YKK拉鏈解讀：勁敵的加入使淘寶、京東等“雙十一”巨頭感受到了危機，兩家企業(yè)“各顯神通”，紛紛亮出新對策
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈whytmm.cn】今年備受“剁手黨”關(guān)注的“雙十一”促銷活動已經(jīng)到來。相比以往“雙十一”前的狂轟濫炸，今年“雙十一”促銷風(fēng)暴似乎并不猛烈，宣傳也相對安靜。但平靜的表面下，卻暗流涌動，淘寶、JD.COM、Tik Tok、美團之間的競爭成為最大看點。今年的“雙十一”不僅是淘寶、JD.COM等傳統(tǒng)電商平臺的大促節(jié)點，也是Tik Tok、Aauto更快等短視頻平臺的舞臺，美團的實時零售表現(xiàn)。小紅書和嗶哩嗶哩等內(nèi)容社區(qū)的參與對節(jié)日氣氛的影響更大。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，電商市場規(guī)模逐漸達(dá)到天花板，這對于身處其中的巨頭們來說，是一個兩難的選擇。 以前“雙十一”基本上是淘寶和JD.COM的對決。今年，Tik Tok擠進(jìn)來分了一杯羹。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民在淘寶上參加雙十一購物節(jié)的人數(shù)最多，占61.1%，其次是JD.COM和天貓，分別占56.6%和51.9%。作為后起之秀，Tik Tok電商已經(jīng)超過唯品會等平臺，占比28.9%。隨著強勁對手的加入，淘寶、JD.COM等“雙十一”巨頭感受到了危機，兩家“各顯神通”，紛紛亮出新的對策。 艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，“今年的‘雙十一’是一個巨大的分水嶺。這是阿里和JD.COM的延續(xù)，也是Tik Tok和美團的生命?！?近兩年，Tik Tok和淘寶經(jīng)常被放在一起比較。相比往年，Aauto快消、Tik Tok等短視頻平臺也成為“雙十一”購物狂歡節(jié)的主力軍。短視頻巨頭Tik Tok早早加入了“雙十一”大戰(zhàn)。根據(jù)Tik Tok電商披露的數(shù)據(jù)，2021年“雙十一”商家數(shù)量是2020年同期的3.5倍，GMV破千萬品牌達(dá)到577個。張毅在接受騰訊新聞采訪時表示，Tik Tok今年在“雙十一”的市場布局上下足了功夫，呈現(xiàn)出進(jìn)攻態(tài)勢。“雙十一”不再只是一場“貓狗大戰(zhàn)”。Tik Tok、美團等平臺的加入，將讓“雙十一”更加精彩激烈。淘寶與Tik Tok“搶人”，內(nèi)容是其轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。淘寶背靠阿里，憑借其在行業(yè)內(nèi)的穩(wěn)固地位和口碑，一直在做流量生意。然而，隨著Tik Tok和Aauto等平臺的崛起更快地侵蝕流量份額，淘寶的流量紅利消失，直播GMV也無法逃脫衰落的威脅。2022年，淘寶改變了過去單純由交易驅(qū)動的算法邏輯，重新打造內(nèi)容流場，進(jìn)行流量的流通和再生。淘寶直播為“雙十一”注入了新鮮血液，利用名人進(jìn)行直播、帶貨，從而拉動銷量。直播作為近幾年的爆點，吸引了不少商家。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超過90%的中國網(wǎng)民觀看商品直播是為了購買商品。名人的影響力增加了消費者的購買意愿，帶貨直播的市場潛力巨大。與此同時，淘寶開始與Tik Tok“搶人”，雙方的拉鋸戰(zhàn)開始了。 10月20日，羅永浩和他的MCN交了個朋友，說要在“雙十一”期間在淘寶上直播。不久后，于、的妻子王薇薇、劉思瑤等部門負(fù)責(zé)人等網(wǎng)絡(luò)名人也正式宣布在淘寶上直播?！半p十一”邀請更多重量級、更多頭部主播，是看準(zhǔn)行情后做出的動作。 張毅在接受騰訊新聞采訪時也表示，“主播的參與本質(zhì)上并不是增量市場，而是其他商品或者其他平臺、其他商家的購買需求都集中在主播身上。”主播往往能影響消費者的購買意向。YKK金屬拉鏈目前，淘寶直播的內(nèi)容已經(jīng)取得了顯著的成績。戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，淘寶腰部主播和新主播爆發(fā)式增長，預(yù)售引導(dǎo)銷售額分別實現(xiàn)了365%和684%的同比增長。淘寶向內(nèi)容的轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是流量和用戶時長的問題。直播作為淘寶內(nèi)容的重要供給之一，可以為淘寶帶來源源不斷的流量。但在階段性成績的背后，淘寶的內(nèi)容轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)未結(jié)束。吸引了人之后，淘寶的下一步就是留住這些人，但這也是難點。10月31日，劉畊宏妻子王婉霏的淘寶賬號“薇薇·尤菲·咔咔關(guān)”正式上線。雖然總觀看人數(shù)超過200萬，但實際轉(zhuǎn)化率并不理想。新主播和淘寶生態(tài)的磨合還需要一段時間。淘寶數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增主播50萬人?！半p十一”前兩個月，就有100多家直播機構(gòu)入駐淘寶。一直以來，由于李佳琪和維雅形成的銅墻鐵壁，淘寶直播的生態(tài)中很難誕生新生力量。JD.COM已經(jīng)采取了新的政策來應(yīng)對沖擊，但價格和物流困境仍然保持平靜。事實上，JD.COM正在暗中與李佳琪和羅永浩競爭。作為深耕電商多年的企業(yè)，JD.COM積累了大量資金，通過邀請廠商入駐，保證了產(chǎn)品的“正品”，從而避免了假貨橫行的局面；JD。COM的售后服務(wù)和物流服務(wù)比其他平臺更有優(yōu)勢，培養(yǎng)了一批中高端忠實用戶；通過自建物流和城市倉儲，構(gòu)建了履約能力強的物流體系，用戶粘性強。根據(jù)JD.COM的財報，2022年第二季度JD.COM凈服務(wù)收入為人民幣416億元(約合62億美元)，同比增長21.9%。由此不難看出，大部分用戶是認(rèn)可京東的。COM的服務(wù)。這意味著，為了應(yīng)對新的形勢，2022年，JD.COM加大了對物流的投入，通過揚長避短，優(yōu)化運營效率，保持優(yōu)勢地位?，F(xiàn)在JD.COM開始注重物流的精細(xì)化運營，業(yè)務(wù)重心從下沉市場轉(zhuǎn)回JD.COM商城。根據(jù)JD.COM 9月發(fā)布的半年報，電子和家用電器是JD.COM最大的業(yè)務(wù)。2022年上半年，這項業(yè)務(wù)占總營收的一半以上，但其同比增長卻是幾項業(yè)務(wù)中最慢的。不久前，有報道稱JD.COM開展了一場“保護京東的專項行動”。COM的低價頭腦”將在內(nèi)部推出。與此同時，JD.COM也推出了多項直播活動，希望以此應(yīng)對拼多多、淘寶、Tik Tok等平臺的沖擊，提升自身的價格競爭力。當(dāng)然，京東作為即時零售的新渠道。COM的到家不可小覷。據(jù)羊城晚報報道，隨著即時零售平臺的加入，線下實體也可以參與線上品牌商家的購物狂歡，拓展了“雙十一”的內(nèi)涵和外延，重新定義和升級了“雙十一”。對此，張毅認(rèn)為，今年美團“雙十一”試行實時零售，水花不大，但這種業(yè)態(tài)和趨勢非常值得關(guān)注。YKK金屬拉鏈在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和疫情的雙重影響下，年輕人對即時配送的需求越來越高，即時零售發(fā)展前景廣闊。張毅說:“在未來的實時零售系統(tǒng)中，小店的線上銷售可能占70%，但線下銷售占30%。未來3-5年，即時零售將從根本上改變傳統(tǒng)個體工商戶的構(gòu)成，越來越多的年輕人尤其是大學(xué)生將加入即時零售行業(yè)。”美團的實時零售未來發(fā)展?jié)摿薮?，有助于美團進(jìn)一步升級。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，參與“雙十一”的網(wǎng)民數(shù)量最多，占比69.1%?？梢姡l把握住了價格，誰就贏得了消費者的心?！半p十一”之所以能讓消費者瘋狂，是因為它讓消費者覺得“便宜”。 作為行業(yè)巨頭，JD.COM仍有突出優(yōu)勢。在這個“雙十一”，JD.COM的預(yù)售成績單相當(dāng)亮眼。JD.COM關(guān)偉公開數(shù)據(jù)顯示，JD.COM家電預(yù)售訂單總額同比增長近50%；電子方面，預(yù)售期間，折疊屏手機銷量同比增長超300%；VR眼鏡同比增長3倍以上；游戲、微單相機、游戲機等品類同比增幅均超過100%。 此外，根據(jù)最新財報，2022年上半年，京東。COM凈收入為人民幣5073億元(約合757億美元)，同比增長11.0%，占凈收入的15.5%，創(chuàng)歷史新高。對于現(xiàn)在的JD.COM來說，能取得這樣的成績是相當(dāng)難得的。畢竟，JD.COM用戶的痛點依然存在。2022年10月11日，為規(guī)范“雙十一”促銷活動，防止商家做出“虛假折扣”、“虛假價格”，上海市市場監(jiān)管局制定并發(fā)布了《雙十一”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)指南》，對電商企業(yè)提出八項要求，禁止各種不正當(dāng)競爭行為，保護消費者合法權(quán)益。由于價格上漲幅度不同，JD.COM容易受到消費者投訴。在黑貓投訴平臺的周投訴榜上，淘寶以340次投訴被JD.COM排在第二，京東物流在周投訴飆升榜上排名第五，影響了京東。COM的聲譽和口碑。YKK金屬拉鏈吸取了之前的經(jīng)驗教訓(xùn)后，JD.COM在2022年的“雙十一”開始逃避“價格戰(zhàn)”。10月20日晚8點，JD.COM率先開啟“雙十一”預(yù)售，打響了第一槍。但通過對比李佳琪和羅永浩的直播間，發(fā)現(xiàn)JD.COM在相同產(chǎn)品上的價格優(yōu)勢并不明顯。10月25日，在羅永浩的淘寶直播工作室，邰方油煙機+油煙機套裝的價格為4999元，而同款產(chǎn)品在JD.COM的價格為5699元，高于700元。美妝領(lǐng)域打不過經(jīng)驗豐富的李佳琪可以理解，但是在3C領(lǐng)域，JD.COM也輸給了羅永浩?？峙聫拈L遠(yuǎn)來看JD。COM的價格優(yōu)勢將繼續(xù)減弱。除了投訴，京東物流也是個大問題。此前，JD.COM僅宣布將在“雙十一”期間盡快推出專線、優(yōu)先處理、24小時到賬配送等服務(wù)，希望通過京東物流的大數(shù)據(jù)和處理技術(shù)，進(jìn)一步提升個人配送體驗。然而，從用戶的投訴來看，JD.COM長期存在的物流亂象仍有巨大的改善空間。從投訴情況來看，雖然目前JD.COM的價格保險、物流服務(wù)都有所提升，但消費者得不到合理賠償，平臺、商家以大促銷為名先提價再降價的情況依然存在；與此同時，物流丟件、發(fā)貨延遲等相關(guān)問題的投訴量也大大增加。總之，在“雙十一”的預(yù)熱階段，雖然JD.COM在價格保障、物流等方面做出了相應(yīng)的承諾，但從消費者投訴量的飆升來看，JD.COM的困境依然存在。在這種情況下，Tik Tok和Aauto faster的電子商務(wù)崛起以及淘寶和拼多多的價格擠壓削弱了京東。COM在電子和家用電器領(lǐng)域的價格優(yōu)勢，而且形勢越來越嚴(yán)峻。Tik Tok強勢入局，“流量天花板”讓所有平臺眼紅。之前，阿里和JD.COM是各種電子商務(wù)集團的目標(biāo)。自從Tik Tok加入后，情況開始有了新的變化。張毅在接受《證券日報》采訪時表示，電商平臺對拉動消費起到了至關(guān)重要的作用?！皬奈覀儽O(jiān)測到的情況來看，今年的‘雙十一’將是有史以來最激烈的一次。過去，阿里和JD.COM經(jīng)常打架。今年，以Tik Tok為代表的新勢力也很有競爭力。從目前的預(yù)售情況來看，應(yīng)該說成績還不錯?！痹S多品牌和企業(yè)增加了在Tik Tok的投資。不輸淘寶直播，JD.COM大促，Tik Tok電商同樣慷慨。除了將商城定義為“雙十一”的主要交易陣地，Tik Tok還在商城提供了大量五折、百億補貼的低價商品，甚至還開通了字節(jié)跳動昔日明星產(chǎn)品今日頭條，領(lǐng)跑Tik Tok電商。在全力投入的情況下，Tik Tok商城的客流量和營業(yè)額得到了顯著提升。根據(jù)Tik Tok電商發(fā)布的數(shù)據(jù)，商城預(yù)售商品曝光率同比增長2000%。截至10月31日24: 00，Tik Tok商城交易額同比增長629.9%。伴隨著全球電商的發(fā)展思路，Tik Tok電商引入品牌和商家，豐富了基礎(chǔ)商品市場，不斷蠶食市場份額。Tik Tok的迅速崛起讓其他企業(yè)感到了威脅，所有企業(yè)都在爭奪彼此的優(yōu)勢。為了搶占“雙十一”的流量高地，10月30日，Aauto faster相繼恢復(fù)與淘寶、JD.COM的對接，再次拉攏商業(yè)巨頭站到了Tik Tok的對立面。人才資源和商城流量爭奪戰(zhàn)正式拉開帷幕。行業(yè)寒冬的時候，群體可以取暖。張毅認(rèn)為，對于Aauto Quicker等人來說，成為第二個Tik Tok電商并不難?！癟ik Tok本身擁有龐大的用戶群，整個交易規(guī)模和體系都比較成熟。其實市場上根本不需要那么多‘Tik Tok電商’?！盩ik Tok享受著豐厚的流量紅利，成為市場的流量天花板。它的模式很難復(fù)制。資料顯示，2018年，Tik Tok與淘寶合作，Tik Tok的直播間可以跳轉(zhuǎn)到淘寶。然而，隨著Tik Tok將第三方直播鏈接的服務(wù)費提高到20%，Tik Tok和淘寶在幾個月后“正式分手”。依托傳統(tǒng)電商渴望的“流量”，Tik Tok努力將本地生活打造成美團的標(biāo)桿，并試圖通過線上的“9件9包”撬動拼多多，在巨頭的容忍線邊緣反復(fù)試探。YKK金屬拉鏈雖然明星或網(wǎng)絡(luò)名人在直播時鬧得沸沸揚揚，但“雙十一”的銷售依然是商場主導(dǎo)。在直播間里，很多消費者只看幾分鐘，卻愿意花幾十或幾個小時在商城里搜索商品購買。Tik Tok、Aauto Quicker等后續(xù)平臺將推出商城，直播機構(gòu)多平臺布局將成為未來趨勢。YKK金屬拉鏈但是，“雙十一”的根本還是服務(wù)消費者。各種游戲玩法層出不窮，商家應(yīng)該回歸消費本質(zhì)。張毅坦言，“雙十一”的玩法太多，很多消費者表示很迷茫。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的抽樣調(diào)查，2021年，中國媽媽不喜歡“雙十一”購物節(jié)的行為包括:積極參加活動，但最后拿到的折扣很少，需要邀請別人享受折扣，套路太多，不理解等?！半p十一”需要領(lǐng)取大量的優(yōu)惠券，在支付的時候也要遵循它的規(guī)則，巧妙地組合起來，才能完成滿減。各種復(fù)雜的套路和規(guī)則，都是消費者的痛點。消費者花大價錢真的很實惠，超級簡單。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在明年“雙十一”的預(yù)期中，贏取紅包、增加滿減金額、增加直播間商品庫存位列前三。所以，消費者真正需要的是簡單的購物流程和實惠的價格。對于電商平臺來說，要以最實惠的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、最快的發(fā)貨提升用戶體驗，增加用戶粘性。 2022年天貓“雙十一”延續(xù)去年模式，注重消費者體驗，加大優(yōu)惠力度，簡化玩法，推出滿300元減50元；唯品會的極簡規(guī)則會激發(fā)消費者的熱情。各種大牌商品都推出了原價基礎(chǔ)上的7折優(yōu)惠，免去了用戶收單的麻煩，提供了很多便利。在各品牌都注重消費者體驗的情況下，天貓、JD.COM、唯品會相繼公布了“雙十一”的“首戰(zhàn)戰(zhàn)報”。其中，一小時之內(nèi)，天貓“雙十一”102個品牌的成交額已經(jīng)過億，JD.COM、華為、小米、格力、美的等數(shù)碼家電也有不同程度的增長。網(wǎng)友表示，今年“雙十一”是最省心的一年，少了營銷和套路，多了誠意和人情味。 目前，電子商務(wù)領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長，市場發(fā)展空間廣闊。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)到12012億元，預(yù)計到2025年規(guī)模將達(dá)到21373億元。隨著直播電商商家的增加，消費者更傾向于比較和購買性價比更高的產(chǎn)品，因此所有商家都應(yīng)堅持以消費者為中心的原則。直播的興起加劇了流量競爭，也強化了內(nèi)容的電商化趨勢。隨著市場競爭的日益激烈，精細(xì)化的渠道運營成為品牌突破的重中之重。
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