失去創(chuàng)新、滿是高傲與偏見，耐克逐漸“失寵”更是事實
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】耐克會死于什么？
死于外部品牌的競爭？不，如果真有那一天，一定是死于自身，死于失去創(chuàng)新，死于高傲與偏見。
當然，如今的耐克離“死亡”甚遠。目前的依舊是世界運動鞋服品牌龍頭，2022財年全年營收達467億美元。哪怕連續(xù)幾度失守中國市場，耐克在中國市場的市占率也仍保持第一。
但是耐克逐漸“失寵”更是事實。正如消費者所說，不是說國貨的運動品牌將耐克打敗了而是對耐克沒有非你不買的消費信仰了
此前，耐克、阿迪們沒有注意到或者說刻意忽視了消費市場的變化，現(xiàn)在不得不為過往的高傲與偏見買單，市值一日蒸發(fā)120億美元（超越800億元人 民幣）就是市場給出的教訓。
還有一眾想要追趕耐克的運動鞋服行業(yè)從業(yè)者、守業(yè)者，有了耐克的前車之鑒，更需要堅持敬畏，時刻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。
狂奔的耐克，失守的中國市場
前進，不停就好。不要停下來，甚至在達到目標前都不要想是不是要停下來，不要過多地關注“目標”底在哪里。無論面臨什么，都不要停下。
這是耐克開創(chuàng)人菲爾·奈特在鞋狗》給出的建議，也是自己踐行的鐵律。
經(jīng)過50年的狂奔，耐克早已經(jīng)站上全球運動品牌金字塔尖，即便停下來也不會有死亡的恐懼。
但也必須承認，耐克遇到問題。當?shù)貢r間6月28日美股收盤，耐克大跌近7%市值一日蒸發(fā)120億美元，其盤中股價一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來新低。
120億美元，相當于1/3個安踏，1/2個李寧，2.5個特步或者11個361°。
之前，耐克發(fā)布了2022財年第四季度的財報，縱觀全部數(shù)據(jù)，第四季度的表示最差。第四季度共錄得收入122.3億美元，同比下降1%凈利 潤為14.39億美元，同比下降5%更關鍵的耐克的第四季度里，大中華地區(qū)的下降趨勢最為明顯，整體收入大幅下降了19%此外北美地區(qū)整體收入也有所下降，整體降幅為5%
事實上，耐克已經(jīng)連續(xù)三個季度失守中國市場。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。而在上一財季，耐克大中華區(qū)銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。大中華區(qū)全年營收75.47億美元，同比下滑9%剔除匯率變化影響則下滑13%
公布最新財報后的電話會議中，中國市場已然成為投資者和分析師關注的重點，會上“中國”一詞共被提及26次。
不知什么時候開始，耐克”這個品牌在中國市場消費者心中變得不“香”而且這種處境并非它自己獨有。
據(jù)《中國基金報》報道，阿迪達斯也面臨著同樣的困境。2022年第一季度，阿迪達斯在大中華區(qū)的銷售額同比下降了35%
同樣是運動鞋服品牌，機構將耐克的評級從買入下調至持有，而如安踏、李寧的評級則均為買入，甚至認為其能“跑贏大市”
看待他人的故事，總是輕 松的身處其中，就會發(fā)現(xiàn)疑難雜癥重重疊疊。耐克、阿迪到底發(fā)生了什么事？遇到什么？
據(jù)耐克分析，大中華區(qū)業(yè)績下滑主要受到由大范圍疫情導致的庫存、物流及運輸利息增加的影響，疫情影響對業(yè)務范圍的覆蓋達60%以上。
確實，近三年內，因為疫情的原因，耐克的全球供應鏈受影響嚴重。越南、印度尼西亞和中國作為目前耐克最主要的鞋服生產(chǎn)工廠，2021年生產(chǎn)占比分別為51%26%和21%然而因為復工困難，加之人力、運輸、原材料等成本的上漲，近三年的生產(chǎn)效率大幅下降。
對于“疫情”這個理由，一眾服裝行業(yè)從業(yè)者與分析師們均表示認可，但是也強調，疫情”絕非耐克失守的唯 一原因，產(chǎn)品自身以及市場環(huán)境變化更值得審視。YKK隱形拉鏈
年輕人為什么不買耐克了
曾經(jīng)，很多年輕消費者都以擁有一雙耐克為榮。
看到耐克標志，會覺得那不僅僅是一個logo而是地位，文化，會覺得那個飛躍的符號在跳動。一位80后消費者對鉛筆道表示，至今都忘不了那個場景：考了年級前十后，家長獎勵了人生中第一雙耐克運動鞋，再來到學校憑此成為小伙伴中的焦點。
耐克怎么都不會想到有朝一日自己會跟“土”掛鉤。
#耐克市值一夜蒸發(fā)800多億#話題沖上微博熱搜第一后，熱搜評論區(qū)的反應更加直接，現(xiàn)在穿啥要頂個耐克標就跟土鱉一樣”現(xiàn)在還有人買耐克？沒搞錯吧”
耐克的產(chǎn)品會是第一選擇么？北京海淀區(qū)某商場外，鉛筆道隨機詢問10位男生，不過只有不到一半給出肯定的回答。
為什么？一位消費者提到態(tài)度”眼中，耐克已經(jīng)是一個極度自以為是品牌，毫無服務態(tài)度可言，包括店員也都是一副“愛買不買的樣子”
消費者看來，耐克的高傲”體現(xiàn)在方方面面。YKK金屬拉鏈
菲爾·奈特在鞋狗》中說，垃圾商人根本不是向消費者賣產(chǎn)品，而是把消費者賣給產(chǎn)品。而現(xiàn)在耐克似乎就是這么做的
沒有創(chuàng)新”或者“創(chuàng)新缺乏”近幾年消費者對耐克的直觀感受。
也有消費者表示，現(xiàn)在耐克也不是沒有好看的產(chǎn)品，只是好看的設計都不便宜。像ACG這類高端系列，隨隨便便都要四位數(shù)，明明可以搶錢，耐克卻偏要給你一雙鞋。
耐克給中國消費者的感覺就是得跪著買。一位服裝行業(yè)從業(yè)者表示。也是因為這種高傲，耐克近幾年飽受產(chǎn)品力的質疑。
氣墊，讓耐克家喻戶曉的硬核王牌。比發(fā)泡棉和橡膠底更具彈性且耐久的氣墊，讓耐克的運動鞋具有回彈舒適、輕便耐穿的強勢賣點。YKK隱形拉鏈
一位消費者對鉛筆道表示，之前想要買一雙跑步鞋，原本的第一選擇也是耐克，不過在朋友勸說下選擇了國產(chǎn)品牌。
跑起步來，除了logo外，完全沒有感覺到與過往穿過的耐克有什么區(qū)別，而價格則差了5600元。
如今這個大環(huán)境下，消費者對價格十分敏感，而貴，偏偏又是耐克的給人的第一感受，之前人們愿意為它溢價買單，現(xiàn)在還會么？不一定。
據(jù)莆田一位鞋服業(yè)老板接受媒體采訪時表示，耐克生產(chǎn)線轉移到東南亞后，由于人工廉價，做工差，質檢要求也下降很多，前幾年耐克開始做環(huán)保產(chǎn)品，用回收來的資料做鞋子，膠水也是環(huán)保的所以脫膠嚴重。
黑貓平臺上，耐克的投訴有上萬條，其中大多關于商品質量和售后服務的有消費者調侃，1000塊的耐克和200塊的莆田鞋最 大的區(qū)別是莆田鞋不開膠。
當然，也有很多消費者與分析師認為，耐克失去市場份額是因為自己“作死”2021年3月，耐克曾深陷“新疆棉事件”該事件后，很多人表示，再沒買過耐克”穿出去丟人”
不是說國貨的運動品牌將耐克打敗了而是對耐克沒有非你不買的消費信仰了網(wǎng)友稱。YKK金屬拉鏈
耐克迷失在新趨勢中
近年來，隨著安踏、李寧等國產(chǎn)運動品牌的崛起，外界普遍認為，耐克在大中華區(qū)的潰退”此消彼長下的某種必定。
底是國貨品牌搶占了耐克的市場份額，還是耐克自己把消費者推給國產(chǎn)品牌，其中的非因果暫時沒有統(tǒng)一的答案。
有從業(yè)者表示，95后及00后的消費觀已經(jīng)發(fā)生了明顯改變，不再一味迷戀國際體育品牌。現(xiàn)在年輕人更愿意買國貨，買國潮商品。
國潮當?shù)?，國貨崛起，中國運動品牌崛起的背景下，耐克等運動巨頭在中國的發(fā)展受到極大的挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年“618銷售情況顯示，運動品牌中，耐克、李寧、安踏位列前三，阿迪達斯、FILA 緊隨其后。FILA 又是安踏旗下的品牌，等于說耐克和阿迪達斯受到國產(chǎn)品牌的合圍。
實際上，自2013年起，中國運動鞋服市場一直繼續(xù)增長。從市場份額變化角度來看，國貨向上，海外品牌影響力下降”趨勢，也變得愈發(fā)明顯。
一位運動鞋履品牌守業(yè)者對鉛筆道表示，雖然大眾喜歡運動，但這并不意味著他會花高價購買相關產(chǎn)品。消費者正在回歸理性，而市場也需要更多高性價比的產(chǎn)品。
看來，這一點是耐克、阿迪等大品牌沒有注意到或者說刻意忽視的而這也是從業(yè)者、守業(yè)者們機會。
耐克跌下神壇后，國產(chǎn)品牌能“吃飽”么？國內市場或許可以，但放到全球范圍內，很難。YKK隱形拉鏈
雖然，2021年，耐克和阿迪達斯在中國的市場占有率滑落至40%耐克25.2%阿迪達斯14.8%打破了2018年至2020年保持的43%格局。安踏集團增至16.2%逾越阿迪達斯上升至第二位。第四名李寧的市場占有率也上漲至8.2%可將耐克與國產(chǎn)運動品牌進行對比發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)運動品牌距離成為國際上有影響力的品牌還遙遙無期。
另外，以營收體量來比較，耐克2022財年的營收為467億美元（約合3129億人民 幣）2021年，安踏營收錄得493.28億元，李寧則是225.72億元。營收體量上，后兩者與前者仍有較大差距，耐克約為安踏體量的6倍、李寧的13倍。
但是對于國貨以及新品牌們而言，追趕甚至逾越耐克、阿迪不再是空想，這個可能性變得越來越大。
總結起來，耐克、阿迪們地位受到?jīng)_擊，至關重要的一點是沒有跟上中國消費市場的新變化。新變化都有什么？有消費分層分級，有消費需求變得五花八門、小眾崛起，也有國潮復興，還有移動互聯(lián)網(wǎng)時代的影響。
以往消費者沒得選，但是現(xiàn)在除了中國品牌正在不時滲透市場之外，運動市場中的品牌也多了起來。運動服飾市場正在變得更為細分，耐克、阿迪達斯原先這種綜合運動服飾銷售商被不時地滲透。瑜伽服、籃球鞋、馬拉松鞋、滑雪服、戶外服飾等體育專業(yè)服飾成為了中國市場的新寵，而這些專業(yè)服飾也帶火了一批小而美的品牌。YKK金屬拉鏈
早在疫情前，抖音、B站、小紅書上，一批Z世代和00后消費者已經(jīng)開啟了小眾鞋服品牌潮流”比如近期發(fā)展迅速的Lululemon數(shù)據(jù)顯示Lululemon全球范圍內迅速成長，2007年-2019年收入復合增速為25%遠超耐克、阿迪達斯。
此外，當耐克阿迪依然像十幾年前，二十幾年前揮舞著巨額鈔 票簽約體育明星時，國貨以及新品牌選擇另辟蹊徑，年輕人在哪里我就去那里。所以它會投放在小紅書、抖音、微博，以及年輕人喜歡的明星與電競。
打破陳規(guī)者，人恒敬之。這一句也是菲爾·奈特在書中強調的
也許現(xiàn)在耐克活成它曾經(jīng)最討厭的樣子：失去創(chuàng)新、滿是高傲與偏見。
"本文由上海仁翔YKK拉鏈提供任何人和單位不得轉載盜用”- 上一篇：關于具代表性的運動品牌近期的動態(tài)，一起來了解下 2022/7/7
- 下一篇：奢侈品這一波科技投入，拿捏，到位，漲價如何有底氣 2022/5/18
