YKK拉鏈解讀：渠道收入增速放緩國潮還香嗎
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】最近，領(lǐng)先的全國時(shí)尚品牌李寧公布了截至2022年6月30日的六個(gè)月中期業(yè)績。得益于冬奧會的余暉和全民風(fēng)尚的興起，李寧的表現(xiàn)似乎接近* * *，給足了市場信心。中報(bào)當(dāng)天，李寧股價(jià)上漲4.78%。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，李寧錄得營收124.09億元，同比增長21.7%；歸母凈利潤21.89億元，同比增長11.6%；毛利也同比增長8.8%，至約62.01億元。但李寧集團(tuán)整體毛利率呈下降趨勢，從2021年同期的55.9%降至50%，凈利潤率也從19.2%降至17.6%。李寧的業(yè)務(wù)增長正在放緩，收入和利潤沒有增加。李寧將上半年部分指標(biāo)下滑歸因于疫情和原材料成本大幅上漲。李寧公司聯(lián)席行政總裁錢偉在中期報(bào)告發(fā)布后的媒體溝通會上表示，從7月份開始進(jìn)入恢復(fù)期，8月份表現(xiàn)好于7月份，但整體客流仍未完全恢復(fù)。今年以來，李寧賣咖啡的消息不脛而走，但鮮有爆款產(chǎn)品。為了品牌升級，李寧在營銷和跨界方面頻頻發(fā)力。然而，隨著競爭的日益加劇，屬于李寧的國潮紅利還能持續(xù)多久？01國潮還香嗎？李寧確實(shí)得到了國潮繁榮的紅利，但不多。日前，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯珀·羅斯特德(Kasper Rorsted)在接受《商報(bào)》(Handelsblatt)專訪時(shí)表示，阿迪達(dá)斯第一季度在大中華區(qū)的收入下降了35%，主要原因是新冠肺炎疫情，阿迪達(dá)斯本身“犯了一個(gè)錯(cuò)誤”。但他相信中國市場會回歸，而且有很大的增長空間。事實(shí)上，從去年第二季度開始，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的收入已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度下滑，今年第二季度更是暴跌35%。耐克在大中華區(qū)的收入也在最近三個(gè)季度連續(xù)下降。與阿迪為代表的國際品牌相反，國內(nèi)運(yùn)動品牌正在崛起。YKK金屬拉鏈歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2021年耐克和阿迪達(dá)斯在中國的市場份額已降至40%，打破了2018年至2020年兩大國際巨頭共享43%的格局。值得注意的是，在郭超品牌中，安踏占比16.2%，超過阿迪達(dá)斯的14.8%，而李寧排名第四，占比8.2%。雖然比2020年增長了1.5%，但仍落后于安踏。況且只領(lǐng)先美國品牌斯凱1.6%，市場競爭依然激烈。李寧集團(tuán)新任總裁兼財(cái)務(wù)官趙東升在財(cái)報(bào)會議上表示，上半年受疫情影響，整個(gè)消費(fèi)環(huán)境受到?jīng)_擊和考驗(yàn)，疊加成本的大幅增長和去年同期的高基數(shù)影響，對公司財(cái)務(wù)和經(jīng)營造成一定壓力。從收入構(gòu)成來看，李寧公司的收入類別分為與運(yùn)動相關(guān)的鞋子、服裝、裝備和配飾，其中鞋子是李寧公司的主要收入。2022年上半年，李寧鞋業(yè)收入共計(jì)67.59億元，同比增長47.1%；設(shè)備及配件收入同比增長37.4%至7.43億元；服裝收入同比下降3.1%至49.07億元。但是今年上半年，李寧的毛利率之所以從55.9%下降到50%，意味著李寧的生意不好做了。與高收入增長相反，零售折扣帶來的高毛利渠道收入占比大幅降低，原材料成本和人工成本上升，導(dǎo)致采購成本大幅增加，渠道庫存壓力加大。據(jù)了解，李寧上半年業(yè)績增長的主要動力是來自“零售折扣”的提振。此外，上半年李寧廣告及運(yùn)營費(fèi)用增加2.34億元，營銷投入增加也很明顯。在折扣和營銷的雙重努力下，上半年李寧整體零售流量同比增長近10%，新品線下零售流量同比增長15%左右。但毛利率的下降并不是一個(gè)好兆頭。一個(gè)不容忽視的趨勢是，李寧的直銷和電商業(yè)務(wù)增速在放緩。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，以布局城市為主的李寧直營渠道業(yè)務(wù)受到“沖擊”，營收同比增長10.8%，占總營收的22.5%。去年同期，直接渠道收入同比增長88.5%，直接收入增速明顯放緩。趙東升在財(cái)報(bào)中解釋，上半年關(guān)店壓力集中在第二季度，而去年同期全平臺同店銷售額增長超過80%，也給今年帶來了壓力。目前零售市場整體環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，李寧也有一定壓力。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月30日第二季度，包括零售和批發(fā)在內(nèi)的線下渠道流量下降，具體數(shù)字未提及。受上半年疫情影響，李寧“開大店關(guān)小店”的發(fā)展節(jié)奏在一定程度上被打亂。上半年，李寧擁有的渠道數(shù)量共計(jì)7112個(gè)，較去年同期增加367個(gè)。其中，李寧主要品牌門店增加233家，同比增長約5%。門店總銷售面積和單店平均面積同比增幅均超過20%。上海YKK拉鏈值得一提的是，今年上半年，李寧營收增長主要由新開門店和同店銷售增長貢獻(xiàn)，其中新開門店貢獻(xiàn)1.95億元。李寧的經(jīng)銷商渠道占比也同比增長。從去年開始，其經(jīng)銷商渠道呈現(xiàn)增長趨勢，從2020年的4763家增長到2021年的4770家。李寧面臨的另一個(gè)考驗(yàn)是庫存壓力的增加。財(cái)報(bào)顯示，上半年李寧平均存貨周轉(zhuǎn)期由2021年的53天增加至55天，整體存貨同比增長11.5%。值得注意的是，目前李寧正在不斷布局高端，高端意味著價(jià)格上漲。近年來，關(guān)于李寧漲價(jià)的消息在網(wǎng)上不斷發(fā)酵。去年，李寧正式發(fā)布了全新的獨(dú)立高級運(yùn)動時(shí)尚產(chǎn)品線——Li-Ning 1990，以千元的價(jià)格再次掀起熱議。據(jù)LI-NING1990天貓旗艦店顯示，一雙經(jīng)典系列的襪子零售價(jià)高達(dá)110元。此前有網(wǎng)友稱，二手交易平臺上，一款原價(jià)1699元* *的韋德7全明星的李寧方式被炒到了29999元，而另一款銀白色配色的韋德4全明星的李寧方式從1499元飆升至近5萬元，溢價(jià)超過30倍。高價(jià)炒作的背后是其限量銷售的營銷策略。這雙“wade之路”限量款在2016年發(fā)售之初，全球僅售出100雙。不少消費(fèi)者坦言，“以前沒錢買李寧，現(xiàn)在沒錢買李寧。”從整個(gè)行業(yè)的R&D來看，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，郭超頭部品牌的R&D費(fèi)用率遠(yuǎn)低于國際頭部品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等，一般在10%左右。李寧的R&D功力并不強(qiáng)。以2021年各年報(bào)數(shù)據(jù)為例，李寧2021年研發(fā)支出為4.14億元，同比增長28.2%；然而，研發(fā)支出僅占總收入的1.8%，比2020年下降了0.4%。2021年，安踏研發(fā)支出11.3億元，占總營收的2.3%；步驟2021的研發(fā)支出為2.52億元，占總營收的2.5%。相比之下，李寧在R&D的投資明顯滯后。上半年財(cái)報(bào)中提到，李寧表示將繼續(xù)堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”的戰(zhàn)略，向?qū)I(yè)化、趨勢化方向發(fā)展。2018年紐約時(shí)裝周一亮相，“中國李寧”就以“國潮”的標(biāo)簽一炮而紅，“中國李寧”也成為年輕人視野中最能代表國潮的品牌。在營銷上，李寧繼續(xù)討好年輕人。2021年3月，李宣布肖戰(zhàn)為運(yùn)動潮流產(chǎn)品全球代言人，開始嘗試與時(shí)尚潮流媒體合作，通過藝人街拍、贊助時(shí)尚活動、KOL推廣等方式拉近與年輕人的距離。在品牌建設(shè)方面，李寧也一直在努力重新塑造品牌。先是像安踏一樣，在2020年通過非凡中國收購了運(yùn)動休閑品牌寶獅龍，然后在2021年，非凡中國聯(lián)手萊恩資本獲得了英國鞋類品牌克拉耶絲的控股權(quán)；同年11月，非凡中國還宣布收購Sitoy AT和意大利奢侈皮具品牌“鐵獅子Tony”。但李寧的收購策略并沒有對品牌起到很大的整合作用。這里有一個(gè)和安踏的對比。說到安踏的品牌建設(shè)，斐樂是必談品牌。安踏的主品牌主打大眾路線，斐樂的定位是運(yùn)動時(shí)尚，與安踏的主品牌形成互補(bǔ)。除此之外，安踏收購的所有* *都是相輔相成，在行業(yè)內(nèi)橫向擴(kuò)張。比如迪桑特、科龍、阿瑪芬集團(tuán)等品牌，在戶外運(yùn)動、滑雪、球類、運(yùn)動器材等各自的運(yùn)動細(xì)分領(lǐng)域都走在前列。對于李寧來說，目前能否再造一個(gè)斐樂，還是一個(gè)長期的挑戰(zhàn)。但2022年，市場對李寧的認(rèn)知更多來自于“跨界”行動，比如李寧咖啡。今年4月，李寧被曝應(yīng)聘“寧咖啡”。上海YKK拉鏈李寧在廈門開第一家店的時(shí)候，寧咖啡也正式亮相，但只是“落款”。消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)499元即可免費(fèi)獲得。隨后，寧咖啡出現(xiàn)在廈門、廣東、北京等地的多家李寧門店，其品類包括生椰子拿鐵、經(jīng)典寧美式拿鐵、經(jīng)典寧拿鐵、南非燕麥拿鐵等九種。李寧公開回應(yīng)稱，寧咖啡的定位是針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)新嘗試。商店提供咖啡服務(wù)的主要目標(biāo)是提高顧客購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)。但實(shí)際上，這種操作引來了更多消費(fèi)者的困惑。近日，李寧再次被曝投資并推出“十二讀”黃酒。公開資料顯示，十二閱黃酒是浙江老窖坊酒業(yè)有限公司的產(chǎn)品..公司成立于2021年5月17日。其法人代表為李寧集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人趙建國，背后股東為天洋(* * *)有限公司和湖州老窖坊酒業(yè)有限公司，從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，十二念米酒是老板李寧的個(gè)人投資，與上市公司李寧關(guān)系不大。但還是被業(yè)界公認(rèn)為李寧的布局。此外，李寧還“順勢而為”，將業(yè)務(wù)發(fā)展到了Metauniverse。2021年，李寧設(shè)計(jì)了NFT運(yùn)動鞋，并于2021年9月在拍賣行以112.7萬元的價(jià)格售出。2022年4月24日，中國李寧微博官方宣布成立“無聊猿會中國李寧分會”，并計(jì)劃推出該系列服裝。李寧的布局讓人難以理解。無論是跨界咖啡、賣酒還是元宇宙布局，更多的是一種營銷動作。從長遠(yuǎn)來看，要想提升李寧的民族運(yùn)動品牌地位，還需要在產(chǎn)品研發(fā)等核心競爭力上不斷努力。
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