情，以及供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)對成本的壓力，使公司變得謹(jǐn)慎和保守。2022年的營收指引預(yù)計(jì)接近20%，凈利潤率指引接近20%。 除去不確定的疫情，冬奧會、國潮等有利因素也不可能一直保持在高位。無論是李寧還是其他國產(chǎn)運(yùn)動品牌，都很難在2021年保持高增長。 馬剛表示，李寧需要尋找更多的增長點(diǎn)，發(fā)展需要跟上外部的變化。 沖刺中高端市場 “賣得更貴”成為李寧的另一個(gè)重要增長策略。 2018年，李寧推出的全新子品牌“中國李寧”有運(yùn)動化趨勢，價(jià)格遠(yuǎn)高于李寧品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“中國李寧”的平均吊牌價(jià)格為700-800元。 高端子品牌帶來了更高的價(jià)格，李寧的毛利率也大幅提升。從2017年到2021年，李寧的毛利率從47.1%增長到53%。 此外，由于員工費(fèi)用、廣告營銷費(fèi)用和R&D費(fèi)用占營收的比重下降，控費(fèi)效果明顯。YKK隱形拉鏈
2021年，李寧凈利潤率達(dá)到17.8%，同比上升6個(gè)百分點(diǎn)。 2021年，李寧推出高檔運(yùn)動時(shí)尚產(chǎn)品線LI-NING1990，價(jià)格更高。 李寧1990天貓旗艦店顯示，店內(nèi)售價(jià)最高的商品是“李寧1990魂創(chuàng)系列女式中長款大衣”，零售價(jià)為4599元，而售價(jià)最低的商品是一雙90元起的襪子。商店里賣的商品一般賣1000元以上。 “走高端路線是所有運(yùn)動品牌的共同選擇。”唐表示，當(dāng)一個(gè)企業(yè)推出高端產(chǎn)品線時(shí)，并不一定需要依靠這條產(chǎn)品線來盈利。高端產(chǎn)品可以提升產(chǎn)品形象，帶動主力價(jià)格帶來更好的產(chǎn)品銷量，從而獲得更多利潤。“李寧的低價(jià)產(chǎn)品還是不多見的。”唐對說道。 國際品牌在華增速的下滑，也給了國產(chǎn)品牌在中高端市場崛起的機(jī)會。馬剛認(rèn)為，把市場帶到高價(jià)是國貨未來的趨勢。 國產(chǎn)品牌已經(jīng)開始在中高端市場角力。李寧推出高端產(chǎn)品線，安踏收購一個(gè)又一個(gè)國際品牌，甚至特步推出千元鞋系列。 挑戰(zhàn)將更加激烈。 但如果消費(fèi)者想為高價(jià)產(chǎn)品買單，產(chǎn)品力和品牌力是最重要的。尤其對于專注于“單一品牌”戰(zhàn)略的李寧來說，挑戰(zhàn)將更加激烈。從低端到高端的產(chǎn)品細(xì)分市場都有勢均力敵的競爭對手，產(chǎn)品力和品牌力都需要更加穩(wěn)定。 2021年，李寧請流量明星肖恩來代言。同時(shí)，廣告營銷支出達(dá)17.79億元，較2020年的12.79億元增加近5億元。 李寧研發(fā)支出從上年的3.23億元增長28.2%至4.14億元，但研發(fā)支出占比從2020年的2.2%下降至1.8%。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，與阿迪達(dá)斯和耐克等國際品牌相比，國內(nèi)運(yùn)動品牌在R&D和創(chuàng)新方面還有很大的追趕空間。 馬剛直言:“這幾年李寧的渠道和產(chǎn)品提升很快，但還不扎實(shí)。” “在打造核心品牌產(chǎn)品方面，李寧公司繼續(xù)圍繞跑步、籃球、運(yùn)動生活、健身、羽毛球五大核心品類，堅(jiān)持運(yùn)動科技創(chuàng)新，致力于專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，不斷強(qiáng)化品牌運(yùn)動基因。”在3月18日的業(yè)績會上，李寧公司聯(lián)席行政總裁錢偉表示，將繼續(xù)從體育的角度表達(dá)對中國文化和體育潮流的理解，為消費(fèi)者帶來更多元化的運(yùn)動生活方式選擇。
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