YKK拉鏈解讀：奢侈品制造的時尚熱浪席卷了剛剛過去的9月接下來會對開店更加謹慎
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】奢侈品制造的時尚熱浪席卷了剛剛過去的9月。 9月22日，意大利奢侈成衣品牌華倫天奴(Valentino)2022秋冬登陸中國秦皇島黃金海岸安納亞，被一個專屬于華倫天奴的“粉色實驗室”弄得眼花繚亂。 不到一周前，法國奢侈品牌路易威登2023春夏男裝秀也在安納亞開幕。根據(jù)路易威登社交媒體的公開數(shù)據(jù)，本次時裝秀的總在線直播觀看量突破2.7億，創(chuàng)歷史新高。 短短半個月，在北方專屬時尚小鎮(zhèn)安納亞舉辦了兩場奢侈品秀。表面上是新大牌秀場的切換和轉(zhuǎn)移，但實際上奢侈品牌在中國的活動軌跡和半徑都在轉(zhuǎn)移，這也是奢侈品牌尋求市場增量的傳播策略。大牌摔跤在中國市場的深刻意義不言而喻。 根據(jù)第一太平戴維斯的報告，中國是2021年奢侈品牌門店數(shù)量最多的市場，近55%的新增奢侈品牌門店位于中國。眾所周知，奢侈品牌概念寬泛，階梯分化明顯。其中，以愛馬仕、香奈兒、路易威登、古馳、普拉達、迪奧等為代表的頂級奢侈品陣營。是其他奢侈品牌無法比擬的。 品牌的動向往往意味著風(fēng)向，對行業(yè)格局的發(fā)展有著決定性的影響。這一期的戀上。com聚焦上述六大奢侈品品牌，摸清奢侈品巨頭在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，同時一窺中國奢侈品消費和高端商業(yè)發(fā)展的趨勢。 01 規(guī)模主鍵 根據(jù)各大品牌公開披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，從門店規(guī)模來看(這里指的是精品店，不包括美妝和香氛的獨立門店)，目前意大利奢侈品牌古馳在中國大陸的門店數(shù)量最多，達到87家，其次是LV62和Dior60，位列門店榜單前三。普拉達有42家，愛馬仕有25家，香奈兒最少，只有16家。 1月，LV在的第三家“maison”概念精品店在成都遠洋太古里開業(yè)，拉開了奢侈品牌在中國市場的新年戰(zhàn)役序幕。到2022年上半年，至少有59家奢侈品店將在中國開業(yè)。8月，奢侈品牌迎來新店集中上市，以LV、為首的一批奢侈品牌亮相桂陽，提升了西南地區(qū)奢侈品消費市場的新高度。YKK金屬拉鏈 毋庸置疑，奢侈品牌在中國的開店速度正在加快。以頂級奢侈品愛馬仕為例。3月，愛馬仕河南首家精品店、華中地區(qū)第三家品牌店落戶鄭州丹尼斯大衛(wèi)城。在隨后的四個月里，愛馬仕接連開了兩家新店。據(jù)最新消息，該品牌將于本月底在上海開設(shè)新店。愛馬仕1996年進入中國，26年只開了25家專賣店?，F(xiàn)在開店速度遠比以前快。 在未來的開店計劃中，中國正成為各大奢侈品牌布局全球市場的必要選項和加碼項，開店節(jié)奏越來越快。在2022春夏女裝秀上海秀上，LV宣布，力爭到2025年在中國每個省會城市開店。 今年年中，香奈兒還表示，計劃加強其獨家戰(zhàn)略，開設(shè)一家專門服務(wù)客戶的獨家獨立精品店。這一計劃將于2023年初啟動，中國所在的亞洲將成為試點地區(qū)。 普拉達最近還聲稱，全球商店的數(shù)量將在未來三年內(nèi)翻一番，每年在全球范圍內(nèi)新增80家商店。預(yù)計到2013年底，全球零售店數(shù)量將擴大至550家。在這個計劃中，亞洲市場，尤其是中國市場，處于重要的戰(zhàn)略地位。550家新店中約有一半將位于亞洲和中國。 02 加速下沉 貝恩的數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，中國消費者的奢侈品全球消費呈上升趨勢。2020年受疫情影響，約590-630億歐元。不過，貝恩預(yù)計，中國消費者的奢侈品消費將很快恢復(fù)，并在2025年達到1500-1800億歐元?？梢姡袊纳莩奁废M市場依然巨大，中國也正在成為全球奢侈品市場。 在店面選址方面，奢侈品對店面選址要求極高。品牌往往會根據(jù)自己的定位、城市位置、消費水平等條件，選擇一個符合自己品牌定位的城市。 事實上，奢侈品牌一直將北上廣深一線城市作為門店擴張的主要區(qū)域，這一點從Lianshang.com統(tǒng)計的各大奢侈品入駐的代表性商場中可以明顯看出.. 然而，中國市場發(fā)生了翻天覆地的變化。從近段時間奢侈品店的選址來看，下沉市場似乎被納入了各大奢侈品的考慮范圍。普拉達在中國的開店計劃包括折扣店，二三線市場可能會成為其擴張目標，對二三線城市會很有吸引力。 第一太平戴維斯(Savills)在相關(guān)解讀文章中指出，中國二線城市奢侈品市場表現(xiàn)整體好于一線城市，奢侈品牌開始加速下沉市場的擴張。二線高端商場在城市的開業(yè)，為當?shù)厥袌鎏峁┝松莩奁废M機會。此外，完善的供應(yīng)鏈和相對低廉的租金也是奢侈品牌進入下沉市場的重要原因。 從今年重磅奢侈品下沉后的市場表現(xiàn)來看，品牌并沒有出問題。 今年3月，河南首家愛馬仕專賣店在鄭州高端商場丹尼斯大衛(wèi)城開業(yè)。當天店鋪異?；鸨?，很多當?shù)赜脩舭l(fā)帖記錄開業(yè)當天的熱鬧場景。店外排起了長隊，有些顧客在店外等了長達四個小時。據(jù)當?shù)孛襟w報道，愛馬仕開業(yè)第一天就派出了18名銷售人員，但仍無法滿足接待需求。到了下午，行李區(qū)的產(chǎn)品幾乎缺貨，只剩下陳列的商品；相框、鎮(zhèn)紙、煙灰缸等日常用品幾乎賣光。 8月，LV貴州首家專賣店在貴陽李星中心揭幕。作為其對貴陽市場重要性的標志，LV品牌不僅出席了開幕式，而且在門面圍欄尚未拆除的情況下，也正式開門迎客。令各方失望的是，在銷售數(shù)據(jù)上，LV李星中心店獲得了全國新城市首日銷售額第一名。 03 錨定中國 GlobalData最新報告顯示，2021年亞太地區(qū)奢侈品市場規(guī)模將增長29.7%，較2019年增長10.8%。其中，預(yù)計到2025年，中國消費者對全球奢侈品消費的貢獻率將達到50%左右，將成為全球奢侈品行業(yè)反彈和增長的關(guān)鍵引擎。 從各大奢侈品牌上半年和第三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，亞洲市場依然可圈可點，大品牌在中國市場的表現(xiàn)整體呈上升趨勢。 LVMH集團2022年上半年實現(xiàn)銷售收入367億歐元，同比增長28%，凈利潤65.32億歐元，同比增長23%。雖然中國受疫情限制，收入僅增長1%，但LVMH首席財務(wù)官表示“沒有顯著影響”。果然，到第三季度，亞洲市場(包括中國)的增長已經(jīng)加快。財報顯示，今年前三季度，LVMH集團各部門均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，而迪奧可能成為集團表現(xiàn)良好的品牌，其成衣、皮具、香水、護膚品均表現(xiàn)亮眼。 古馳母公司開云(kering)上半年銷售額為99.3億歐元，同比增長23%，與疫情前的2019年同期相比增長30%。其中，由于第二季度中國疫情的限制措施，上半年亞太地區(qū)的銷售額下降了8%。此外，受疫情影響，中國大陸有30%的商店在4月和5月關(guān)閉。在談到中國市場時，首席財務(wù)官讓-馬克·杜普萊斯(Jean-Marc Duplaix)表示:“自6月份以來，形勢逐漸緩解，但仍不穩(wěn)定?！辈⒈硎?，全球零售的強勁表現(xiàn)抵消了第二季度中國新冠肺炎疫情控制的影響。 在普拉達發(fā)布的2022年中期業(yè)績中，上半年凈收入19億歐元，同比增長22.5%；凈利潤1.88億歐元，同比增長93.6%；毛利率也從2021年的74.3%提升至77.7%。從地區(qū)來看，2022年上半年，亞太地區(qū)仍將是銷售貢獻最大的地區(qū)。但銷售額同比微降3.8%，至6.2億歐元，占比從去年同期的43.6%降至33.1%。 香奈兒在亞太市場的表現(xiàn)也超乎想象。根據(jù)其2021財年的業(yè)績數(shù)據(jù)，該品牌在亞太地區(qū)的銷售額超過80億歐元，較2020年增長53.5%，貢獻了該品牌全球銷售額的51.5%。 10月20日，愛馬仕發(fā)布了第三季度財務(wù)數(shù)據(jù)。財報顯示，盡管全球經(jīng)濟形勢不佳，但奢侈品市場并未受到明顯影響。愛馬仕第三季度收入仍同比增長32.5%，至31億歐元，按固定匯率計算增長24%，超出分析師預(yù)期。 業(yè)務(wù)方面，愛馬仕所有業(yè)務(wù)在第三季度均實現(xiàn)顯著增長，鉑金包所在的皮具和挽具部門收入增長21%，至13.05億歐元，主要得益于大中華區(qū)的強勁反彈和消費者的持續(xù)需求。 04 誰能打得最好？ 在集體搶灘之下，奢侈品牌在中國市場的“內(nèi)卷化”無疑正在加劇。各大奢侈品牌為了籠絡(luò)中國的消費者，紛紛闡述自己的創(chuàng)作理念，展現(xiàn)積極探索的開拓精神，通過破局、跨界等不同維度的創(chuàng)新行動，進一步提升品牌價值。 去年9月，普拉達菜市場X網(wǎng)上名人集市吳中集市首屆上海展在上海徐匯區(qū)烏魯木齊路揭幕。展會期間，接地氣的菜市場和高大上的奢侈品之間的強烈反差引起了不少熱議，引起了足夠的重視。這種跨界活動也顯示了普拉達迅速進入年輕圈子的愿望。YKK拉鏈今年1月，LV開了一家限時咖啡館，Valentino開了一家限時書店，博柏利推出了各種商店，如受托馬斯·博柏利啟發(fā)的拉華咖啡。...... 2021年初，YKK金屬拉鏈普拉達為中國市場定制了新零售計劃，包括在上海拓展和實施新的創(chuàng)意零售模式。該集團推出了一系列限時店和沉浸式零售空間，為顧客帶來獨特的購物體驗。這個策略現(xiàn)在看來非常有效。2022年上半年，普拉達的零售渠道表現(xiàn)出色。零售業(yè)務(wù)成為集團增長的主要動力，該渠道銷售額同比增長26.4%，直營店收入同比增長31%。 迪奧也憑借在時尚、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、媒體等領(lǐng)域的優(yōu)勢，進軍新潮玩法領(lǐng)域。今年4月，克勞德(大連)科技發(fā)展有限公司攜手迪奧進軍潮玩領(lǐng)域。5月，迪奧潮玩成立，發(fā)布迷失系列、深愛系列、潮酷系列。據(jù)悉，迪奧萬超的主要業(yè)務(wù)體系是玩具和運動器材的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，以及電子商務(wù)SAAS系統(tǒng)的研發(fā)。 此外，很多一線大牌也順應(yīng)消費趨勢，選擇進入直播領(lǐng)域。呂是第一個進入直播間的。2020年3月，LV亮相小紅書直播，成為第一個吃螃蟹的奢侈品牌。此后，博柏利和天貓各做了一次“活店拜訪”；Givench時尚線入駐小紅書直播，也采用了探店模式；古馳還在微博直播了一場長達12小時的馬拉松時裝秀。 如今，越來越多的奢侈品牌重視數(shù)字化戰(zhàn)略布局，希望借助新零售數(shù)字化技術(shù)和與顧客的全渠道互動，接觸和吸引更多年輕消費者。 逐漸從概念階段走向工業(yè)探索階段的元宇宙，也在吸引奢侈品巨頭的目光。開云首席客戶兼數(shù)字營銷官、開云執(zhí)行委員會12位高管之一格雷戈里·布特(Gregory Bout)表示，“我們將利用Web3.0在元宇宙再次與新老客戶見面。”通過元宇宙，“可以在品牌、玩家和客戶之間建立一種新的共享創(chuàng)意語言”。 2021年9月，開云旗下品牌巴黎世家(Balenciaga)與游戲《堡壘之夜》(Fortress Night)合作，為游戲中的幾個熱門角色制作虛擬服裝。與現(xiàn)實世界不同的是，玩家只需花費8美元就可以在游戲中穿上巴黎世家的“正版皮膚”。 古馳還與游戲平臺Roblox聯(lián)合推出了虛擬的“古馳花園”和“古馳鎮(zhèn)”。在Roblox開設(shè)的古馳虛擬彈出式商店中推出的古馳酒神包的數(shù)字版已經(jīng)被炒到了4100美元，比實體包的3400美元還要貴。 從實體產(chǎn)品到虛擬服務(wù)，奢侈品牌面向年輕人，充分延伸商業(yè)姿態(tài)，拓寬品牌營銷軌道，以迎合更多年輕顧客的喜好和追求。 05 重零售地產(chǎn)落地增長率 受益于近年來奢侈品消費的大幅增長，國內(nèi)高端商場的業(yè)績也水漲船高。根據(jù)聯(lián)商的監(jiān)測統(tǒng)計。com零售研究中心，2021年全國52家零售商業(yè)企業(yè)店主總銷售額突破3000億，39家商場業(yè)績同比增長，3家下滑，4家基本持平。其中，高端商場幾乎無一例外都實現(xiàn)了增長。 北京SKP、北京國貿(mào)商城、南京基德廣場組成的高端商業(yè)金字塔尖組合依然強勢。其中，SKP近240億，同比增長35.59%；南京基德廣場20+億，同比增長30%；北京國貿(mào)商城200+億，增長21.21%。 從高端商場的業(yè)績增長來看，上海郭進中心的ifc增速較高，達到68.18%。2021年創(chuàng)下近185億的銷售記錄。恒隆廣場的增長率也達到了55%，僅次于上海國際金融中心。 正是因為奢侈品消費的巨大前景，各大高端商場紛紛跟風(fēng)，開始了不同程度的改造升級，在高端零售方面發(fā)力，加速奢侈品品牌的擴張。 以杭州頂級奢侈品百貨杭州大廈為例，2018年10月開始了為期三年的重組。通過引入新品牌和升級現(xiàn)有品牌，不斷完善所有品類的品牌矩陣，加強B座的豪華陣容，實現(xiàn)更高水平的品牌水平。此輪重組共有54個品牌刷新升級，調(diào)整后的面積超過營業(yè)面積的65%，重組力度空前。 YKK金屬拉鏈奢侈品牌和高端商場的爆發(fā)背后有很多原因。有分析認為，疫情期間各國央行“放水”，導(dǎo)致富人財富增長，奢侈品購買力增強。與此同時，奢侈品不同程度的漲價也推高了各方業(yè)績。同樣受疫情影響，境外消費回流，使得當?shù)厣莩奁肥袌龀掷m(xù)火爆。 在中國，與眾多奢侈品牌深度捆綁的奢侈品零售物業(yè)都是行業(yè)頭部開發(fā)運營商。內(nèi)資主要以華潤系、SKP為代表，港資包括恒隆、新鴻基、九龍倉。除了全國范圍的連鎖式大型布局，高端商城也有不少區(qū)域性玩家，YKK拉鏈他們?nèi)珖驘o所不能，做了高端業(yè)務(wù)如南京基德廣場、杭州大廈、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、青島海信廣場等 中信證券的研究報告認為，作為奢侈品的重要渠道，奢侈品零售物業(yè)(可列為高價值奢侈品精品的商場和獨立百貨，不包括免稅店、機場店和奧特萊斯)具備總空間穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)。就品牌而言，中國區(qū)仍是全球潛在的奢侈品消費市場之一，門店覆蓋率仍有提升空間。新一線城市消費水平的上升也在吸引新的奢侈品牌。 根據(jù)行業(yè)預(yù)測，中國奢侈品線下門店數(shù)量將進一步增加，中國奢侈品零售物業(yè)數(shù)量也有進一步提升的空間。未來五年，中國內(nèi)陸奢侈品購物中心將保持年均3-5的開業(yè)增長率。但也有人認為，在疫情尚不穩(wěn)定的當下，高端商場保持穩(wěn)定增長的能力減弱，原本快速擴張的奢侈品牌會對開店更加謹慎。
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